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迁徙潮牌与50%净利 被欲望和野性支配的闽系电商江湖

董金鹏 2022/09/16 20:00

【亿邦原创】夜幕刚刚降临,石狮服装城的档口还在打包发货,周围办公楼里的灯光,正在将其装扮成一座不夜之城。在石狮,秋天的忙碌要一直持续到双十一以后。

石狮是福建泉州市下辖的县级市。2021年,泉州GDP达到1.13万亿元,超过厦门(7033.9亿元)和东莞(1.09万亿元)。更重要的是它的电商——全国县市电商竞争力百佳样本,泉州一下子占了6席,分别是晋江、石狮、安溪、南安、德化和惠安。

一位深圳卖家夸张地称,想知道电商的新玩法,盯紧福建卖家就可以,特别是泉州人。不少泉州卖家同意这种说法。他们认为,如果对电商之城排名,深圳最为兴盛,其次是杭州,排名第三的肯定是泉州。

我跑到泉州调研,找晋江、石狮和东海等几大聚居区的卖家交流,想了解正在发生的变化和潜伏的机会。傍晚,参观完石狮服装城,坐在马路边的石凳上,我才意识到自己人地生疏,无所依靠,唯一的希望是一款可以聊天的招聘软件。

令人吃惊!60分钟后,十多家企业表示愿意抽出时间坐下来聊聊。一位初创公司的CEO甚至说,他的公司成立只有一年多,没有什么好聊的,他愿意引荐一位资深卖家,并称“他做得更久,或许能聊出东西”。

这就是泉州。它既有包容开放的一面,有时又不失保守封闭,其中还夹杂着些许的坚韧与冒险精神——泉州人叫“爱拼才会赢”。一切若非如此,泉州人也就不可能成为泉州人。活跃的商人,独特的产业带资源,再加上这种精神力量,让泉州在中国电商版图占据重要位置。

01

应届生月入10万元!

闽系电商玩法有多猛

泉州的电商卖家主要集中在晋江、东海和石狮,晋江主要做运动鞋服,东海主要做跨境电商,石狮多数为男装、女装和童装。不过现在,各区域的品类和卖家各有渗透和拓展。

一位泉州电商培训机构的负责人告诉我,在这任何一个地方,随随便便找一家餐馆,身边都有做电商的人。“在泉州,电商是年轻人主要的就业去向。”他说。

跟深圳和杭州不同,除了个别大卖家,泉州多数卖家的体量较小。比如在石狮,据称当地电商从业人数超过20万人,卖家数量超过4万个,面积超过1000平方米的直播基地就有20多个。2021年,小小的石狮电商销售额就达到1258亿元。

泉州的电商人才很多,大多数人喜欢单干;尤其是泉州本地人,宁肯睡地板也要做老板。不少打工人也会偷偷做自己的店铺,白天在公司上班,晚上倒腾自己的店。有些卖家会把运营和供应链隔开,运营的员工不能接触供应链。不少泉州卖家不喜欢招本地人,因为他们学成以后,会出去自己出去单干。

“生怕你学会了。因为你一旦学会就会复制,无形中弄得自己没法吃。”一位卖家说,“泉州人就这样,所以宁愿自己就做那么点儿大。”

多数泉州卖家只有高中和大专学历,但他们勤奋机灵,有好奇心,想把东西搞懂,也想赚钱。“现在很多大学生流行一个词叫‘躺平’,有的年轻人毕业想去考单位,有的想去做酒店和餐饮服务员,这些工作只要动手,有这种想法的人不适合做我们这一行。”该卖家说。

泉州卖家有几大圈子,其中影响力最大的是几所学校的校友圈子。东海是泉州跨境电商的聚居区,也是泉州师范学院和黎明职业大学的所在地。以3公里为半径的东海跨境电商生态圈,聚集了1000多家跨境电商企业,年交易额超过120亿元,过亿企业超过30家。

泉州师范学院和黎明职业大学的学生,不少在大学期间就接触到电商,毕业后就在附近打工或者创业自己做店。泉州的年轻人做店,靠着翻译器和话术包,半年后月销通常能做到2万-3万美元,净利10%-15%,到手2万元左右。亿邦动力调研期间,接触到一位应届毕业生,做跨境电商月交易额突破15万美元,到手利润接近10万元!

