【亿邦原创】9月23日消息，在2022亿邦未来零售大会用户增长峰会上，有赞K100系统规划负责人喜柚发表了题为《高价值人群私域战略该如何部署？》的演讲。他指出，后疫情时代，老百姓的钱包瘪了；品牌方的营销费用缩水了；消费者对品质和服务有了更大的诉求。如何花有限的钱，让会员产生更多的价值，或者说如何更好地卷起来，这是我今天讨论这个话题的本质。
喜柚表示，对于一个品牌方来说，20%的高价值会员能够产生80%的销售。当越来越多品牌开始关注高价值人群的运营时，有赞如何帮助品牌方运营好高价值人群？喜柚提出了有赞的私域三角经营力模型：
第一，私域产权力。核心是内容能力，也就是品牌商家通过内容，建立链接的用户数量和企业信息能够触达用户的能力。
第二，单客价值度。包括用户重复购买率、单个用户生命价值周期的总价值。有赞会把更合适的服务、商品推荐给用户。
第三，用户推荐率。也就是通过老用户带新用户的能力，以及在关联领域对用户的影响力，这样的新客户，成为高价值客户的概率更高一些。
对于怎样做好会员体系，有赞有一个三步走策略：
第一步，搭建整个品牌经营力。“今天我们聊一个会员体系，绝对不是单纯给到你一个内容说如何帮助你搭建一个会员的等级、权益，我们应该从整个企业的品牌调性、战略落地、商业模式来设计。”喜柚表示。
第二步，触点阵地建设能力。触点阵地包括公众号、会员中心、社群、企业微信等。
第三步，中后台协同支持能力。中后台协同能力包括运营中心、数据中心等，只有这些中心搭建完成，才能够考虑后续的系统如何去搭建，和第三方如何对接等等。
喜柚总结：“有赞K100给商家提供的不仅是有赞新零售的传统产品、系统、技术，还给商家提供私域会员运营、会员策略、数字化营销以及培训。我们相信在一个企业构建私域的过程中，不仅需要一个高效的工具，同时需要一整个套配套服务。大家在私域会员运营方面有任何诉求，都可以联系我们。”
据悉，2022亿邦未来零售大会用户增长峰会于9月23日在广州举办。本届峰会以“反内卷”为主题，旨在于人口与流量红利趋近终结的当下，重新审视“用户增长”这一存量时代的共同命题，共襄用户增长的底层洞见与实践经验，以用户增长为抓手，从用户中来，到用户中去，开启存量时代的“反内卷”之旅。届时亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
大家下午好！我是有赞K100系统规划负责人喜柚，今天我们聊的话题是“高价值人群私域战略应该如何部署”。
大家都知道，有赞是一家做线上的、以私域为核心的电商商城。为什么我们今天要来谈会员？因为我们发现，从2021年开始，越来越多的品牌方不仅要完成交易本身，而且很关注交易前链路的很多会员运营的内容。
那么有赞是怎么看待这一现象的，我们有哪些分析模型，同时有赞在这一领域做了哪些探索？我们接下来就来一一介绍。
首先，企业为什么做高价值人群的私域战略？原因有三：
第一，后疫情时代，老百姓的钱包瘪了。今年上半年上海疫情后，很多人觉得会有一个报复式消费，等到6月1日上海解封，这些事情都没有发生，随之而来的是更多人告诉你他的薪水开始缩水。
第二，比较多的品牌方营销费用比往年有缩水。这几个月以来，我们和很多品牌方的市场部、营销部沟通的时候发现，今年一些品牌的营销费用在缩水。
第三，消费者对于品质、服务产生了更大的诉求。如果响应一下今天的主题，我这个话题是在告诉大家怎么去卷，如何花有限的钱，让会员产生更多的价值，这是我今天讨论这个话题的本质。
对于一个品牌方来说，20%的高价值会员能够产生80%的销售。我们在整个会员的运营过程当中有三个方面的洞察：
第一，今天所说的高价值用户是“买一行，研究一行”。比如汽车或者母婴行业，他们所面对的消费者群体会对整个品牌的成分、服务会产生更多的研究。
第二，追求生态统一，品牌方给到高价值用户更多的与之相对的权益。
第三，高价值用户与品牌方共同成长，积极关注品牌方的发展。这句话也验证了这件事情，就是消费者和品牌方一起搞农民起义。
单聊洞察比较生涩，我们来看看今年有赞做了哪几个探索和实践。
今天根据整个私域会员的运营策略，我们根据客单价和购买频次，分成以下几块内容：
第一，高频高客单价，这是今天在产业链发展当中大家最喜欢的一块内容。在高客单价运营当中，我们往往能看到增加消费者体验的行为，比如化妆品经常做到门店SPA体验、皮肤检测等等，增强整个消费者的粘性。
第二，高频低客单价。比如茶饮，他们在做整个会员运营当中，最主要的策略是什么？就是去增加平台的触点，有门店、小程序、视频号、小红书等方方面面。触达方式越是有效，触达点位越多，往往能够增加这些品类的消费者和品牌方之间的互动。
第三，低频高客单的产品，比如3C数码、汽车后市场、新能源汽车等行业，他们的关注点就是更加全链路的，从售前、售中、售后，到预约、门店体验、上门安装，一直到后链路，整个服务一体化，能够让消费者把品牌方诸多服务关联起来。
当然，今天所提到低频低客单价不在我们这个关注中。根据这几个维度，我们提出了我们运营的策略。
聊一下有赞K100服务比较久的最佳实践案例——泸州老窖。
