【亿邦原创】9月23日消息，在2022亿邦未来零售大会用户增长峰会上，每日的菌创始人兼CEO杨敏、老金磨方董事长 金子博、minayo联合创始人陶然、Sharklet鲨纹科技COO靳璐菲就《从爆品到出圈，细分类目冠军的破局方法论》展开了圆桌讨论，泥藕资本投资合伙人汪小康担任主持。
对于品牌焦虑的讨论，陶然指出新消费品牌焦虑更多来自于外部因素的变化，他表示基于目前的市场环境，资本市场很难持续输血给新兴品牌，需要考验新兴品牌自身的造血能力，这对于现在创业的品牌来说是很大的挑战。“很多创业的消费品牌会面临着从新流量、新品牌、高市场份额的增长，逐渐向更健康的利润模型去发展”。
“不管做爆品还是品类精耕、渠道精耕，我们都要看其是否盈利和可持续”， 杨敏透露要让品牌保持增长有两个关键词：是否是可持续、能盈利。
靳璐菲指出鲨纹科技这样的技术驱动型公司，如何帮助客户产品创新迭代、出圈、被更多消费者接受？这个过程当中有两个关键挑战：一是尽可能控制创新成本（技术成本、时间成本），二是提供强产品差异点，建立壁垒。她认为To B的企业，也需要从用户真实需求和痛点出发，用技术驱动，才能真正帮助客户在行业破局、形成增长。”
讨论中金子博提到，对于老金磨方来说，增长策略是稳中求胜，根据线上渠道的改变以及线下渠道的扎实度，慢慢一步一个脚印延伸下去做自己的增量级。
据悉，2022亿邦未来零售大会用户增长峰会于9月23日在广州举办。本届峰会以“反内卷”为主题，旨在于人口与流量红利趋近终结的当下，重新审视“用户增长”这一存量时代的共同命题，共襄用户增长的底层洞见与实践经验，以用户增长为抓手，从用户中来，到用户中去，开启存量时代的“反内卷”之旅。届时亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
汪小康：大家下午好！亿邦动力在今天准备了这么一个超大型会议，要给你们点赞，更要给台下的大家点赞，在这种严峻的环境下来学习，可见内卷还是蛮厉害的，但是关键是怎么反内卷。
我前段时间走访了一圈，有几个特别真实的感受，我有一个朋友做租赁，每年差不多有一个亿的租金收入，都是中小商户。前不久去他那儿，他说现在空置率达到15%，租金下降30%，还有1000万收不回来。
在投资行业大家都知道，全球头部的投资企业，在过去这一年投资的盈亏当中，全球大的投资企业都是亏损，消费品行业的投资现在大家都很谨慎，而且都卷的很厉害。
今天台上这四家企业，恰恰是反内卷的代表，因为他们都是所在的品类都是NO.1，他们的共同属性都是消费者一种常态化消费的东西，他们如何跳出这么卷的红海，让自己成为品类第一？今天我们这个主题是“从爆品到破圈，细分类目冠军的破局方法论”，所以我分别介绍一下每一个企业突出特点。
第一位杨总，他们有两个标签：第一，益生菌咀嚼片中国市场的开创者。第二，杨总从大厂出来创业，从去年开始，一年的时间中多轮融资，融资额达到近亿规模。
第二位是老金磨方的金总，他做的是新中式健康食品，芝麻类排名第一，他们第二轮融资刚刚关闭，等待交割打款。
第三位是陶总的minayo，是功能性软糖第一名。
第四位是Sharklet的COO靳总，Sharklet是全球唯一的物理抗菌专利技术，而且实现了产品应用和量产。
今天主要分享三个问题，第一个问题是，今年发展中他们有没有很焦虑的点？现在听四位嘉宾分享一下，他们今年各自的发展焦虑是什么。
杨敏：关于垂直赛道，每日的菌已经做的很垂类了，我们就是聚焦益生菌品类做了整个食用形态的创新及剂型改造，益生菌形态在中国剂型主要有两种：粉剂、胶囊，粉剂要冲泡、胶囊需要喝水吞服，没有消费的场景。