中小卖家多,市场接近完全竞争,价格战是最有效的竞争手段。中国卖家打价格战,也教育了海外市场,海外消费者学会比价和讨价还价。“以前我们至少保持30%的毛利率,现在有的人10%也做。”一位跨境卖家说,“抛出了风险,你啥也没有,还不如做国内。”

如果说,深圳和杭州大卖代表了电商领域的农耕文化和品牌文化,那么泉州的中小卖家则是一种游牧文化——放一枪换一个地方。不少泉州卖家总在琢磨流量和新的爆款,口罩火的时候做口罩,箱包火的时候做箱包,进入一个行业疯狂烧钱做广告耗死对手,挖尽红利,然后转战下一个战场。“泉州卖家对直通车的东西是既爱又恨,因为直通车的流量来的最有效,同时它的代价也最大。”

不过,在如此众多的卖家当中,还是有人想把店铺做大,把品牌做起来。这些企业要想做大,就需要更专业的人才,比如做中东、拉美和非洲市场,就需要各种小语种人才和专业的广告投手,这些都是泉州缺乏的。

最近两年,一些规模较大的泉州卖家正在往外走,比如到成都、武汉等高校密集的地方。“你像小语种人才,泉州没有,厦门也没有,我们搬到那边去,最主要是便宜。”一位正在往外拓展的女装卖家告诉亿邦动力,在成都和武汉,4000元起薪就能找到研究生,但在泉州,没有6000元的起薪找不到人。

02

远离长三角和珠三角

泉州为何一年能年出口2035.5亿元?

泉州位置独特,既远离长三角和珠三角两大都市圈,又在西部被武夷山脉阻隔,东部濒临海洋。坐拥如此地形,泉州还能在中国电商版图占据重要位置,与其产业和历史有很大关系。

泉州是中国著名的侨乡,游子散落四海八方。20世纪80年代,中国开始改革开放,不少泉州华侨从东南亚把订单带回家乡,然后在泉州组织生产。

四十年后,今天的泉州已经是中国重要的轻工业品生产和出口基地,也是中国重要的跨境电商产品生产基地。2021年,泉州进出口总额突破2600亿元,其中出口规模达2035.5亿元,增长35.4%,其中六成为鞋类、服装、玩具等。

现如今,晋江是中国最大鞋都,3000多家鞋厂,年产值超过2000亿元,诞生了安踏、特步、361°、乔丹体育、鸿星尔克、贵人鸟、匹克等品牌。此外,晋江还有大量中小品牌和公版的运动鞋,有些只做区域市场,有些只在线上销售。

石狮是闽派纺织服装策源地,也是中国休闲服装名城,主营男装、童装等,年产值580亿元,产业链完整成熟,覆盖上游原料、中游生产加工和下游零售等环节。石狮号称“网购10件男装,可能8件来自石狮”。

除鞋和服装两个大类,泉州下辖安溪是中国铁观音之乡和铁艺之乡,南安是石材和水暖厨卫,德化是中国三大古瓷都之一。这些泉州本地的产业带,为本地电商的发展提供了源源不断的货源,也为当地企业从生产制造向电商和零售发展奠定了基础。

更为重要的是,本世纪之初,除了生产加工环节,泉州逐渐成为一个区域分销中心。而活跃在此的商人,也不再止于泉州本地人。现如今,泉州汇集了来自江西、湖南等地的卖家,也有不少莆田人跑到泉州做电商生意。

比如,石狮先是承接外贸服装订单,后来很快成为闻名中外的“小香港”,汇集全国各地的服装款式,形成区域性的分销中心。2021年底,亿邦动力在石狮调研,发现不少江西、安徽和广州生产的服饰,都被送到泉州石狮分销。

由于靠近货源,泉州卖家近水楼台先得月。运动鞋的出厂价处于80-150元之间,卖家通常会乘以2-3倍卖出去;如果是当地品牌,会乘以5倍;如果是国际品牌,则要乘以10倍左右。“大多数品牌的出厂价也就五六十元,Nike和adidas稍贵一点,出厂价也就100多元,150元几乎就顶到头了。”一位当地代工厂老板告诉亿邦动力。

