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酸奶贵族们 内卷翻车了

惊蛰研究所消费组 2022/09/23 14:12

不久前,“躲过雪糕刺客没躲过酸奶土匪”话题登上热搜。人们发现,从前十几元就能买一整条的酸奶,被如今定位高端品牌的产品所替代,这些酸奶“贵族”的单杯的定价普遍在10元以上,个别产品的单杯售价甚至超过40元。这让不少被雪糕刺客掏空钱包的年轻人,惊呼一夜之间又失去了酸奶自由。

从雪糕到酸奶,为什么原本属于大众消费品的商品,不约而同地开始走向了高端化的发展道路?背后的原因,或许是快消品牌在消费升级和年轻消费者身上看到了行业新机会,但当下舆论的主流论调显然与高端的市场趋势形成了鲜明对比。而过去一段时间行业的无序内卷,或许也该进入到新的阶段。

低温酸奶“一夜翻身”

在很多消费者的印象中,酸奶一直如同纯牛奶一样,是作为大众乳品而存在的。包括早期酸奶市场,主要也是以蒙牛、伊利、光明、三元等传统品牌推出的大众产品为主。但是从2014年开始,我国的酸奶市场开始进入爆发期,大量新企业新品牌逐渐加入到行业竞争中来。

据企查查数据显示,2010年到2013年期间,中国“酸奶”相关企业的年新增注册数量平均只有100余家,截至2013年达到657家。但在2014年,全国“酸奶”相关企业数量突破了1000家,增幅达到61.3%。2015年更是以1141家新增企业,实现了全国“酸奶”相关企业数量翻倍的惊人增长。

需要指出的是,酸奶市场之所以会在这个时间点爆发,很大程度上是因为行业潜巨头的“睁一只眼闭一睁”。

在奶制品行业,蒙牛和伊利一直是国内的两大巨头,并且二者也根据不同人群需求和产品特性,在液态奶品类建立了庞大的产品矩阵。但是,由于当时的冷链配送供应还不够成熟,而低温酸奶的保质期限普遍只有21天,因此在运输环节和终端销售一旦出现问题,很容易导致销售成本飙升。于是蒙牛和伊利对低温酸奶并没有太大的兴趣,而是将重点放在了常温酸奶品类,分别推出了纯甄和安慕希两款产品。

也正是因为冷链配送的核心问题没有得到完美解决,所以光明、三元等地方企业,最初也能够凭借自身的供应网络,在当地获得一定的市场份额。但是这一块长期未被重视的蛋糕,很快就迎来了瓜分者们。

2015年,前蒙牛低温事业部总经理夏海通在看到低温奶市场的巨大潜力后,创立了朴诚乳业并推出低温酸奶品牌“简爱”;哈根达斯旗下品牌优诺,则率先推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶,打响了中国高端低温酸奶市场战场的第一枪;搭上社交媒体快车的乐纯,凭借一篇题为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》的10万加爆文开始走红网络。

从这一时期开始,低温酸奶不再是大型商超里,需要“买一送一”再加赠玻璃碗才会被消费者放进购物车里的促销常客。在新玩家们的宣传和教育下,低温酸奶的21天保质期,从品类劣势变成了高端优质的代名词。与此同时,外卖、生鲜电商的崛起,也为冷链配送的成熟带来了一丝曙光。

在各种利好环境下,国内酸奶销售额在2017年9月达到1220亿元,同比增长18%,首次超过纯牛奶。低温酸奶市场的巨大潜力,已经完全藏不住了。

酸奶大火,资本添柴

事实上“酸奶土匪”被大家吐槽,不是因为个别品牌的产品售价超出了人们的理解范围,而是占据主流视野的产品定价,普遍比人们印象中的价格贵出不少。之所以会出现这种情况,归根结底是因为整个酸奶市场的新玩家们在过去一段时间,集体迈向了高端化的发展路线。

通常来说,一个成熟市场的产生,都会先通过基础款产品进行用户教育以培养消费习惯,之后才会出现高中低端不同品牌定位的细分市场。而在地方奶企割据低温酸奶市场的早期阶段,已经完成了用户教育和消费习惯的养成,所以高端化既是行业趋势,是市场给予品牌的机会。只不过对于新玩家们而言,高端化是唯一可选的一条路。

液态奶生意其实可以简单分解成奶源采集、生产和配送三个环节,而在低温酸奶市场开始实现爆发式增长前,这三个环节的一手资源很大程度上都被蒙牛、伊利和光明这类传统巨头所把持。如果只是从传统奶企手里争夺供应链资源,在大众消费市场和地方企业抢饭吃,不仅在成本上不具备任何优势,对于品牌而言也难以讲出好故事。于是,想方设法让产品拥有更高的溢价,就成了新玩家们的首要任务。