大家都有一个疑问，益生菌是一个好东西，为什么在中国却还没有形成规模化的产品出来？消费者障碍在哪里？我们做了很多调研，发现传统大保健市场确实没有消费场景，这个是最大的问题，所以我们开创了新的补菌新场景。那对于我们而言既然我们选择了这么垂直的赛道，我们最大的焦虑就在于赛道的天花板，哪怕我们高于整个行业的平均增长，但品类品牌化的天花板还是会相对渠道品牌化更低。
汪小康：这个行业天花板有多大？
杨敏：益生菌按照膳食补充剂品类划分存量有160亿-200亿，但是益生菌目前最大的载体依然是功能酸奶，在中国目前存量至少有800亿（酸奶市场），膳食补充对酸奶来说是相对新的赛道。当然既是焦虑也是动力，我们决心要在小池塘中成长为一条大鱼，持续提高效能，去发挥实现规模化利润。
汪小康：这个市场不算小，金总，对你来说，他们过去一年增长是上一年度的三倍左右，拥抱了新媒体，尤其拥抱了抖音，金总在今年这么高的增长下还要再增长，你有没有焦虑，你的焦虑感是什么？
金子博：感谢亿邦动力的邀请，有机会和大家分享交流学习。今年和去年的焦虑来自很多的外在不确定性，包括用户的碎片化，各种平台的玩法和策略的改变，这些都需要我们品牌方与时俱进跟着改变而改变。
焦虑感未来也会出现，我们要做长期的规划，按照自己的节奏，根据环境的变化动态调整。
陶然：minayo做的是科学创新的新式营养品，我们给消费者呈现的是区别于传统保健品的片剂、胶囊、粉剂、水剂，我们以软糖等更轻松的剂型呈现给年轻消费者，去做滋补营养品，让每个用户都能轻松找到适合自己的营养品。
说到焦虑，其实中国是供应链环节非常丰富的国家，因此品牌竞争异常激烈这是常态，对流量和对增长的焦虑不是近期才有，只是在近期资本热情消退，疫情常态化之下表现的更加明显。而这更进一步加速了内卷。这时候更加比拼品牌硬实力，而不是砸钱砸流量。
具体指向哪些数字：
第一是人群破圈及增长的焦虑：来自于新互联网民增速放缓，旧互联网民有了固定的使用习惯。
第二是从生意模型的维度：品牌要考虑如何从「新流量新品牌」到更加健康的「净利润的生意模式」，这是每个品牌都要面临的挑战。
汪小康：相对于前面三位，Sharklet产品面市不久，在焦虑感方面小一点？
靳璐菲：我简单介绍一下Sharklet，目前大多的抗菌是通过添加或其他形态的化学手段来实现，而Sharklet的物理抗菌技术，是在不改变产品本身形态的情况下，通过一种物理性的结构达到抗菌效果，这种结构是微米级别的，大概只有头发丝的五十分之一，呈现钻石型排列组合。实际上我们是To B的企业，帮助消费品的品牌以及客户找到产品的更强差异点和提高产品的竞争力。
焦虑的确不如诸位感受那么深切，但是因为我们客户有增长的压力，所以传导到我们To B的企业有两个方面大的挑战。之前Sharklet给客户提供更多的是专利的授权、技术的支持等等，今年我们增加了一项解决方案，是Marketing的赋能与协作。刚才讲到用户痛点是变化的，对于我们合作的各个行业、各种细分赛道的消费品用户也是一样在变化的，以及他们对于抗菌的感知性是否可以感受得到、是否可见等等？我们需要帮助消费品客户找到那个最痛的痛点。
我想从另外一个角度讲挑战，就是团队的挑战。今年团队发生了非常大的变化，我们销售同学转型成为技术型销售、工程师型销售，我们的产品、研发的同学要更贴近和了解用户以及行业，这种更高效整合的、综合能力提升的团队，才能够更好的应对消费品品牌客户在这个环境下的增长目标。
汪小康：你们三位垂直行业规模的天花板是多少？
金子博：我们上面是滋补下面是零食，我们做滋补零食化、零食健康化，两者相加过万亿。
陶然：我们滋补营养品市场，相对金总来说稍微聚焦一些，整个市场份额几千亿。
靳璐菲：我们可适应的品类比较多，加起来肯定是万亿市场。
汪小康：第二个问题，在新的竞争环境下如何采取新的方法和手段保持或提高这个增速，或者还没有出圈的，如何出圈？
