凭借《人生的转折是工作态度》，樊登读书开启了爆款生涯。
这个视频号知识付费赛道上的头部品牌，仿佛掌握流量密码，矩阵账号内容频出10w+。
私域的体量增长也势头强劲，用户粘性很强，并自成生态。据腾讯广告数据显示， 樊登读书在微信生态积累的学员体量已经达到60万，长期活跃的用户有20万。
这是如何做到的？
8月16日，百准CEO龚海瀚连麦樊登读书视频号负责人李洋阳，围绕爆款内容生产方法论、私域运营策略及视频号平台特性进行了精彩对谈。
1
社交属性，决定内容生产方向
龚海瀚：
对樊登读书而言，和其他平台相比，视频号的哪几点优势是特别鲜明的？
李洋阳：
第一是传播量。
樊登读书的一条作品在视频号上的传播量级，比其他平台三条的传播量还大，而且长尾效应更明显。
第二是整体的内容导向比较正能量。
以新闻联播为例，它每天晚上7点在很多平台上都会开直播，但在其他平台受关注度会比在视频号上弱，因为其他平台的娱乐属性更强。
在微信生态内，相对来说比较正的内容，或者资讯类内容的传播体量更大，所以知识付费这条赛道能在视频号上跑的更顺或者更快。
第三是视频号的社交属性。
微信平台天然有非常强的社交属性。可以从社交货币和社交成本两个关键词去理解。
社交货币，简单来说就是给人们提供谈资。
樊登读书流量最好的视频叫《人生的转折是工作态度》，就有这个功能。我们到底要不要积极地工作，你有你的的看法，我有我的看法，内容就变成了一种社交话题谈资。
当下，大家对于知识的需求正在不断增加。樊登读书目前有将近6,000万用户，视频号平台天然具备社交货币的属性，做知识服务或者付费是非常适合的，传播知识本来就比较符合社交货币。
同在一个生态，也方便用户裂变和社群积累。
社交成本，就是用户在转发内容到朋友圈的时候，朋友会不会反感，这就是社交成本。
举个例子，一二线城市很多人是不太转发拼多多，但是在三四五线城市很多人很愿意去转发，为什么？因为在小城市，邀请亲朋好友砍一刀，社交成本低。但一二线城市工资比较高，邀请领导或者朋友去转发去砍一刀，社交成本就高了。
如果能把社交货币玩得特别好，在视频号上的传播体量就可以很有想象力。
龚海瀚：
说到社交货币我特别感慨，微信生态的这一整套内容方法论，在公众号时代基本上就已经被奠定了。
当时有些人转发文章到朋友圈，可能只是因为标题高级或者篇幅特别长。
像大象公会的文章，大家可能都不会看完，但是会转发展示自己的社交形象。
视频号也有这种机制在起作用，现在的流量分配机制不是纯系统分发，还和社交点赞有关，这是产生社交货币的根基。
李洋阳：
对，里面的情绪比较微妙。
我最近还观察到一个小但特别有意思的事情：视频号的点赞原来是一个心形，点了朋友都会看到。收藏是一个五角星，和其他平台一样。私密点赞不固定在菜单栏。
但最近，收藏功能取消了，变成一个私密点赞的大拇哥。
平台可能考虑到：有的观众会觉得自己点赞一条视频，周边的人都会看到，产生一定的社交成本。
这个做法就减少了这方面的焦虑，挺妙，思考的很周全。
2
即优质又高产，
视频号爆款内容生产方法论
龚海瀚：
樊登读书目前是矩阵化运作，这个矩阵内容账号群是怎样打造出来的？每个账号之间有又是如何做定位、分级跟区隔，但是又能够组成一个整体的框架？
李洋阳：
樊登读书的账号矩阵分为三个部分。
第一个部分是企业蓝V矩阵：@樊登读书，@樊登读书育儿号，还有@樊登读书成长思维。
蓝V账号围绕着樊登读书品牌打造，以成长、家庭和心灵成长为核心内容，它跟樊登的产品紧密结合。
第二部分是黄V账号，即大咖账号。
樊登读书上个月刚刚孵化了@儿童心理学专家杨霞。不到一个月，这个发布了20多条作品的账号就涨了2万多的粉丝。大咖账号主要以专家学者们为核心，普及一些专业知识。
第三部分是素人账号，由书友、知识分销员组成，一起更好地传递知识。
樊登读书去年举办了一个活动叫《有请讲书人》，邀请全国书友来讲书。遇到特别好的书友，樊登读书邀请其成为签约讲书人，再通过合作培训，让他们在视频号上持续产出一定的内容。
龚海瀚：
樊登读书的矩阵账号设计背后映射的是强大的内容生产能力。如果没有一套工业级的内容生产机制，要源源不断供给内容本身，对于正常的一个小工作室来说压力非常大。
一定得要跟紧社会、人群的需求不断更新迭代，才能够产生这种效果，而不是简单地做复数。
樊登读书能够如此持续、稳定、高质量地生产短视频作品，有什么内容方法论可以借鉴学习、快速上手吗？
