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付费用户4万增至120万:2个月30倍增长的私域实操案例

阿爽 2022/09/21 14:36

回顾那些做的最好的私域大标杆,一定有教育行业的身影,虽然当前这个行业由于种种原因不复往昔,但那些好的案例好的玩法值得我们再次研究、回味。今天要聊的这个案例发生在2021年,来自新东方在线,这个私域团队用2个月时间,通过私域运营让付费用户从4万增至120万,实现30倍增长。

在见实北京私域大会上,这个项目当时的负责人,现在的金山文档私域增长负责人吴熙,对这个案例进行了精彩分享,此外见实还约着吴熙和项目核心团队用90分钟,深聊了这个案例的更多关键策略和细节。

这个项目最核心的逻辑是“AX(科目)+BY(活动)+CZ(价格)”组合,120万的人次不是人数,一个人能否创造更多的付费次数更重要。在整个项目的进程中采取了以小时为单位的数据追踪制度,这个模式下往往策略的瑕疵半天内就能发现,并会第一时间调整。

深聊中,吴熙毫不忌讳的和见实说,在项目的最初期,只有她一个人笃定这个项目可以完成。一顿深聊下来,见实发现这个项目的完成不光是策略的不失误,策略背后还需要有深度的思考,团队内的55个人也是绝对的关键。

吴熙认为当前留量时代内容是做私域的核心竞争力,通过内容可以做好用户运营和资源分配。而内容就是金山文档切入私域精细化运营的锦囊之一,内容裂变让更多被分享者成为分享者,破圈效果好;金山文档切入私域的另一锦囊是产品,善用产品能够解决私域场景的运营效率和效果。现在,请随见实回到深聊现场,如下,enjoy:

01

关键因素:以小时为单位的数据追踪

见实:2个月30倍增长顺利完成的关键因素是什么?

吴熙:这个在线教育项目53天的周期,整个团队有55人,用2个月完成了120多万的付费人次新增。整个项目由3个主要环节组成了完整的闭环路径,首先是增长团队为私域池蓄水,中间筛选团队做0.1元的付费用户筛选,再就是转化团队引导19.9元转化,最后再做回流。每天都有2万-4万的私域池增长。7天的留存率是80%左右,月留存70%左右。流量分为存量和增量,存量在最终的付费人次贡献里占到百分之十几,更多来源于增量。

项目能成有一个很重要的因素是对数据的精细化管理,这里包括数据追踪和根据数据及时调整策略。一般项目我们按照天/周/月复盘模式进行数据跟踪,但在这个项目中我们将颗粒度拆到了以每小时为单元,并及时跟进补充改善的方案。

见实:以每小时的密度跟踪数据会不会有难度,怎么解决?

吴熙:这一方式在某种程度上会加重团队的工作负荷,但我们认为对这样的一个项目是必要的。如果按照天的维度去跟踪,一旦哪一天没有完成,就会留下比较大的负担给到第二天,这对于团队才是难上加难的事情,因为整个项目的目标数值非常庞大且时间紧。

而按照小时维度拆分,对于项目把控可以更好做出调整。当然并不是只看重数字,更重要的是及时发现策略本身是否有问题,如何尽快迭代。

见实:除了最终的用户新增量,项目进行中还会关注哪些数据指标?

吴熙:整个项目的数据逻辑是漏斗模型,但不是垂直漏斗,这个项目有很多分组。所以整个数据并不是垂直倒推下来,而是在倒推的大逻辑下,所有数据在这个过程中都在不断迭代优化。

这个项目付费新增最重要,按照这个目标做倒推,支付率、页面跳转率、参与率可以直接倒推;但到了流量部分还会分为存量部分和增量部分,增量部分需要继续拆分渠道和玩法。比如小程序、公众号、社群等等。

见实:对于存量和增量用户的运营重点怎么区分?

吴熙:最核心的是根据增量用户和存量用户不同标签属性去分层,比如不同学段,不同兴趣维度等等,将这些不同的标签用户导流到对应的池子之后,再做个性化的动作去提高社群活跃和转化率。

当时增量用户的重点目标还是在于转化,但存量用户重点目标是激活复用。我自己非常认同一句话“增长是生于拉新,死于留存”,拉新只要有预算相对不是特别难,但难的是用户能不能持续留在池子里以及能否带来价值。

再回看当时这个项目,并没有因为用户没有转化就不管了,或者持续没转化之后就不管了,而是利用所有资源不断做价值。让能够被转化的用户付费,让不能被转化用户做增长裂变,让不能做增长裂变的用户去点赞,让不能点赞的用户去关注等等。

见实:围绕项目“增长、筛选、转低价”三个团队的配合协助是如何进行的?

