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腾讯智慧零售翟昆:连接公域+私域 找到品牌增长的下一级

亿邦动力 2022/09/23 17:37

【亿邦原创】9月23日消息,在“2022亿邦未来零售大会用户增长峰会”上,腾讯智慧零售垂直行业生态总监、云选联盟负责人翟昆发表了题为《私域2.0时代,腾讯云选联盟助力商家生意增长》的演讲。他指出,为了实现下一阶段的增长,越来越多品牌投入数字化转型、搭建数字化中台,这个过程中,腾讯陪跑做了所有体系,包括组织搭建、运营体系搭建、智能IT系统搭建等。但除此之外,商家还需要聚拢流量、扩大会员池的工具,于是有了腾讯云选联盟的诞生。

据翟昆介绍,腾讯云选联盟的核心优势是:

第一,对比传统的其他平台联盟,所有成交会导到品牌小程序;

第二,通过平台方式实现公域、私域流量的连接;

第三,先有效果再有付费。

据悉,腾讯生态体系商家的私域系统五花八门,规格、系统都很难统一,所以过去一年,云选联盟花了很长时间打通各个SaaS平台和各个主流头部小程序,可以提供标准化的商品中台接口,把商品信息录入到商品中台,进而分发给下游。

接下来是解决流量问题。翟昆指出,云选联盟为此做了三个方面的探索:

第一,自己下场做高品质、高粘性的中国一线城市人群;

第二,聚拢腾讯自有App内的流量来为品牌提供服务,比如公众号、QQ购物、游戏等都内嵌到了云选联盟的系统当中;

第三,撮合品牌和流量方。

翟昆介绍,目前,云选联盟已接入了1000多个头部品牌、近200家流量渠道,分发渠道包括腾讯自己体系中的公众号、自己运营的官方社群、传统意义上的站外流量渠道等。

“首先,我们是非常简单的对接模式,直接跳到品牌自己的私域小程序上。第二,公众号等微信平台特色流量,和我们合作的很多原本付坑位费的公众号,都可以用结佣的方式结算。”翟昆指出,“不用管下游是谁,只要定出目标,我们都可以帮助企业做出相应的月度营销计划。”

据悉,2022亿邦未来零售大会用户增长峰会于9月23日在广州举办。本届峰会以“反内卷”为主题,旨在于人口与流量红利趋近终结的当下,重新审视“用户增长”这一存量时代的共同命题,共襄用户增长的底层洞见与实践经验,以用户增长为抓手,从用户中来,到用户中去,开启存量时代的“反内卷”之旅。届时亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场,与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。

温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录:

大家好!非常感谢亿邦动力的邀请,能够在这个场合和大家分享一下腾讯对私域的理解。

腾讯在2018年开始尝试为品牌提供O2O和私域一体化的解决方案。经过4年的发展,我们和很多品牌已经取得了比较大的成功,也可以骄傲地说,在腾讯体系中的生意,很多品牌规模已经远超电商平台。

去年我们提出私域2.0。什么叫做私域2.0?为什么会有私域2.0的概念?这里先讲一讲品牌企业的发展路径。

我们都知道,国内品牌的早期生意是非常简单的——不断开线下店、不断拓经销商。这个时候,整个中国缺供给、缺品牌,谁先抢占了消费者认知谁就有生意。

紧接着进入到互联网时代,拥抱互联网的品牌、玩流量的品牌很快获得了红利,甚至诞生了一些新兴的淘品牌、互联网品牌、新消费品牌等等,这些品牌本质上抓住了整个公域时代的红利。

进入到今天,品牌的下一步重点是什么?很多企业开始投身于私域,也取得了一定的成就。但是我们发现,未来的路径一定是做公域私域结合,一定是从消费者出发的、理解消费者行为,再来做品牌、做生意。

很多人也提到对消费者的理解及洞察、对消费者的服务,通过把这些做到极致来获取品牌的成功。你会发现,当消费者的时间、消费者的行为越来越不可琢磨,需要媒介和工具把全域消费者进行统一、洞察和极致化服务。

私域2.0的本质是品牌和渠道,公域和私域,线上及线下的联营,帮助企业找到下一阶段的增长路径。

私域2.0本质上就是品牌和渠道的联营,帮助品牌找到下一阶段的增长路径。不同于公域,只要在公域平台开一个店,流量自然而然就来了。在私域体系中,流量来自于哪里?答案是来自原有的销售渠道,来自品牌过去积累的会员。

很多品牌都曾自豪地表示:“我们过去10年积累了三四千万会员”。我会反问:“这些会员当中有多少是活跃的?有多少是在过去两年当中购买过的?有多少是你能够直接触达的?有多少是你通过微信能叫得上名字、知道他的画像、了解他有没有养狗或者有没有小朋友的?”

在私域这个事情上,第一步要把原有消费者聚拢到整个生态体系中。然后,看清楚消费者,挖掘出他的需求,进而服务好他。当有了私域流量后,下一步要做的就是消费者的分层、洞察以及消费者的极致化服务。

接下来的时代一定是“数字化+智能化”的时代。如果你有20万的消费者,你可以轻轻松松拉几百个群来运营它。但是如果你有1000万消费者呢?今天很多品牌的社群规模已经超过千万了,还能够用传统的铺几十个人、几百个人的方式去服务会员吗?显然不能。

所以,下一步一定是用系统化的工具、方法,配合运营方法论去服务消费者。这也是越来越多品牌投入数字化转型、搭建数字化中台的原因。

当你有了非常系统的运营方法论、有了非常好的数字化基建的底座,生意规模能够做到多少?占到全盘生意的10%-20%。这是什么概念?大部分品牌线下生意占90%,所有线上渠道只有10%左右。通过以上这种方式我们找到了品牌增长的下一级。

又有人问了,我的智能化建设差不多了,工具、系统也差不多了,这个过程当中腾讯陪跑做了所有的体系,包括组织搭建、运营体系搭建、智能IT系统搭建,那腾讯有没有工具或者产品能够帮助我聚拢流量,能够帮助我做拉新、复购、留存,帮助我引入更多的会员进来,扩大会员池呢?