李洋阳：
首先，以内容为中心，先软件后硬件
很多机构请了很多专业制作人士来做短视频，但一直不见起色，就是因为不具备流量思维。
什么是流量思维？就是堪称玄学的网感，知道当下平台用户喜欢什么类型的内容。
硬件配备就像剪刀一样，是工具。
什么样的人能够做出好看的衣服来？一定是具备审美和设计能力的裁缝。所以剪刀重要吗？重要，但也没那么重要。
一个专业的短视频运营机构，通常会先招一个短视频运营，再让短视频运营去看现在到底有什么需求，以流量和结果为导向去配备团队。
其次，要有用户思维。
要理解一个区别。
过去的传统媒体是表达的逻辑，现在的新媒体是倾听的逻辑，自己说的内容最好是大家需要的、喜欢、想说的，要更具备用户思维。
所以发完一条短视频，一定要去看评论。看私信观众到底有什么样的需求，然后结合他们的需求去做一条内容，这条内容大概率是符合市场的。
大环境上，要顺应平台发展趋势。
在某音，如果要做直播或短视频，首先要匹配的是投放人员，因为要去平台买流量。
在视频号，需要配备的是运营团队。在这个阶段把视频号的流量红利尽可能抓到手。不太花钱买流量，根据对平台喜好度的观察，对用户的洞察，做出适合的内容。
微信的产品发展路径跟QQ相似，都是从工具、社区再到平台的过程。
QQ最早是一个聊天工具，后来有了QQ空间，用户在QQ空间写日志、写说说、发相册，就成为社区。后来通过开放平台的方式，让很多产品接进来，跟QQ共同成长，做出很多新产品。
个人判断，微信也是相似的路径。最早是工具，现在要变社区，所以需要更多的内容沉淀。
生态玩家要让视频号朝着一个更符合微信受众的内容氛围发展。围绕平台政策和流量偏好生产内容，而不只是照搬。
龚海瀚：
今年官方对直播的扶持力度变大，因为直播能够区分出平台的特殊性。做什么内容，进来什么人，讲了什么话，要应对不同平台的不同需求、特性、用户画像做特殊处理。
而短视频长期来看，有点“一处水源供全球”，没什么平台区隔度。
樊登读书不只做短视频，还有直播。它们在整个内容体系里面分别承载的角色或作用是什么？
李洋阳：
短视频无非就两个非常重要的点：传播和内容。
之前很多人说樊登读书的一些内容很像鸡汤。其实，传播好，不代表内容很干货。
樊登读书之前曾经尝试做过一条视频，讲李白跟杜甫这些唐朝诗人之间的关系。当时粉丝量已经过100万了，这条视频的点赞才二三百。
大家不爱看这种内容，更爱看具备传播性的内容。
所以做短视频的时候，需要思考自己的内容策略是什么。
要发百分之多少传播性的内容，要发百分之多少干货型的内容，要发多少引流型的内容。就像排兵打仗，多少步兵，多少炮兵，心里要有数，策略上要有均匀分配。
龚海瀚：
引流款、爆款的说法有点像带货。
李洋阳：
对，都是类似的。
目前直播和短视频都存在普遍的二八原则现象，用20%作品带动80%流量。
刚刚提到的《人生的转折是工作态度》，目前的播放量是2.4亿，点赞量有550万，转粉量应该有90万，让樊登读书涨粉将近1/3。
要知道樊登读书之前已经发了1000条作品，但就这一条带动了1/3的流量，二八法则非常明显。甚至不算二八法则，算5%和95%。
直播间也是如此，爆款可能占到80%的销售额。
曾经听过一个做枕套的账号做分享。他们的三款枕套定价分别是299、399、599的。其实，后面两个款都是为了衬托299的款，80%的成交也都是299的款，这就是一种有效的组货策略。
当然，怎么讲好一个品，深耕内容和产品是基本功。
樊登读书的用户群中宝妈占比不小，所以投入了很多精力研究大英百科全书等等孩子成长读物。比如说《大英百科全书》这本书到底有什么样的利益点，作者想要表达什么样的社会观点和社会价值。
3
用户赋能，
低成本打造自运营私域
龚海瀚：
樊登读书在私域运营上是行业典范，你们是怎么去构建整个私域的人员架构的？日常怎么做管理和转化？
李洋阳：
每一个运营的最高境界都是自运营。
樊登读书的社群有三个阶段：圈子型社群、分销导向型社群和内容型社群。
早期，樊登读书有很多线下读书会，成员来自各个城市、各个圈层。
后来，发现有很多人帮樊登分销书籍，就产生了一个类似拼多多的小程序直播间和社群。通过卖书或者转发，成员能够获得一定的销售分成。
樊登读书通过销售课程和训练营搭建起来的社群，属于内容型社群。
什么叫内容型社群？读书具备高社交属性，在社群中可以发布读书笔记获得反馈，也可以和别人聊自己读了什么，有形成圈层的潜力。