吴熙:整体是增长团队的增长用户量,给到筛选团队做0.1元超低价课程,再给到转低价客户团队做低价课程的转化。

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增长裂变有三种方式:公众号裂变,群裂变,好友裂变。公号的优势是量比较大,但带来的是公众号粉丝增长,操作上多了一条链路,需要从公众号向群里或者好友去引流,效率相对比较低。

好友裂变和群裂变,最开始是着重做好友裂变,好友裂变的用户增长比群更快,但通过前两个阶段测试我们发现直接让用户进群,比加好友私发转化效果更好。所以最终整体比例是先群裂变、再好友裂变,最后公号裂变。

筛选分为三大抓手:拼团,教辅和趣味课,资料和优惠券。刚开始不能明确用户到底对什么活动更感兴趣,3种抓手都上了。整体半周测试下来,我们发现这样的效果并不好,所以后来就改成了组合的形式,照顾到更到用户的不同喜好,整体的转化率提升了将近7倍。

转低价的19.9元,最开始只有初中课程,后来新增了小学和高中。转化链路也分为三种:第一个是来自于上面提到的增长团队,新增用户会走一次从0.1元再到19.9元的链路;第二个是存量用户里转完0.1元,再去转19.9元;第三个是选一部分活跃度比较高的群直接转化19.9元。

02

核心策略:单个用户创造更多付费次数

见实:过程中如何提升调优数据,在设计规则时变量中哪个比较重要?影响支付的决定因素是什么?

吴熙:其实并不是每个数据影响是否做出下一动作。核心还是玩法的设计,抓手的影响。

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这个方案最核心的逻辑是“AX(科目)+BY(活动)+CZ(价格)”的组合,120万的人次不是人数,一个人能否创造更多的付费次数更重要。

其中科目是关键,我们针对科目部分做了学科加算和超低价连报的方案,小学5个科目,初中6个科目,高中7个科目,也就是人次等于人头分别乘以了5/6/7,这些组成了内容基础。

其实做私域也好,做流量也好,另一个决定因素是玩法,也就是活动部分。如果说内容是瓤子,玩法是皮子,内容部分的课程是固定的,但在固定的基础上需要不同的皮子来包装,换成很多新的不同的组合玩法被推出来。比如服务的拼团,资料的拼团,资料的裂变,优惠券的促销等。

以及整个活动的结构,一周7天时间,哪天做上新,哪天做限时限量,哪天做引爆,哪天做返场,都要有对应的节奏。

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见实:您刚才提到的节奏在这个项目中具体怎么呈现?

吴熙:刚才提到玩法有很多,其实从数据上看用户参与度更高,带来实际增量最大的是实物拼团,最受欢迎的是小家电。但常规的思路是K12家长可能对图书、小朋友的学习用品更感兴趣。我们是通过大概一周测试之后才锁定家用电器,尤其是小家电类,这在我们之前的认知里是没有的。我一向认为做增长不能把主观认知强压到项目里。

确定了小家电的吸引力之后节奏就非常重要。最终的方案是一周有3-4个小家电上新,同时配合限时限量、爆品、返场,在这一框架下每周的设计也不同。目的是为了让用户在整体感受上不处于疲态,如果都已经摸清你的套路,对他来讲新鲜感也就没有了嘛。

见实:一个小疑问,项目目标是提升在线付费用户,那消费实物拼团的小家电和付费用户之间的逻辑是?

吴熙:这就回到存量和增量的问题上了。虽然项目启动时有几十万的资源池,但如果持续在长周期下,同一批用户的购买力有限。流量池需要不断蓄水,才能保证拆解到每天的目标,能够按照比较稳定的转化率去达成。否则后期转化率一定会往下走。

流量增长是入口,还会分为活动增长和小程序增长。前面聊的都是流量增长部分,小家电就是为了吸引更多的家长用户进入到池子里,也并非每一个环节都去买课。不同环节筛选目标不一样,需要提供不同的需求点。是不断迭代不断组合,但能够保证精准度的原因是整体的底盘用户非常精准。一切都是围绕着目标画像在做裂变活动。

见实:获客成本、成交的付费客单价是多少?

