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月均GMV超500万 快手“小叶子”打开纸品销售新格局

亿邦动力 2022/09/21 13:28

纸品赛道中,几大巨头品牌早已家喻户晓,占据着绝对的产销优势。“顶流”之外,众多中小商家或依靠价格打江山,或通过抢铺渠道争取曝光转化,竞争激烈。

然而,当不少纸品品牌苦恼于逼仄的生存空间时,“小叶子”(快手ID:wsz888999000)已经摒弃了线下争夺渠道的粗放式经营之路,转而投向快手电商赛道,为自有品牌打开了销售新天地。

如今,已是快手百大快品牌之一的“小叶子”,积累了超230万粉丝,月均销量破百万。但小叶却不甘止步于此,计划继续完善品牌货品格局,加大研发力度,扩大运营团队,让精细化运营方法论得以更广泛地应用,让品牌在快手走得更稳、更远。

纸品“厂二代”创业陷渠道困境,偶然试水快手迎来新转机

河北保定满城拥有着全国领先的纸品产业带,在这里,“纸生意”不仅是老一辈的发家产业,也是不少年轻人约定俗成的职业选择。对于在这里长大的90后“厂二代”小叶来说亦是如此,纸品是他的童年记忆,也是他成年后顺理成章的归宿。

然而,正式入行后小叶发现,纸品商家的聚集为他带来了丰富的货源,也带来了更加激烈的竞争。为了尽可能获得更多曝光机会和销售转化,跑市场、开拓线下渠道成为小叶的工作常态。

尽管每日东奔西走,但“渠道战”并不好打,把产品铺进商超、夫妻店等零售终端,往往需要“入场费”,成功入驻渠道也未必能与头部知名大品牌一争高低。由于中小纸企品牌优势不明显,花了时间、力气甚至经济成本,效益却不一定能得到正比回报,这令小叶子很是沮丧。

后来,自家工厂关闭,小叶子投奔过其他品牌,也在传统电商平台上创过业,但始终找不到销售瓶颈的突破口,反倒是把此前积累起来的积蓄赔了个干净。

直到2019年初,小叶子无心插柳的举动,为他的纸品生意带来了转机。

彼时短视频平台刚刚兴起,在小叶子的生活工作圈中掀起热潮。“身边几乎每个人都用快手刷段子,当作日常消遣。”一次在哥哥家造纸工厂帮忙的小叶,也“赶时髦”随手拍了一个生产纸巾的视频发到了快手上。“一开始没当回事,直到晚上打开私信,发现不少用户询问价格和购买渠道,我才意识到,这可能是个机会。”

随着流量源源不断地涌来,小叶子备受鼓舞,一连几天保持着视频更新。生产线场景拍腻了之后,小叶子就在工厂中捣腾起了花活:拿起一壶水,朝着纸巾上一浇,再用湿透了的纸巾拎起整包纸,以此向大家证明纸巾的韧性。

这条“湿水测试”视频收效意外地好,很快便冲上了快手平台热门。这天凌晨三点,小叶被手机震动惊醒,“当时打开快手,每刷新一下,这条视频就多1000多播放量”。

临时起意的直播,却换来了实打实的转化,小叶下定决心要继续搭乘短视频直播电商的快车,并为自己的纸品品牌起了个好听的名字“小叶子”。

“测试”短视频最大化展示产品卖点,优质封面收获高直播间人气

一部手机,再加上亲戚家的货源,小叶没做过多准备便开启了他的直播电商事业。虽然起步起得果断,但对于后续的发展,小叶时刻提醒自己不能急功近利。他深知,成功或许始于偶然,但注定离不开长久的耕耘,“一步一步往上走,才是属于我的节奏”。

此前在销售渠道的试水过程中,小叶子对于线上销路的打通浅尝辄止。“当时还是老思维,专注于线下,也就没有沉得下心研究线上渠道。”这一次,小叶想通过自己摸索,把平台生态、运营规则“吃透”,他开始根据短视频数据和直播效果,不断调整内容产出、产品搭配以及带货方式。