樊登读书的粉丝经常主动写读书笔记或者心得，在群里形成圈层的交流。
运营侧采用轻量的方式，定期定时把优质的短视频、公众号文章、读书笔记以及思维导图转发进去。
有时也会组织读书节，邀请书友到现场来。很多群友之前没见过，但见到以后非常亲切，都知道彼此是谁。
樊登读书做社群体会很深，社群不在于体量有多大，在于有没有粘性，成员喜不喜欢在里面待着。
很多企业运营社群习惯在里边没完没了地发产品销售，把它作为一个转化阵地。时间长了以后，要么就设置成免打扰，要不然就退群了。
社群运营的最高目标是要站在用户的角度，思考什么样的内容能够激发人们在社群里实现自运营的状态。
比如，在这个社群中，能够学到东西，能够发表自己的读书笔记，能通过输出的方式巩固知识，形成不断重合的核心利益点，由此建立消费以外的关系，形成圈层。
樊登读书如此庞大的社群，如果每个都要配运营人员，将是非常大的体量。
樊登读书会邀请书友兼任社群运营，一些敬业的书友会主动做社群维护，就像上海的买菜群团长一样，他们本身很乐意承担这样的角色，也愿意跟观众互动。
这是社群自主生长出来的模式，成本也比较低，相当于书友转化为了KOC的角色。
龚海瀚：
刚才提到社群并不在于规模，让我想起中国移动互联网刚刚发展的时候，十分流行的1000个铁杆粉丝概念——在互联网里面的任何一个行业，任何一个小垂类，但凡能够找到1000个铁杆粉丝，就足够活下去，这是当初大家做自媒体时的底层理论。
视频号在微信的体系里，观众是10亿用户，约等于中国互联网人口的数量。
这种情况下，不管发的内容多么冷门小众，只要有足够高的价值，就一定有受众群存在，而且会特别活跃。
从图文变为动态视频，粉丝和作者之间会产生更强的互动，对作者的温度有更高的感知，会产生更强的信赖度和认可度。这是能够维持1000个铁杆粉丝的基本框架。
所以，做社群并不是讲究人多就好，而是需要往社群里注入灵魂，社群的核心灵魂是什么？
樊登读书有那么多志愿者自觉去维护社群的秩序氛围跟健康度，是因为社群内部产生了正向的价值观，让他们认可、拥护，这才是社群的核心。
只是天天发广告，就会变成废群。不会把这个群当成每天点开看的社群，只会折叠掉，或者直接退出群聊。
龚海瀚：
樊登读书日常会往社群输出什么内容？有什么运营技巧可以分享？
李洋阳：
樊登读书特别讲究跟观众的互动。
给大家举个例子，之前有一段时间樊登习惯在早上10:00，转发短视频发到社群去。很常规的操作，但其实这个做法不好。
这个点，很多观众都在上班，看短视频的概率低。而且短视频有声音有画面，可能会让领导会觉得你是不是在摸鱼。
后来，樊登调整为早上10：00转发图文，晚上7:00转发短视频。这个点观众可能下班了，或者到家的时候刚好点开看，效果会更好。
站在观众的角度思考他们需要的内容，是樊登一贯做运营的立场。
最近暑期，家长在家辅导孩子写作业带娃，会面临很多困惑或者问题。樊登就会提前去铺设脚本和内容。
大咖老师会分享：怎么样给孩子制定一个科学的时间表？怎么样让孩子更有效率地利用暑期时间？家长跟孩子暑期必看什么电影书目？
这些就是及时地解决家长问题的内容，他们很愿意去看。
有观众提到自己现在的短视频和直播没流量，怎么样能够知道用户现在到底需要什么，这个其实不难。
转发给社群或者朋友，让他们帮着看一看，让他很坦诚地告诉你这个东西到底有什么问题，需要怎样的优化。
但有可能朋友不说真话，所以要客观一点，多收集用户的反馈。
龚海瀚：
樊登读书的私域如此有生命力，它的可复制性在哪里？
李洋阳：
私域运营，是日拱一卒。要持续不断地做很多很细的日常小动作去养护，才能长成大树。
首先，我们会搭一个社群运营机制，决定比如：发什么，怎么发，什么时候发。
其次，怎样复制？所有社群都有不断迭代的SOP。
一开始樊登读书只是单纯地转发短视频，那时候只有一个社区运营的小伙伴，也确实忙不过来。
后来逐步发展出班主任和群长，樊登给他们做培训，让他们在这个过程当中成长。
现在，樊登读书的社群运营也只有三个人。在做的过程当中，他们以问题解决为导向，不会去群里深度聊天。
大部分时候，他们还是通过一套内容机制，让观众自发互动。以及每周收集一次问题，帮观众解决问题。
注：文/方在，文章来源：百准(公众号ID：znrank)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：百准
