【亿邦原创】9月23日消息，在2022亿邦未来零售大会用户增长峰会上，菜鸟驿站数智商业总经理苏道发表了题为《在愉悦的场景中实现高质量用户增长》的演讲。他指出，内卷是低效率的重复竞争。“为什么会有低效率的重复竞争，因为没有更多的新技术驱动，因为没有更多新场景的演化。”苏道说。
他继而表示，在内部闭环的平台之外做广告需要把握住以下三点：第一，要提高投入的确定性，不让上帝掷骰子；二是在做数字化投放的时候，需要基于品牌定位、产品定义，想一想究竟应该面向哪类人群、如何寻找这部分人群，以人群做投放；三是在推广产品的时候，还是应该物以类聚，将同类问题、产品汇聚在一起，这样解决效率更高。
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以下为演讲实录：
各位亿邦的朋友、各位马蹄社的朋友，大家上午好！
很开心在今天这个场合和大家共同聊一聊反内卷，共同聊一聊用户增长。
今天我聚焦的主要还是广告这个场景当中怎样反内卷。大家知道，广告这个产业无论从品牌主的视角还是广告从业者的视角，从来都是一个比较卷的行业，我们也一直不停在反卷的路上。
广告需要媒介，媒介中插入广告天然就是一种相对反人类的事情，我相信大部分情况下我们不想看广告，但是不得不看，作为广告从业者我们要做的就是不断应用新技术创造新场景，让这个过程当中用户不要那么反感，对场景的感知、对广告的感知更好一点。
我前段时间和贾昆聊，我说9月份亿邦这个场讲什么，最开始贾昆说讲新流量，后来发现随着技术的瓶颈，场景没有太多创新，现在没有多少新流量。我们聚焦到用户增长的主题，这个里面菜鸟广告能够为各位品牌主做哪些事情，很高兴在这里讲一讲我们的一些观点。
广告业的反内卷一直是通过技术在驱动，在驱动过程当中我们创造了很多场景，也在过程当中完成了更加高效的匹配。
我是一个85后，我从小接触广告就是报纸。初中开始住校，刚开始看参考消息，后来看电视，后来读了大学抱着电脑打游戏、看电影、看网站，长用百度谷歌做一做搜索，这里面都有广告；到今天移动互联网时代，又有一系列APP，广告有开屏、信息流，到现在的直播。
随着技术的进步，广告业给到客户的产品也一直在不断迭代升级，总体上广告场景和人生活主流场景的切合度越来越高，信息匹配度越来越高。但是，我们不能够回避，Web2.0时代到今天我们已经看到整个流量，无论从流量的数量还是总体流量的质量，还是和用户交互的方式都进入到一个相对停滞的过程。
Web3.0刚刚开始在探索，下一代互联网的大规模发生，随着技术的演进可能还需要10年时间，未来10年我们怎样进一步的反内卷。
内卷是什么？内卷是低效率的重复竞争，为什么会有低效率的重复竞争，因为没有更多的新技术驱动，因为没有更多新场景的演化。
在现有情况下，平台无论是这几家TOP还是垂直行业纵向的，基于个体数据做的高效投放，过去这几年都产生了巨大效应，让阿里、字节在过去几年时间里，广告无论是规模还是给客户提供的价值都有了非常大的突破。但是因为我们要做的更加合法合规，基于个体数据高效的投放更多在平台内做自闭环。当然，平台内做自闭环也会带来问题，流量就那么多，大家都要抢效率就会变低。
那么，平台之外怎么做广告？技术没有太大突破，互联网技术没有太大突破、用户交互数据没有太大突破、AI没有太大突破，我们就要想办法寻找更多场景，寻找更贴近交易、更让用户愉悦的场景；我们越来越不能面向单一客户做全流程投放，但是可以更精准面向特定群体做投放，这样的媒介将会更加具有价值。
广告反内卷，我总结两句话：第一，提高投入的确定性，不让上帝掷骰子。广告业中一直有这句话，我一直知道我有一半以上的费用浪费了，不知道浪费在哪里？怎样提高投入确定性，怎样不让上帝掷骰子，鼓励大家寻找媒介、合作伙伴的时候寻找更加贴近交易的场，这样可以和交易做更好的打通。二是我们做数字化投放的时候，还是基于品牌的定位、基于产品的定义想一想到底我们应该面向哪一类人群、寻找这部分人群，以人群做投放。三是推产品的时候还是物以类聚，解决同类问题产品汇聚在一起，这样效率更高。
