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46岁的波司登 找到了自己的确定性

亿邦动力 2022/09/22 16:05

连续5年营收增长领跑全球,国货品牌崛起靠什么?

【亿邦原创】波司登的金牌培训师郭昊发现,在服装行业有一个隐藏事实:80%业绩,都来自20%的TOP级产品。

“羽绒服一年的销售旺季只有4个月,这其中每一分每一秒,对于我们来说都特别重要。”郭昊强调。

但行业的常见现象却是,好卖的货经常卖断货、不好卖的货压库存,高库存与缺货问题交替出现,严重透支企业的盈利能力。

“一个爆款如果门店卖得好,但是补货不及时,在旺季,对我们整个杭州公司来说,一天可能会影响100万到200万的销售额。”波司登杭州门店店长李奇(化名)分析。

缺货和库存是长期困扰服装行业的痼疾,不少企业已经意识到,今天零售的竞争不再是单品的竞争,而是链与链的竞争,上游的价格、产能、排期速度及下游分销能力,都关系到品牌经营和销售增长。

成立46年的波司登,员工超2万,坐拥7大生产基地、4000家门店,实行14天定制生产、7-21天拉式补货的敏捷供应模式。

这套敏捷模式反映在年报上,就是营收和权益股东应占溢利的历史新高。截至2022年3月31日,波司登的营收和权益股东应占溢利分别为162.1亿元、20.6亿元,同比分别增长20.0%、20.6%, 这已是波司登连续五年实现营收、净利的双位数增长。

在不确定的环境中,波司登如何快速响应用户需求,如何密切协同上下游,如何应对市场的不确定性?这其中,又有多少经验可以复制给行业?

01

实时数据改变门店销售逻辑

每天早上醒来,李奇都会习惯性地打开钉钉看一眼数据看板。

李奇是波司登杭州旗舰店的店长,背着销售业绩,还在一线直接服务消费者,“我们每天想得最多的是怎么更好地展示我们的产品,让客户喜欢上我们的品牌——我们要提前制定销售策略,及时调整门店的陈列布局,及时调货补货并且策划促销活动。”

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波司登杭州旗舰店

这个过程中,李奇发现,数字化成了门店店主和导购们与时间赛跑、快速反应的重要能力。

登录钉钉,打开数据看板,能轻松看到波司登杭州旗舰店的每天、每周、同比、环比等各种销售数据,细到每个品类、每个款式、每个颜色的销售情况。

李奇会根据每件产品的销售数据,调整门店的销售策略和陈列布局,比如和工厂申请调什么样的产品,摆在什么地方,可以让目标客户更好地get到产品亮点。

李奇还会不时策划一下促销活动。“每个月到最后那么几天,要是还差一点业绩,我们都会申请一些赠品,帮助销售。之前我们申请类似活动,要手写申请表,还要层层签字和存档,三四天就这么过去了。现在在钉钉上提交一个申请,最快半天就能解决,第二天就能开始促销。”

此外,李奇还会参考周边门店的销售情况、库存情况和每个人的销售数额,借鉴其他门店的销售策略。

实时数据改变了门店的销售逻辑,还提高了门店的服务质量。

波司登的杭州旗舰店来过一位身高一米八、体重200斤的顾客,特别喜欢一件风衣羽绒服,但全场都没有适合尺码。

导购当即打开钉钉后台的客户定制功能,为客户量好臂长、胸围、腰围等数据,上传钉钉,14天后,这件定制羽绒服已经到达该位顾客手中。

实时数据还降低了员工的重复劳动。

过去,每天晚上10点营业结束后,忙碌了一天的店长们需要在系统上检查库存,提交调货申请。

如今,波司登基于阿里技术自研了智能补货系统,系统会设置一个安全的水位线,自动向仓库提出申请。第二天早上店长就会在钉钉收到通知:“您的某某订单已经在路上了”,当天就能签收商品包裹。

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店长向一线导购展示如何使用钉钉工作台

现在,李奇和店长们已经喜欢上了这种实时、快捷的使用体验,并急切提需求,能不能加急钉钉上功能的开发。“借助这些数字化技术和工具,时间是可以成为我们销售的朋友,而不仅仅是压力和不可抗力。”李奇总结。