金子博：我们在整个行业、产业的布局有一定的木桶原理，老金磨方没有把线上线下、海外市场全部做到一个极致，这就是要增长的尺度和空间。当然，老金磨方目前还是聚焦黑芝麻丸的品类，把药食同源做成各类丸子的趋势还是很大的。
陶然：我认为消费品是长周期的事情，不是靠资本能够迅速催生拉到很高的地位，形成独占的优势。对于消费品来说要脚踏实地去做，对于我们来说会把整个企业重心放在产品打造上，洞察用户需求，更好的链接用户。
在增长的态度方面，在目前这样的市场环境下，我们更为保守，不会急于为了增长流血式的烧钱。对于我们这样的新消费品品牌来说全面性很重要，我们是互联网公司出来的创业者，对于线上业务的开拓能力，以及对线上流量的运营能力是我们天生所擅长的。
但一个消费品牌要形成长久的生命力，线下是其很关键的场景所在，这些线下的渠道会非常多元化，这些门店会深入到整个社会的毛细血管当中。检验一个品牌有没有生命力很重要的一点是能否在线下渠道很好的生存好，所以我们会注重线上原有的持续稳定的增长，但是同时我们会花很大的精力投入到线下业务开拓当中。
杨敏：我觉得有两个关键词：是否可持续、能盈利。不管做爆品还是做品类精耕，或是渠道精耕，我们看其是否盈利和可持续，不管过程的战术是什么，今天做小红书、天猫、抖音、直播等平台，都是一些有效的探索，但最后的终局依旧是回归到，是能否盈利、可持续。
汪小康：Sharklet，你们是To B的，但是你们的一些产品也会To C或者最终还是C在使用，你们又是如何出圈？
靳璐菲：物理抗菌实际上讲的是一种更加健康的生活方式，我们在告诉用户如何用更健康、抗菌的方式提高大家的生活质量、让大家更有安全感。这个过程当中我们会帮客户增强它的产品竞争力，让客户在这个行业形成破局。
对于一个技术驱动型公司，我们为了达到这个破局点，过程当中有两个关键动作：一个是帮助客户技术创新，需要在尽可能控制技术成本和产品成本之下，提供强有力的产品竞争力，建立产品壁垒，这样他的产品才能够出圈，才能够被更多的用户接受。
另外，在一个创新产品技术应用到落地其实是需要很长时间的，从去年开始我们加大了研发投入力度，也是为了尽可能帮助客户控制时间成本，使我们和客户一起做新产品的时间更短，可以更快上市。
汪小康：我总结一下，如何在这种竞争激烈或者新的阶段里使用什么样的手段更好的获得增长，有几个方面：
第一，渠道要拓的更宽，甚至要有全球化的视野。第二，产品本身要做延展，如保健品形态是软糖，下一次可能还有别的形式。第三，重视线下，这种消费品和用户之间的接触，体验也很重要。第四，做时间的朋友，做消费品要以企业的盈利为目标。
第三个问题主要问其中一个企业，因为老金磨方规模已经达10亿规模左右，有上市计划，也进入到辅导期，未来资本会希望你能到20亿、30亿，甚至快速突破50亿，能把芝麻产品带出国门，国际化布局。我想问你，你刚才说行业天花板还是比较高的，但是你肯定要不断布局，为了满足这个增长布局一些新的爆品或者产品，即我们常讲的发展第二曲线，你如何平衡现在的第一曲线？
金子博：对于老金磨方来说这个问题在我的定义当中是稳中求胜的策略，我们要守正创新，把自己的根据地打下来，要稳住，做深做透做扎实以后，一定围绕这样一个方向延伸第二曲线、第三曲线。根据线上不确定渠道的改变以及线下渠道的扎实度，慢慢一步一个脚印延伸下去做自己的增量级。
汪小康：陶总，你现在三个多亿，你如何判别功能性的软糖做到几亿就是瓶颈了？如何判别应该及时开辟第二曲线、甚至是第三曲线？
陶然：这是一个顺其自然的事情，minayo定位的是年轻的消费群体，要切的市场份额是随着人群的变化，现有的消费品没有办法更好的满足这些新兴Z世代的消费者需求。软糖是我们目前相对来说产品比较集中而且在市场上比较受欢迎的剂型，但是我们不仅限于软糖，包括咀嚼片我们也有，希望把保健更年轻化、更轻松化，把用户服用保健品心理负担、时间成本植入到生活的行为当中，剩下这些东西都是水到渠成的。