吴熙:平均客单价几元钱,原始类目比较多,有1分钱,1毛钱,3元,19.9元等,正价转化是1-2千。带来流量增长最多的还是1分钱和1毛钱的低价产品;3元和9.9元是用来做精准付费用户的转化,为后面转正价做蓄水。

这个项目的获客成本是10元,比较理想的水准了。其它的私域项目一般在10多元,此前最常用的一些CPA或者CPS合作的平台,大概付费获客成本也在150元左右。

见实:在关键节点已付费与未付费用户运营上会有哪些区别?

吴熙:项目本身裂变活动更新频次比较高,基本上一周会有3种形式。所以不会面向同一用户推送多个重复内容,每天看到的都是新活动。但我们会考虑这些未支付的用户为什么没支付,再根据群的特点来对应运营。因为我们整体流量池非常大,如果每一个用户去分析成本会比较高,所以会选择比较取巧的方式,比如看群的来源,群的留存时长,来判断这一部分用户未被支付的原因,再根据这部分原因推送相关内容。一般是从内容和活动两个方面,配合开学季和升学期等关键的节点展开。

见实:围绕付费与未付费做更多动作的思考是什么?

吴熙:这个很重要,今天的私域不再是单纯的转化或者增长的逻辑了,更是一个庞杂的系统性工程,是精细化运营,但精细化运营不应该只是口号。

见实:回看整个项目在过程中有哪些总结思考?

吴熙:第一个点,做运营一定要以目标和结果为导向,在一开始就要确定项目核心目标,核心数据,以及用核心数据为终局去倒推出过程数据。过程中对于每个数据的跟踪和复盘的颗粒度,要根据项目本身和优先级确定,并不是所有的项目都要精细到小时的维度。

第二个点,好私域一定是多变的,变化非常快,大到行业的格局、玩法特别快,小到做项目的过程中,也要不断去推翻自己重塑。

第三个点,团队很重要。比如在项目第一阶段我们目标完成率只有40%。当时我们先看了事的层面,再去看人的层面,后来这两方面都做了很大的调整。到了第二阶段,有一个新的小伙伴进来,刚给他分配完资源,前两天个人目标完成率就达到110%-120%,从而让大家开始相信原来这个事是有人能干成。

03

内容+产品:私域精细化运营新能力

见实:之前的经验是否可复用到金山文档?

吴熙:金山文档大盘的用户量已超过2亿。做私域不单纯是to C的逻辑,而是C+B的组合模型。带着过往做私域所沉淀的方法论和认知,以产品的方式解决私域场景的核心痛点,以金山文档私域池进行验证,从而切实的帮助到私域运营者。无论大组织还是小团队,通过金山文档在私域场景内的产品功能,都能做到私域精细化的运营。

见实:金山文档当前有哪些解决方案?

吴熙:我认为内容是做私域的核心竞争力,当前存量时代内容价值很重要。通过内容可以做好用户的运营和资源的分配。内容就是金山文档切入私域精细化运营的锦囊之一,内容裂变让更多被分享者成为分享者,破圈效果好;金山文档切入私域的另一锦囊是产品,善用产品能够解决私域场景的运营效率和效果。

为了更好赋能私域运营,金山文档自有的私域池在私域场景下做了很多应用的尝试和突破,在增长获客、活动运营、内容运营、运营提效等各环节,实现了私域运营方法的全面升级。

在私域运营最关键的裂变增长环节,活动裂变一直是私域运营者的首选,但随着用户越来越熟悉裂变套路,活动裂变“推给用户”的效果大不如前,用户参与度、裂变系数逐渐降低;内容裂变“把用户拉进来”的优势日益显现,通过优质的内容,实现多层级裂变、低成本甚至0成本获客,呈现出刷屏级裂变趋势。

见实:上面说到的解决方案有没有具体的应用案例?

吴熙:2022高考志愿填报期间,由金山文档发起的高考志愿填报指南文档,短短几十天,达到了浏览人次140w+、浏览人数90w+的增长数据,实现内容引爆。可见,基于用户需求,实用性、时效性、场景性的内容表达,已成为多层级、0成本裂变的更优解。

社群是私域重要的触点之一,社群内常见的早报形式就是一大段文字,用户没有耐心看,运营获取数据难,我们现在的解决方案,用自定义小程序封面+文档的形式来解决,通过持续的数据测试,自定义小程序封面比链接形式点击率提高了70%;点击进入小程序后,通过金山文档的内容追溯能力,运营者可以看到哪个段落的内容是用户停留时间更长的,说明他更感兴趣,以及可以追溯不同的群点击和观看的数据;对于用户来说,可以看到之前错过的内容,还可以就感兴趣的内容评论+点赞。

注:文/阿爽,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

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