第二，愉悦的媒介环境将是效果倍增器。对于流量价值中更深一层的用户愉悦感是否重要，过去没有很高的认知，我们的观点是：愉悦的媒介环境将是投放效果的倍增器。我们日常生活中有很多场景、要做很多事情，在不同场景中会有不同的感受，有的场景让人快乐、有的场景让人紧张、有的场景让人愉悦、有的场景让人放松，愉悦和放松的场景对于一个广告的注意力、对一个广告透传产品、透传商品的好感度，以及最终形成的对这个品牌、对这个产品要透传信息的记忆力也都会更好。
在日常生活中，我们那么多的场景，比如说取快递、拆包裹更让人快乐、放松、愉悦，同时是很高频次、很刚性的场景，我想有，但是不多，取快递、查包裹以及其相关的场景一定是更让人愉悦的场景。
和大家讲一讲我们的业务，过去这十几年中国电商高速发展，去年国内的包裹量已经超过1000亿件，今年也是接近10%左右的增长，我们沉淀了10亿的网购用户，每天3亿多件包裹。因为快递业的内卷造成行业没有那么大的能力全部做到100%上门，同时消费者对安全的关注也越来越倾向“自提+上门”的按需服务。现在每天3亿多件包裹三分之二以上是自提，在自提的业态中，菜鸟驿站是里面规模最大、数字化程度最高的。同时，为了更好的给用户提供服务，我们也和交易前台联动推出按需上门的服务。
在今天菜鸟驿站在全国覆盖了超过100多个城市。这些站点日均服务的包裹数量超过6000万，当然峰值更高。基于这个场景，我们除了沉淀出超过7万站点之外，还沉淀出线上和消费者连接的工具菜鸟APP，这个也有了超过6000万的MAU；在校园，中国高校中3000多家高校快递解决方案用的是菜鸟驿站，2800万以上师生用菜鸟驿站给他们提供服务，我们可能是国内最大的高校人群聚集地。
无论是社区还是校园，菜鸟驿站可能也是国内电商浓度最高的阵地之一，我们列了几个指标：第一，一二三线城市的消费者占总的用户比例无论是菜鸟驿站总体用户还是菜鸟APP用户，这个比例更高。第二，消费频次，我们菜鸟驿站的用户消费频次对比全网至少要高2-3倍，消费金额对比全网高2-4倍。
菜鸟驿站有相对明显的人群特征，我们发现高消费的年轻化群体、高消费的女性群体，在我们这占比更高一些，比全社会数据高很多。
基于这些场以及我们沉淀的用户，最近一年左右，我们在探索如何用这个场更好地服务品牌，如何用这个场让品牌在这里通过一些营销行为更好的触达用户，我们做了一些产品。
菜鸟广告这个场有两个特点：第一，可以更好的定向同一类人群。第二，可以面向同一类人群做线上线下联动的全域数字化触达。
很多人在讲全域、线上线下联动，但是国内没有一个场像我这样，线上用户在我这里、线下用户在我这里，且这部分用户实际是同一批被数字化的用户。
基于这几个特点，我们现在可以实现无论是投前的数据洞察到底应该投哪一类用户，到底圈哪一类人群，投中做哪些策略，还是投后做评估，基于阿里数据银行体系可以很好地帮助品牌商在我们这里做资产的沉淀，可以做全链路的数据跟踪和数据反馈。从取包裹，到找包裹，到包裹出库，同时菜鸟APP我们有很多和消费强相关休闲娱乐的场景；以此为基础，我们推出了一系列的广告产品面向市场。
今年“6·18”，我们对过去一年多的时间中做的产品沉淀做了市场验证，实际结果来看很多品牌在这里真金白银付出了成本，并且带来了超出预期的效果。作为一个非电商自闭环的媒介，我们给到客户提供的进店成本、给客户提供的曝光ROI，远远高于其他媒介，在今年“6·18”已经初步验证了整个菜鸟营销给客户能够提供的价值。
现在是9月23日，各方面的信息都在给我们这些做消费的、做广告的人很强的信心，我们认为从现在开始一直到年底，我们对经济恢复更快的增长、对于消费恢复更快的增长，以及到“双11”我们在生意上能够取得一些突破，都有很强的信心。
这个“双11”我们也希望菜鸟数字广告能够助力品牌的生意增长，能够抓住作为一个给用户提供愉悦的场景，能够相对精确的去触达精致妈妈、年轻的Z世代、都市白领、小镇青年这些有特定倾向的群体，抓住这个红利，我们一起努力把后面的生意做一些成长。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