另一个大类服装,卖家们通常会在拿货价基础上翻倍定价;如果是爆款,通常加价10-30元卖出去;如果做跨境电商,拿货价改成美元后直接上架。泉州卖家的净利率约为10%-15%,不过一些新兴品类的利润能做到20%左右。

李微念出生于1987年,大学学的是电子商务,毕业后去了广东,在广州和深圳待过一些年。2017年,到了成家的年纪,他回到了泉州,进入了家族企业,创建电商部门,通过阿里巴巴国际站等把服装卖到全世界。

他的家族从泉州起家,如今将服装生意做到了全世界。他们早年在泉州生产,产品卖到欧洲。2008年全球金融危机过后,他们把工厂往内地和东南亚搬迁,目前每年营收接近30亿元。李微念这样的年轻一代,正在改变泉州的产业。

03

净利超50%

产业带的品牌能走多远?

网络上流传着一句话,据称是李嘉诚所说:做生意十分利只要六分,其他四分让给他人。这句话同样适用于泉州商人,但必须将其置于地缘和血缘属性之下。

泉州中小卖家数量众多,堪称电商领域的蚂蚁雄兵。除了前文提到的校友关系,泉州卖家多数以地缘和血缘组织起来。在这套关系网络的内外,游戏规则和利益分配机制有着巨大的差异,有些甚至与现代市场经济的契约精神向左,有些也将损害泉州商人的长期利益。

过去在泉州,无论大大小小的服装工厂,哪怕是小作坊,都会有一个平面设计师和一个制版师。不过从2005年开始,随着电商逐渐兴起,大多数人开始抄爆款,而设计师和制版师的地位显著下降。到了2011年,这个群体甚至明显感受到落魄。

一位曾在石狮工作十年左右的服装设计师告诉亿邦动力,福建人聪明,甚至“鬼精鬼精”。2005以后,越来越多的常熟老板跑到泉州买版,他们出手大方,动辄几千到数万元。很多泉州商人不理解常熟人为什么要出那么多钱,他们看几眼就明白是怎么回事儿,回家自己就能做出来,根本不需要花钱买版。

2008年全球金融危机以后,不少设计师和制版师离开泉州,北上常熟淘金。2016年,他也关闭石狮的工作室和工厂,到常熟发展。2021年秋天,亿邦动力在常熟调研,发现当地至少有5名重要的服装设计师,都曾在泉州工作。

有一年,石狮跑到常熟开招商会,想把设计师请回来,免费给场地,还给150万元的无息贷款。当年离开石狮的设计师都去了,现场寒暄两句,都觉得很难再回去。“等你失去了以后再想招回来,已经来不及了,因为市场没有了,这个是最根本的。”他说。

设计师、制版师和工人离开以后,泉州的生产制造失去了此前的发展势头。不过,随着这些人转入电商,似乎正在将电商推向高潮。侯玉莲做了近二十年服装设计师培训,2011年转去做阿里巴巴淘宝大学,2015年进入跨境电商,如今孵化了200多家跨境电商企业。

现在的泉州,除了一部分产业基础,更多力量正在投入到销售和品牌等领域,也在探索出新玩法。最近两年,不少平台企业和服务商挺进产业带,希望将新认知和玩法带给产业带,比如明星带货+网红种草。事实上,至少在泉州这样的地方,某些做法正在引领潮流。

疫情冲击之下,不少企业收缩广告预算,想方设法保住利润活下去。不过,一个叫HOTSUIT后秀的暴汗服品牌却在逆势扩张,它们的广告在电梯间里不断刷屏。一位接近HOTSUIT后秀的人士告诉亿邦动力,HOTSUIT后秀旗下的暴汗服,通过明星带货+网红种草的方式,月销售额超过500万元,净利超过50%。他说:“我们做服装都知道的生产成本在哪里,利润在哪里。”

事实上,除了暴汗服,泉州正在兴起一些潮牌,比如闪电潮牌和GUUKA(古由卡)等。目前,这些潮牌通过得物等平台正在崛起。而这些新兴的品牌崛起,目前来看还需要等待。

文章来源:亿邦动力

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