minayo在整个产品的规划中，我们马上会推出一些偏严肃的产品，但是它还会是一个更加年轻形态的产品，只要是围绕消费者的核心需求去展开的产品研发都会在接下来的市场当中取得不错的成绩。
汪小康：因为每日的菌现在增速也很快，第一年是2000万，今年做到8000多万，我想问一下，你觉得做到什么样的时候才应该考虑你的第二曲线？
杨敏：我认为作为赛车手一定得有非常敏锐的洞察，到底什么时候布局第二曲线，这个时机、预判，甚至背后系列的操作和规划，是需要谋定而后动的。
资方经常问我，你认为益生菌的时代来临了吗？你现在做新技术的改造和创新是有价值的吗？，中国传统工艺做活菌的热力压片是会失活的，但是我们相信更便捷的补菌场景是新一代消费者所需要的关键要素，所以，我们引进了国外更先进的技术，我们的团队有来自于哈佛医学院博士后的科学家、有高端先进的研发团队，一起来突破超微纳米的冷压技术，保证在益生菌在咀嚼片上做到活菌的还原。
我们希望把益生菌这种带有生物科技的硬通货，更好的带给国人，所以用更多的科技手段，把活菌技术、临床功效等做的更扎实。如果要在乳酸菌市场中找到一个全球对标的品牌，养乐多是一个很好的例子。养乐多在全球由始至终就几个SKU，是全球垂类品牌的代表，但是现在每天可以卖出4000万支养乐多。
所以，这个益生菌市场就算现在存量不算那么大，但它在保健品细分领域当中，是复合增长最快的一个品类。假设周期足够长，每年以双位数复合增长，加上时间的复利，它就会变成非常大的存量市场。
所以，我认为这个市场值得深耕细作，当然未来做第二曲线的布局我们依然会围绕肠道微生态菌群去展开规划，不管是特医食品还是未来针对医疗用途的活菌性产品，是面向广普人群还是特殊群体，我们都会靶向锚定在肠道，去做不同形态产品的规划。
汪小康：靳总，用你的科技帮助很多行业发展，你准备用你们这个科技优先帮助哪些行业？帮助他们从第一曲线跳到第二曲线，甚至帮助他们创造第三曲线？
靳璐菲：我们想要优先哪些行业，除医疗行业外，实际上也是从用户来入手的，哪些行业/赛道的用户对抗菌或者健康更为关注，更高敏？以我们这几年应用落地的过程及经验来看，母婴行业、个护行业，包括今年新热的运动行业，这些行业的使用者本身对于产品的抗菌性、健康性更为关注。
比如妈妈人群就会对孩子的健康更加关注，像奶嘴、安抚奶嘴，这种完全零添加、完全健康的抗菌技术会被高敏感人群所偏好，也能够成为这些消费产品很强的产品差异点和突破点。
汪小康：最后每个人用一句话来表达一下你对未来的期待，或者对你这个垂直行业的憧憬？
杨敏：每日的菌，东方之菌，希望伴随中国的益生菌产业链一起成长。把益生菌这种具有生物科技的硬通货带给更多国人，未来让东方之菌，成为全球好菌。
金子博：我还是相信中国品牌的未来，老金磨方会坚持自己的初心，以更好的产品带给所有的用户健康与快乐。
陶然：minayo很简单，就是帮助这些年轻的消费者选择到更适合他、更懂他的保健品。不管大环境怎么变，但是消费的基本面没有动摇，我们应该有坚定地信心把民族品牌做下去，把新消费品牌做好。
靳璐菲：技术是能够改变世界的，Sharklet希望用更健康安全的抗菌技术和大家一起拥有更健康的生活方式，更健康的生活环境。
汪小康：希望所有听众利用亿邦动力的大会，以及刚才四位嘉宾的分享，在这个时代中，在这个竞争的岁月中，我们所有的企业都能够获得很好的发展和增长，同时也能够找到我们的第二曲线、第三曲线，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