在这个背景下,去年我们团队牵头在腾讯体系中成立了腾讯云选联盟,撮合供给和流量方取得整个会员的沉淀。

我们知道,品牌自己去找渠道都有一个效率的阈值。市面上品牌这么多,如何高效撮合供需匹配?如何让流量价值最大化?如何让品牌在这个过程当中拉动自己的粉丝?为此,我们推出云选联盟。它有几个核心优势:

第一,对比传统的其他平台联盟,所有成交会导到品牌小程序;

第二,通过平台方式实现公域、私域的高效连接;

第三,先成交和扣费,真实销售去除退货,通过真实的成交额进行费用交付,本质上是先有效果再有付费。

过去一年我们一直在抓产品。腾讯生态体系的商家做私域系统五花八门,有自建、有SaaS服务商,甚至京东也开始入局,如此繁杂的建站平台、商品,他们的规格、系统都不是统一的,我怎么把这么多的商品规格统一分发给下游?这是我们面临的第一大挑战。

我们花了很长时间打通各个SaaS平台和各个主流头部小程序,我们提供标准化的商品中台接口,把商品信息录入到商品中台,进而分发给下游。

第二步解决的核心问题是流量在哪里,我们做了几个方面的探索:第一,我们自己下场做高品质、高粘性的中国一线城市的人群;第二,把腾讯APP内的流量聚拢来为品牌提供服务,比如公众号、QQ购物、游戏等等,都内嵌到我们的系统当中;第三,撮合品牌和流量方。

今天在场的大部分是品牌方,大家可能会问:怎样接入到这个体系中?这个链路是不是很复杂?会占用我多长时间?

第一点非常简单,需要看一下你的小程序是哪一个服务商。不管哪一个服务商,我们都有标准的接口和答案。经过一周左右的研发,商品就可以进入到商品中台。我们有一个对外接口开放给流量主,在后台设置佣金,最终我们会根据成交额来和品牌进行结佣和计算。

我们做了一年,哪些品牌接进来了,以及取得了什么样的成果呢?

我们看到市面上主流的建站类合作伙伴,大部分是腾讯投过的SaaS伙伴。腾讯投资的一些电商类平台,比如说京东、拼多多等,他们的商品也进入到我们的商品中台。对于只是在传统渠道和线上平台做生意的伙伴,我们也提供官方的免费的开店工具,帮助接入我们的中台。目前我们已接入了1000个头部品牌。

我们的分发渠道包括腾讯自己体系中的公众号、自己运营的官方社群、传统意义上的站外流量渠道,目前对接了接近200家流量渠道。

接入完以后,到底能够帮助你实现什么样的价值?

首先,我们是非常简单的对接模式,直接跳到品牌自己的私域小程序上。第二,公众号等微信平台特色流量,和我们合作的很多原本付坑位费的公众号,都可以用结佣的方式结算。不用管下游是谁,只要定出目标,我们都可以帮助企业做出相应的月度营销计划。

流量方为什么愿意进入到这个平台?

第一,这里有中国最顶级的会员——腾讯智慧零售只服务大客户,只服务中国最顶级的年销售额在30-50亿的品牌,这些品牌本身就是核心优势。第二,今年我们对这个业务进行战略服务,对流量方有专属激励和佣金官方提成,经过过去一年多的改进,我们完成了整个供给侧到流量侧的融合。

我们的会员有哪些类型?

主要是超级尖货,我们把货分几种类型:首先是引流品,即天生适合引流,通过极小成本的商品把用户引到私域池子中,然后进行二次复购;第二,好价品,把相对比较好的价格的商品拿过来一起助力大促的爆发;第三,高佣,想把新品在最短周期内打成爆品,最好的方式就是给高佣。

最后和大家分享一下我们的成功案例。什么品牌进来了,进来一个月取得多大规模的销售额?

首先是食品。食品是刚需品、高复购品,通常而言,我们和食品品类合作非常轻松,能够在一个单品一场活动周期超10万单。

第二是母婴品类。很多母婴类型品牌要做的第一件事情就是拉新,付出很小的成本把用户拉进来,用高性价比的商品触达消费者。通常一场活动如果能够把顾客有效吸引过来,能够打造单爆款8-10万件的爆品量级。

第三是酒水类。茅台、五粮液也是我们合作的常客。

第四是奢侈品类,包括轻奢、高奢。轻奢品牌和我们每个月几百万-千万量级的合作。

还有受疫情影响非常大的免税渠道。比如,今年三亚封城后,有免税渠道入驻我们平台,不到一个月整体带货规模超过亿级。

经过一年的打磨,我们自己觉得这个产品已经可以推向市场,而且能够服务于众多品牌,帮助品牌找到生意增长的下一级。

在接入流程和方式上,品牌们只要找到自己的建站类服务商,可以要求他们接入到腾讯云选联盟,在后台设置佣金,剩下的事情就是制定月度、年度推广计划。针对一些核心头部品牌,我们会和品牌方签订年框战略合作协议。

最后讲一讲高佣保量模式。很多时候品牌这个月有业绩压力、有新品上市压力,如何完成这些推广指标?非常简单。我们会通过多渠道内容种草,所有合作伙伴可以看到。通过带量渠道帮助我们完成整个体系,最终实现品效合一。

如果在座的各位有兴趣,可以找到我们对应渠道的小伙伴进一步做沟通,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力

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