从目前市场情况来看,酸奶品牌们多数通过强调奶原产地、技术标准或是健康概念的方式来为产品赋予高端溢价。在产地上,丹麦、希腊、保加利亚以及北海道是高端酸奶“聚集”的主要原产地;成分方面,0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1亿双歧杆菌、12种乳酸菌等热门标签,塑造了高端酸奶的健康印象;另外,通过向酸奶中加入水果或坚果以推出不同风味的产品,也成为高端酸奶品牌产品寻求差异化的主要方式。

新兴市场、高端定位,光是这两个标签,就足够酸奶品牌们在商业计划书里描绘出一幅宏伟蓝图,资本也的确一度对酸奶行业产生了浓厚的兴趣。企查查数据显示,截至2021年上半年,全国共有22个酸奶品牌拿到融资,共发生35起融资事件,已披露的融资总金额达到73.16亿元。

最近两年,包括乐纯、优诺、明治、如实等酸奶品牌,因为踩中了年轻人追求健康、身材管理的新趋势,也获得了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和公司的青睐。其中,今年一季度刚刚获得C轮融资的“简爱”酸奶,在胡润研究院8月30日发布的《2022年中全球独角兽榜》还被赋予了80亿元的估值,“一杯酸奶80亿”的论调,也再次让人们注意到低温酸奶的行业潜力。但是谁也没有想到,仅仅半年后的今天,消费者给予的市场反馈,竟然会和品牌、资本的期待之间产生截然不同的态度。

酸奶贵族和它被抛弃的真相

被网友们称作“土匪”,高端酸奶们冤吗?在品牌的视角里,的确是有一些“冤情”。

根据农村农业部的数据显示,2018年至2021年期间,制作酸奶的重要原料生牛乳价格出现明显上涨。2020年,河北、山西、内蒙古、辽宁、黑龙江、山东、河南、陕西、宁夏、新疆等10个主产省生鲜乳平均价格为3.79元/公斤,较2019年上涨3.84%,到2021年以后,生鲜乳的平均价格一直保持在4元/公斤以上。

虽然原材料的单价涨幅不算太多,但是在后疫情时代包装、运输等运营成本的集体上涨,也会给新品牌们带来不小的压力。当然,酸奶品牌们更大的成本负担还是来自于营销渠道。由于需要冷链配送的特殊环境,本身酸奶产品的终端销售渠道就受到一定限制,多数情况下只能选择大型商超、生鲜超市、连锁便利店等线下渠道。

但是蒙牛、伊利等传统奶企作为行业巨头,通常在大型商超等资源方面拥有更多话语权,因此大多数新品牌,只能选择同样拥有精品定位的生鲜超市、连锁便利店作为主要线下渠道,由此产生的综合渠道费用,自然比传统奶企的酸奶品牌高出许多。

此外,为了吸引年轻人群的注意力,新品牌们也会特别注重社交媒体传播,结合代言人策略和内容社区以及直播带货等媒介形式,长期占据年轻受众心智,而这些为流量买的单,自然不便宜。

面对网友们的指责,酸奶品牌们或许还可以用“定位高端、成本上涨”来为自己申辩,但是消费者却已经用实际行动进行了回应。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示,在牛奶和奶酪销售额保持高速增长的背景下,2021年的酸奶销售额却下降了7.8%。另据AC尼尔森数据显示,2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%。

有业内人士指出,近几年高端低温酸奶品牌的爆发,对低温酸奶市场整体产生了一定的负面影响,过多面向年轻人、定价高端的新品牌、新产品占据了大众消费市场的C位。但酸奶并非日常必需的高频消费。

因此,当消费者发现高端酸奶的定价已经超出认知的合理范围后,也很容易做出减少这部分消费支出的决定。特别是在后疫情时代疲软的经济环境下,定价堪比一顿餐费,但是吃不吃都无所谓的酸奶,自然也成为了最早被抛弃的对象。

惊蛰研究所注意到一个有趣的现象,当“酸奶土匪”的话题出现的时候,总是难免会提到雪糕刺客、水果刺客,并且在雪糕刺客之后,人们也在消费领域发现了越来越多的“刺客”。表面上,这是消费者在吐槽厂商的定价策略不合理,但是当这种现象频繁出现时,或许也反映了消费市场更深层次的问题。

在过去一段时间,经济实现了持续增长,消费升级、新消费应运而生,从品牌到资本都在追逐心中的“独角兽”,而消费者因为可支配收入的增加以及消费意愿的提升,也乐于为消费市场买单。

随着新一轮经济周期的回归,消费者开始对价格变得敏感,也越来越会精打细算。如此一来,高端不再是明星品牌打开消费者钱包的万能钥匙。短期来看,消费者或许会在消费市场失去一段时间的购物自由,但对于具体的消费赛道而言,却有可能是下一个行业格局的开始,而品牌从被抛弃到被行业淘汰,可能也就在一夕之间。

注:文/惊蛰研究所消费组,文章来源:惊蛰研究所(公众号ID:jingzheyanjiusuo ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:惊蛰研究所

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