复盘视频内容和数据成为小叶每天的固定日程,一旦有视频火了、上了热门,小叶更是“挖空心思找原因”。在反复验证中,小叶发现“工厂实拍+纸张花式测试”的方式更容易吸引用户。一方面,造纸车间一贯远离大众视线,实拍既为用户带来新鲜感,也将产品的源头品质一并捆绑呈现。另一方面,纸品的质量讲究感官体验,难以使用语言表达,而湿水测试以实验的方式将纸品放置在极端环境中,能够最大化展示产品的品质。

“测试”不仅仅是小叶短视频的内容基调,也同样是他在直播带货过程中认准了的方法论。小叶认为,反复的尝试有利于不断校准品牌发展路径,排除偶然因素,实现稳定长久的销路突破。

对于直播封面这种旁人看来“无关紧要”的“细枝末节”,小叶也尤为看重,他认为直播封面是一个品牌的“门面”,直接影响着直播间的获客。爆品纸巾到生产车间流水线,再到以工厂为背景,所有人抱着各种纸品的大合影,经过多次的修改和数据检测,小叶才最终确定了直播封面的内容。“现在的版本,老顾客点击率能达到50%,新顾客也有30%以上。”

而在选品组货方面,小叶选择了在传统电商平台销量可观的产品。“虽然此前的尝试以失败告终,但却让我了解到什么样的货品更受欢迎,现在我在快手平台的主推品就是此前测出的高人气产品。”

与此同时,随着小叶对直播电商的了解越来越深入,“小叶子”也形成了福利款+爆品款+利润款的销售策略。“刚开播以福利为主,人气起来了就推利润款和爆款,之后再用福利款抬抬热度。”

深钻平台运营规则,利用源头产业带优势耐心布局,小叶不出意外地收获了流量和销量的回馈。三年时间,“小叶子”吸引了超230万粉丝,平均单日直播GMV稳定在25万到35万左右,月均GMV达500万。

严抓品控、坚持差异化发展路线,不断夯实品牌忠诚度

一连串的摸爬滚打之后,小叶在快手电商平台也越走越顺。今年,“小叶子”入选成为快手电商百大快品牌之一,小叶也因此进入了电商事业的新阶段,投身于品牌建设的探索之中。

在他看来,品牌建设是一场持久战,每一步都需要走得踏实。为此,小叶溯源渠道上游,希望从生产源头就对产品进行严格把关,从而建立起过硬的品牌壁垒。原料选取、成分配比、机器调试、成品包装,小叶对纸巾生产的各个环节都安排专业的质检人员进行把关、测试。

靠质量守住品牌基本盘,但打响品牌还需要有差异化优势。为了增加品牌记忆点,小叶从特色货品切入,瞄准细分市场,轧花纸即是“小叶子”的主打卖品之一。“这一品类目前市场上还存在空白,而我们起初就是靠卖轧花纸起家的,不少老主顾认准了我们,就会源源不断的回购。”

以高质量、差异化源头好货为底牌,辅以精细化、灵活的短视频直播运营策略,小叶让新兴纸品品牌从河北走向全国,同时也迅速积累了大批高忠诚度粉丝。“我们复购率能达到50%,到现在直播间也总能看到创号初期就跟随我们的老粉丝。”而老主顾的活跃,也反向赋予了小叶进一步深耕品牌的信心。

关于下一步规划,小叶表示,可能会在直播时尝试组货销售,通过“大礼包”的形式让消费者“买一得多”,同时继续把重心放在差异化品牌建设上,加大研发力度,“做出点新鲜的东西”。相信通过深度强化品牌特色,“小叶子”也将跳出同质化竞争,在快手迎来新一轮的销量增长。

文章来源:亿邦动力

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