酒水行业线上触达消费者走的是DTC模式，今天很多白酒行业基于私域、微信端开设商城。但是我们也知道，传统白酒行业更多是通过线下的经销商来销售。那么品牌方如何借助经销商的整个能力更服务于会员？今天仅仅从会员运营角度来说，有赞在服务泸州老窖的过程中做到了哪些？
让经销商做会员运营，这件事情基本上不太可能，因为绝大部分经销商以卖货为主，产生了销售以后，这些会员应该怎样去孕育和进行二次营销，如何增加其附加值？
这个时候泸州老窖想到一个事情，可以通过一个方式让经销商把会员信息给到品牌方，品牌方帮助经销商做更多运营——也就是说，经销商不会运营没有关系，品牌方来帮助你运营，而且运营以后产生交易，都归到原来经销商那里。
这样保证了原来的既有体系，哪里产生了会员，哪里产生了销售，销售额就归哪个经销商。品牌方也能够拿到真正的一线会员数据，能够帮助品牌方更好的分析他们的会员画像。
在这个过程当中，我们还做了更加复杂的内容。比如国窖1573、高光系列、白瓶系列，针对35岁以上的人群，可以考虑非常多的玩法，考虑不同的属性、不同的品牌调性，一个集团下面可以有多套会员体系，所以我们帮助泸州老窖构建起线上线下一体化的、既有DTC模式也有经销商模式的、多维度的会员体系。
我们今天要延展到的是，我们是否能够关注到整个会员和泸系交织的点在哪里？无论门店购买、小程序端购买，越来越多的触点围绕整个泸系来说，需要帮助品牌方设计整个用户旅程。
今天基本上无论是传统企业还是新锐品牌，我们可以发现一件事情，其实他们在线上线下的布点已经很多了，今天给到品牌方的思考是：
我们已经有了这么多的触点，流量应该如何聚合？
在不同的触点上是否会发生不同的故事？
今天品牌方从会员中心中是否能够跳转到交易商城？
是否能够跳转到更多的会员俱乐部？
是否能够更多的跳转到线下的某一些渠道中？
这是今天品牌方在多触点整个设计当中在不断寻求和有赞K100之间的合作，这也是我们今天在服务客户的过程中关注到的。
以往我们可能要凭经验想象，但是今天有了比较多的数字化工具，无论CDP、MA等等工具，都可以帮助品牌方捕获到消费者数据，帮助我们进行分析。
再讲一个案例，叫做爱他美，今天我们发现奶粉的客户，除了宝妈之外，还有其他高净值客户，所以我们做了一个异业合作换取流量的事情。
私域走到最后叫做共享私域，就是说把你的高净值客户和别人的高净值客户做互换，不仅到对方的领域中进行销售，更加重要的是，是否能够从对方渠道当中获取到我想要的客户。
所以成长型品牌都有一个平台梦，希望在这个换取中得到他想要的内容，同时希望把我的会员放到你的渠道中做一些尝试。
很多时候品牌方觉得会员信息不能和你共享，现在换一个角度来看，我也在测试我的会员是否能够在你的渠道碰撞出不一样的画像来，这是我们今天在爱他美做的比较多的尝试。
当然，还有就是根据他们的社群、企微触达构建起爱他美比较强的会员活力。
还有一个金龙鱼的案例。金龙鱼是标准的卖米粮油的公司，疫情期间，金龙鱼这样的客户在寻求一种线上销售。在这个过程中，金龙鱼做了几个很重要的事儿。
第一，他们精准触达高价值客户。通过企业内购、老客户上翻、线上沉淀等方式。
第二，打造私域IP人设，通过导购、商城和社群营销，分享专业饮食，盘活流量。
第三，探索创新私域价值模式。以中央厨房订餐为例，金龙鱼有一个中央厨房，今年和很多中小学合作，在线上给学生订餐，同时给到家长很多营养分析，比如今天的午餐包含多少蛋白质、维生素、脂肪等等，同时给加上提出晚上的饮食配置建议，并推荐几个预制菜产品。
所以在金龙鱼的私域中，可以快速精准识别高净值人群是这些中小学生的父母，这些父母对子女膳食营养配比尤其关注，从而在订餐的过程中完成整个预制菜的订购。
接下来讲一个模型，这是有赞关于私域三角经营力模型：
第一，私域产权力。
核心是内容能力，也就是品牌商家通过内容，建立链接的用户数量和企业信息能够触达用户的能力。我们有很多做法，比如说内容文章、直播、短视频，构建以兴趣为连接的。
第二，单客价值度。包括用户重复购买率、单个用户生命价值周期的总价值。我们把更合适的服务、商品推荐给用户。
第三，用户推荐率。也就是通过老用户带新用户的能力，以及在关联领域对用户的影响力，这样的新客户，成为高价值客户的概率更高一些。
K100给商家提供的不仅是有赞新零售的传统产品、系统、技术，还给商家提供私域会员运营、会员策略、数字化营销以及培训。我们相信在一个企业构建私域的过程中，不仅需要一个高效的工具，同时需要一整个套配套服务。大家在私域会员运营方面有什么诉求，都可以联系我们。
怎样做好会员体系，我们提出三步走的策略：
第一步，搭建整个品牌经营力。今天我们聊一个会员体系，绝对不是单纯给到你一个内容说如何帮助你搭建一个会员的等级、权益，我们应该从整个企业的品牌调性、战略落地、商业模式来设计。
第二步，触点阵地建设能力。触点阵地包括公众号、会员中心、社群、企业微信等。
第三步，中后台协同支持能力。中后台协同能力包括：运营中心、数据中心等内容，只有这些中心搭建完成，我们才能够考虑后续的系统如何去搭建，和第三方如何对接等等。
今天时间非常有限，如果大家想了解更多的内容，欢迎和我的同事交流，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
