天猫双11备战即将开启，不少商家已经开始密集布阵，期待在这场全年最关键的战役中夺得佳绩。这其中，阿里妈妈每年发布的“双11经营指南”更是商家关注的重点，它不仅“保姆式”地指导商家在天猫双11期间的经营节奏、投放策略，某种程度上还能预示未来的经营风向。
今年更有些不同。不久前的2022阿里妈妈m峰会上，首度提出品牌以经营科学，蓄力人、货两大资产，才能实现生意的长效经营。因而，今年天猫双11，阿里妈妈将通过一系列技术产品和工具，引导、帮助商家解决两大关键问题：消费人群全旅程运营、货品尤其是新品的加速打爆。
同时，阿里妈妈还将给出多款“福袋”，实实在在为商家降本增效，让这届天猫双11更加普惠。除了真金白银砸下超14亿补贴外，数智资产经营管理平台达摩盘还将首次在双11无门槛开放，利好阿里妈妈数百万商家。
惟有变化才是永恒的。今年，阿里妈妈的全新双11经营，不仅能帮助商家实现人群、货品两大资产的确定性增长，也许还能激发商家更多经营潜力。
新经营节奏：从消费的双峰爆发到经营的三波段促收
阿里妈妈观察发现，随着消费者和商家越来越习惯双11双峰售卖的节奏，为了掌控确定性，有些商家的天猫双11经营思路已经发生了变化——商家开始从9月中旬布局天猫双11提前蓄水，抢占11月1日的爆发先机，在开卖前2小时会集中增加预算、持续蓄水；而11月1日至11月11日期间，商家则会调整经营重点，持续转化已蓄水未购买人群，货品上也关注连带购买能力，以货品组合、爆品带次爆品的方式冲刺全店营收目标。
但转化到消费者视角，双峰的售卖节奏使消费者的消费决策形成了3个周期，阿里妈妈试图围绕消费决策周期重新解构大促蓄力玩法，助力品牌掌控经营确定性。因此今年，阿里妈妈创新性地提出双11新经营节奏：三波段脉冲式促收。
阿里妈妈市场部总经理穆尔在双11云发布会上表示，阿里妈妈洞察发现，去年天猫双11，消费者成交爆发在三个时间节点，分别是10月中下旬、11月初和11月11日当天，且每一个波段都有不同的消费表现，表达了消费者不同的诉求。
比如第一波段，有55%的人从9月起就开始在淘宝内不断地浏览、搜索、收藏、加购，受多年天猫双11影响，消费者已经对于各个大促节点产生了“肌肉记忆”，她们会提前加购，比如一支口红、一瓶面霜，等天猫双11预售那一刻就提前下单交定金。换言之，第一波段下单的消费者都是有长周期消费计划的。
抓住长周期消费需求能够帮助品牌提前锁定消费者心智，抢占双11爆发先机，但也需要品牌提前做好人群货品资产的蓄力。国际轻奢品牌COACH在今年天猫618期间的表现就颇为亮眼。通过天猫小黑盒，COACH提前2个月部署丹宁系列新品的全网种草，接着520又在社交平台种草一波品牌新品；最后在天猫618多管齐下，全域拉新、成功回流，实现高质量人群转化。整个618大促期间，其渠道的转化率提升了83%，成为天猫站内箱包类目行业的TOP1。
而第二波段10月23日—11月3日，进入预售期，阿里妈妈发现，58%的消费者会在这个阶段进行复购囤货，38%的品牌会员更愿意在这个阶段消费，比如囤洗衣液、卫生纸等日用品。这说明，在长周期消费计划满足后，该阶段消费者更愿意囤货凑单、也更追求性价比。
最后则是双11正式开卖阶段。在大促氛围的带动下，第三波的消费者决策周期最短，也更愿意尝试些新品类，左手种草右手拔草。数据显示，76%的人在该期间有跨品类尝新的购买行为，这说明第三波更倾向于即时满足的尝鲜型、冲动型消费。一个案例是巧克力品牌歌帝梵，今年上半年的大促期间，他们以主推夏季新品和跨品类拉新的方式，压准消费者的冲动型购买心态，大促狂欢日开卖4小时就超过了去年同期全天。
穆尔表示，从9月到11月11日，无论进店流量还是销售爆发上都呈现出“脉冲式”的状态。三波段的差异化需求，也为商家找到了不同的经营重点。例如在第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品种草；第二波段注重人群深度转化，及时调整货品结构实现爆发；第三波段则注重跨品类人群增量和冲动型消费货品的爆发。
分波段精准蓄力，是阿里妈妈总结出的一套更科学的运营节奏，帮商家实现全年长周期的确定性增长。
新激励：超14亿补贴、百亿流量，帮商家精准冲刺
无数中小商家是天猫双11的重要参与者，他们不可或缺。今年天猫双11，阿里妈妈拿出了一套更普惠的策略，帮助他们更好爆发。
除了持续超14亿补贴以及政策扶持，阿里妈妈还拿出多重“福袋”。