02

全链路数字化 一个钉钉就够了

钉钉上的实时数据,来自波司登集团整个供应链的集成和拉通。

作为头部服饰品牌,波司登的数字化建设一直在持续:

· 上世纪90年代末,波司登创始人高德康购入了第一台充绒机辅助生产。

· 2014年,波司登开始仓库和物流的数字化变革。

· 2018年,波司登生产间全面实现智能化升级。

但这个过程中,各个业务板块相互分散,难以协同。这也是中大型企业在信息化建设中的常见问题。

在信息化的过程中,大企业优先选择WMS、ERP、MES、OA等系统提高效率,结果各个系统相互独立,二次开发费用高。如何将现有的各套IT系统打通,一个入口连接所有系统成了另一个难题。

这个问题在数字化时代终于得到解决。

2019年,波司登加入阿里巴巴的A100战略合作计划,打通销售、物流、供应链优化、支付、营销等一站式数字化解决方案。

2020年初,波司登基于阿里云建立数据中台,打通全渠道数据,以数据赋能消费者研究、商品企划、渠道匹配等业务创新。

在此过程中,波司登也将系统陆续集成到钉钉上,整个业务流程——前端零售管理、后端商品管理、经营数据都被搬到线上,从开店审批、成衣生产、产品入库、品质检验、货品物流查询、到店销售、销售数据、库存数据都通过钉钉实现闭环。

波司登CIO戴建国介绍,在波司登,每一件衣服都是唯一的。波司登采用了和消费电子产品一样的管理方式,在唯一的序列号里记载了这件衣服的所有信息——什么时候做企划,什么时候设计,设计时修改了多少版本,生产的时候用了哪家公司的原材料,原材料的测试报告是什么,哪家工厂生产,这件衣服卖给了哪个消费者,都在钉钉上一目了然。

“我们甚至可以精确到这道工序是哪个员工生产,这道工序有没有出现过质量返工,消费者在什么地方购买,消费者后来有什么反馈,都在钉钉上闭环。”戴建国补充。

除了在企业内部推广应用,波司登还基于专属版钉钉支持经销商、供应商、生产工厂等在一个平台上进行业务协同,实现了品牌商、渠道商、供应商上下游伙伴间的高效协同。

“目前,波司登集团基于专属钉钉打造了统一数字化协同平台,实现组织、业务在线化、数字化,是集团2万人每天的唯一移动入口。”戴建国强调。

在专属钉钉的支持下,波司登开始爆品大作战。

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2021年,波司登推出一款全新产品“风衣羽绒服”,结合了风衣的时尚度与羽绒服的保暖性,兼顾潮流与实用。

2021年10月,风衣羽绒服首发试卖。

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对于这种全新款式的羽绒服,市场会给出什么样的反馈,店长们也没有可以参考的经验和案例,所以在最初两个月的试卖阶段,波司登在杭州只铺了旗舰店和杭州大厦两个高端店网点,进行单款预热。

随着开单的推进,通过钉钉上的数据看板,区域经理很快就发现,南方特别是杭州地区,对于风衣羽绒服的接受度非常高。门店消息被迅速反馈至工厂,与旗舰店客户群一致的门店都进行了增补和调货,同时工厂端加大备货量,为即将到来的圣诞和元旦做好准备。最后风衣羽绒服这个品类在全国形成爆发之势,也开创了羽绒服的新品类。

03

大企业为什么选择钉钉?

尽管新冠疫情将所有企业丢入不确定性的巨大漩涡,戴建国认为,波司登抓住了最大的确定性,就是数字化。

因为门店全部搬上钉钉,波司登在全国的27家分公司、几千家门店中,每款单品经营销售、库存、周转、折扣都可在钉钉端数据看板实时呈现。

因为供应链也被搬上钉钉,门店系统的缺货、滞销分析会及时反馈到后端预警。遇到某品类缺货,商品中心品类owner便通过系统进行追加订单,联动上下游成衣生产、面料供应商。工厂生产进度、品控情况都能通过钉钉端实时留存、回溯。