“福袋”之一便是达摩盘将首次无门槛开放给阿里妈妈百万商家。达摩盘是一款关于数智资产管理与再应用的产品，以往使用该产品对商家层级有一定门槛要求，如今，达摩盘将无门槛开放，还将新增10类人群资产类别，覆盖新兴趣爱好人群、新生活方式人群、新大促平蓄双峰人群，数百万商家将因此受益。
另一重福利则针对淘宝联盟。天猫双11是品牌商家实现生意增长的关键战场，种草需求格外突出。当下，种草的路径越来越多元，商家更希望找到适配的达人和服务商，从而更好地运营私域。分布在微信、小红书、抖音、快手里的“淘宝客”成为了他们的重要选择。
去年天猫双11阿里妈妈为淘宝客提供10亿佣金补贴，堪称史上之最。而今年继续加码，淘宝联盟还将重磅推出“超级联盟合伙人（SUP）”计划，以10亿补贴、6大权益助力商家生意增长。
除了实打实的“福袋”，阿里妈妈还推出双11四大蓄力经营增长计划，拿出百亿流量、超4亿红包补贴扶持商家，此计划覆盖大多数商家，包含中小商家、服饰、食品、消电、快消四大行业的大盘商家，还有行业头部商家，为商家做分层运营，精准投入。
具体来说，针对头部商家，阿里妈妈万相台推出一套全域数智“经营引领计划”，以算法驱动，帮助商家做到确定性人群渗透、确定性货品转化，还有品效双返政策加码，让头部商家全域经营确定性爆发；
针对大盘商家，阿里妈妈定制了“冲刺60天”的分行业加速计划，针对不同行业的核心痛点定制产品解决方案和营销激励计划。
而针对中小体量的商家，阿里妈妈打造“百万商家暖航计划”，针对这类商家预算少、拿量难的问题，定制小额专属投放包，精准引流。阿里妈妈还将特设创意补贴，包括2000套双11特供创意模版、1000万创意补贴等等。
为帮助商家全周期经营蓄力，阿里妈妈还推出数亿红包覆盖双周期“超级消耗返计划”，助力商家8-9月、10-11月双阶段冲刺，返利红包加码50%。
新全域：站内外资源更科学地联动
自2019年入驻天猫以来，追觅的销售额每年都实现了五六倍的增长。追觅科技中国区营销负责人郭人杰曾表示，品牌快速增长，很大一部分得益于其从消费者出发的营销体系。他们在站外找到懒宅的年轻消费者，并与其互动、沟通，最终回流进淘内完成转化。
一场疫情改变了人们的消费习惯，越来越多的商家寻找多元化、多渠道、多场景的精准流量，因此对全域营销的需求也更为迫切。
多年前，阿里妈妈就开始布局全域营销，即站内站外联动、流量和势能一体化，“全网营销、淘内成交”，一站式全域投放工具UniDesk（下文简称UD）应运而生。
本次天猫双11，阿里妈妈推出“UD+N”的淘内外跨渠道联合投放新模式，可整合UD站外品牌曝光、内容种草、效果转化等资源与淘宝站内不同场景的广告形式进行序列化联合投放，从而帮助商家实现全域消费者的拉新、激活和转化。经验证，“UD+N”的模式，相比商家自行组合投放，收藏加购成本可降低70%，ROI（投入产出比）提升120%。
在站内联投上，阿里妈妈推出淘宝站内的跨场景多目标联合投放模式，如“ 引力魔方+直通车”，联动淘宝推荐+搜索场域流量，帮助商家高效引导人群流转。另外，淘宝站内NewDetail也全新升级，覆盖推荐、搜索等多个场域，支持视频、图文、测评的创意表达，让品牌在促进销售的同时，更好地展示自己的品牌价值。
值得一提的是，依托阿里妈妈MTA（消费者路径全域全旅程归因技术）技术对渠道价值的科学归因，以及DEEPLINK（深链）对消费旅程的深度剖析，达摩盘可以科学地洞察淘内外各渠道营销投放效果，能帮助像追觅一样的商家迅速判断哪个渠道的投放最有效，制定最高效的投放策略。
除了在多目标联合投放上有了新动作，今年天猫双11，阿里妈妈针对新品冷启动和直播爆发的关键场景，实现付费流量撬动免费流量。
具体来说，在货品维度，阿里妈妈为新品开设专属加速通道，比如引力魔方的“新品飞车”功能，帮助新品更快起量；在内容层面，阿里妈妈将提高优质内容在公域渠道的自然曝光量，为优质直播、短视频内容提供流量加权，通过付费扩大优质内容的曝光，以撬动更多免费的自然流量来站内搜索、进店、收藏、加购。
这两年，谈及最多的便是“确定性增长”，无论是提出三波段经营，还是全域营销，阿里妈妈旨在为商家指定更精准的作战策略，帮助他们获得确定回报、实现确定性增长，让每一份经营都算数。在无数的真实案例及数据支撑下，阿里妈妈制定的这套双11经营指南，将以更科学的经营方法，帮助商家不止打赢天猫双11这场关键战役，更为未来的增长积蓄经验和实力。
注：文/丁洁，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