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波司登金牌培训师-郭昊 现场展示数据看板

因为产供销的打通,钉钉的数据看板可以看到生产、流通、销售的全局进展。从开店审批到工厂生产、到物流运输、到门店销售、再到库存数据,一览无余。

因为人货场的打通,消费者洞察可以及时传递给经营决策。李奇记得,过去门店不会轻易改变店面布局,现在通过钉钉上的销售反馈和用户洞察,店长能根据爆款分类情况、消费者人群画像、周边客流预测等,调整店面陈列,吸引消费者关注和购买。

“钉钉有着陪伴式服务、云钉一体及丰富生态和新零售行业的最佳实践,成为波司登打造承载自身管理思想的数字化底座。”戴建国总结。

为了成为企业转型升级的数字化底座,钉钉经历了长久的打磨和历练。

首先,通过云钉一体,帮助企业中各自为政的系统上云和集成。

通过云钉一体,钉钉将云的能力更方便地提供给企业,ERP、CRM、MES等系统上云,与钉钉的PaaS能力相连接,使企业的应用更简单,企业的数字化效果更容易被看见。

其次,将钉钉PaaS化。

在今年3月的钉钉发布会上,钉钉总裁叶军表示,钉钉给自己划定了界限——一方面,钉钉只做基础能力和基础产品,强化自己的基础能力;另一方面,钉钉不和垂直软件竞争,把专业的、垂直领域的事情交给SaaS生态伙伴。

也就是说,钉钉将保持协同办公和应用开发平台的定位不变,投入文档、音视频、项目、会议等基础产品,至于人财物产供销研等场景的专业应用,都交给生态伙伴来做。同时,钉钉会将硬件全面生态化。

目前,围绕着钉钉已经形成了国内最大的2B生态,生态伙伴总数超过4000家,其中包括了ISV生态伙伴、硬件生态伙伴、服务商、咨询生态和交付生态伙伴等多个类型,

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近两年,“开放”成为钉钉新的关键词

PaaS化后的钉钉,既能给小微企业提供开箱即用的标准化产品,又能给中大型客户灵活定制的能力,云作为底层的IT能力,是一个很好的能力支撑。

第三,为了解决不同规模企业的复杂需求,钉钉推出专业版、专属版和专有版三个商业化版本。

波司登使用的是钉钉专属版。

专属钉钉是钉钉面向大客户提供的版本,支持APP个性化定制、全方位的安全服务、低门槛集成业务系统及混合云的部署方式。钉钉还打造了丰富的连接器和主数据规范,帮助企业将已有的业务系统以更低成本集成到钉钉上,并实现各系统间的数据互通,让数据流动起来,沉淀数据资产,辅助经营决策。

在刚刚落幕的2022秋季钉峰会上,钉钉公布了一组数据,证明了大客户的服务能力:近两年来,钉钉上100万人以上、10万人以上、1万人以上的企业组织数均增长一倍左右。截至目前,钉钉上百万人以上的企业组织超过30家,10万人以上的企业组织超过600家,2000人以上企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。这也是过去两年钉钉能力建设和价值创造的结果。

钉钉总裁叶军表示,“数字韧性正在成为企业的显性竞争力,如何构建企业的数字生产力,实现韧性增长是当下每个企业家需要思考的问题。”作为企业数字化底座的钉钉,正以数字技术助力企业实践数字韧性,陪伴企业穿越周期。

对此,戴建国的体会更真切:“过去,我们的前端与后端、线上与门店的信息没办法实现数据同频,生产与销售是接力跑,而不是协同作战,这些信息、数据上的割裂就是不确定性的战场。

现在,当波司登的一件新款羽绒服出现在某个城市某个门店一位顾客的手中,这件羽绒服的背后,每一步的数据都能够做到可追溯、可复盘、可分析。分散各地的仓库、门店以及它们的相关信息都能聚拢在一起,钉钉作为数据汇总的枢纽,管理层可以通过高管看板了解所有品牌的销售情况,颗粒度可以详细到每个门店的实时销量、库存等,系统还可以设置预警向相关人员推送。”

千帆竞发勇者胜,百舸争流奋楫先。面对缺货与库存积压等行业痼疾,波司登已经率先通过数字化来应对。

“当下没有太多不确定,因为我们每天做的都是确定性的事情。数字化对我们波司登这样的时尚零售企业来说,就是一件确定性的事情。”戴建国强调道。

文章来源:亿邦动力

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