【亿邦原创】“功能性食品目前不能单纯地去搏低成本。”功能性食品品牌黑零的品牌负责人蓝霄认为，目前功能性食品品牌之间更多的是品牌认知、产品认知层面的竞争。
黑零是华熙生物在2021年1月推出的玻尿酸食品品牌，当年6月产品正式上市。在产品面世的这一年多时间内，黑零为了向消费者提供更多健康解决方案，已经从玻尿酸食品进化成了功能性食品品牌。
相关报告显示，近3年涌现出大批功能性食品品牌，同时获得了资本的关注。
如健康食品品牌每日的菌、机能食品品牌Nelo、功能性食品软糖品牌BUFFX、女性功能性饮品品牌汝乐等均在成立当年就获得投资。此外，目前功能性食品的产品功能多集中在口服美容、体重管理、肠道健康等方面。
在2021年双11大促中，黑零获得天猫透明质酸钠（口服玻尿酸）类目TOP1，旗下的黑零酵母透明质酸钠饮品（昵称：发光瓶）位居透明质酸钠类目产品榜亚军。
玻尿酸可以应用到普通食品中主要得益于华熙生物。作为国内最大的玻尿酸原料生产商，华熙生物多年来一直在推动玻尿酸在消费品中的应用。
财报显示，在功能性食品研发方面，华熙生物自2004年就开始在国内启动透明质酸（又称玻尿酸）作为食品添加的申报工作。16年后，国家卫生健康委在2021年1月批准了将透明质酸钠作为新食品原料的申请。这开创了我国透明质酸终端食品“国产”时代。
今年6月底，黑零推出富铁软糖新品。从玻尿酸软糖、压片糖果到口服液，再到功能性食品，黑零的产品研发底层逻辑是什么？蓝霄又是怎样看待这一行业的？
01
产品研发遵循强功效
强场景的底层逻辑
从华熙生物的财报中看出，黑零2021年内共推出了15个SKU，其中黑零gaba睡眠饮单品的GMV已经突破千万。据透露，黑零今年的成交额有望冲击1亿大关。目前其产品种类主要有玻尿酸口服液、胶原蛋白饮、白芸豆咀嚼片、益生菌、GABA（又称γ-氨基丁酸，可以用于助眠、缓解疲惫和焦虑）睡眠、植物饮等。
蓝霄表示，黑零的产品研发底层逻辑的核心是以强功效、强场景为主，通过解决具体场景下的具体问题，向消费者提供有效的解决方案。
据介绍，在产品研发时，功效测试是时间和成本投入较多的阶段。黑零的研发团队会购买相关竞品，进行对比试验；还会调研参与专业实验的个人体感反馈、观测对应的皮肤数据。功效测试环节基本会占用至少28天的时间。
黑零的一款产品从研发到打样再到产品上市，通常需要三到六个月的时间，这其中耗时最长的则是打样调整和产品概念打造阶段。
“由于是功能性食品，它需要既保证有功效，又保证口感、口味；同时，宣传卖点还要容易被理解，要能与消费者说得通。这三者相结合之后，导致配方是比较复杂的。”蓝霄继续解释道，除配方外，还会涉及产品形态问题，研发团队需要进行多重打样。
财报显示，华熙生物的上海食品研发中心主要聚焦于功能性食品产品的开发，共有11个实验室，可以提供配方开发、工艺开发、感官评价、产品稳定性测试、理化及微生物检测等功能。
将技术应用到产品的过程中，研发团队遵循的是可论证、可追溯、功效可测量的核心开发原则，同时将“真实有效”的认知打深。“这其中的思路和功效性护肤品是类似的。在功效性护肤品面世之前，用户对护肤品的功效处于模糊的状态。当功效型产品出现后，用户会感知到不同的成分和配方下，确实会有相应的功效，同时这些功效是论文可论证的。”她还举例道，目前消费者大概率认为维C添加在食品中是有效的，这其实也是经过了几十年的培养。
而在供应链方面，由于华熙生物作为原料方，长时间积累了庞大的供应商体系，黑零起初优中选优，与优质的服务商进行了第一批产品的合作。据悉，黑零接下来会搭建自有产线，提高对供应链的把控。
02
先铺设销售渠道
营销内容以用户、达人自发为主
在黑零面世的一年多时间内，品牌建设上团队更注重销售渠道的铺设。目前，黑零已经完成天猫、京东、抖音等线上渠道的搭建，还进驻了叮当快药、阿里大健康、药店等线下渠道。
在营销种草方面，黑零更强调“自发性”。
据悉，黑零在抖音中的直播主要以达人直播间为主，每月会参与一至两场头部达人直播，中腰部达人占比则更多。“黑零还是新品牌，原始流量和粉丝量积累较少，自播暂时让位给达人直播了。”蓝霄解释道。同样，在小红书平台，相关笔记也更多是用户自发发布的。
“黑零最开始的思路就是先以产品为主，将功效做好，进而向外拓展内容渠道。”她如是说。
据透露，黑零内部对产品的定位会以渠道、对品牌的作用等进行划分，如专攻某个渠道的产品，拉动复购的产品，或是单价较低的产品，降低用户尝试门槛的同时用作对外投放。以GABA产品为例，有效果的同时对准了有睡眠困扰的广大受众，这款产品较受达人的认可。
同时，产品面向市场的过程中，黑零的团队也在根据渠道的反应调整产品。据悉，GABA产品起初的形态为糖果，但公司通过调研用户反馈发现，消费者认为糖偏酸，睡觉之前会避免吃糖；也有消费者认为糖的味道太好，“停不下来”。
“团队后面将GABA产品改成了口服液的形态，这种形态对有效物质的吸收效果比固态更好，在销售上直接就爆了。确实还是要把产品功效做到极致。”蓝霄总结道。
此外，黑零接下来还会在私域做更多投入。目前黑零的用户池积累了几十万的规模，当产品上新后，团队相关人员会通过不同渠道收集反馈和体感，还会根据消费者的其他问题，提供解决方案。
蓝霄坦言，功能性食品对于每个人的效果是不一样的，为了向消费者提供个性化解决方案，未来在开发产品上会借助数据化的思路。而若想借助数据化则需要更精准的用户画像。
据透露，黑零此前上线了小程序商城，会对消费者进行标签标记。用户下单后，运营人员还会利用企业微信进行回访，沟通食用方法、收集用户体验，进而提供对应的解决方案。“这方面是未来我们要花更多时间和力气去做的事情。”她表示。
03
当下功能性食品不能单纯地拼低成本
功能性食品市场在我国还处于发展初期。第三方数据显示，2020年我国功能食品的市场规模达到了454.27亿美元。投融资方面，截至2021年，行业中获得投资的功能性食品项目有24个，投资事件有43起，这些公司的成立时间大多集中在2020年和2021年。融资轮次上，有42%的公司正处于种子轮和天使轮阶段。
黑零目前以拉新节奏为主，团队并没有特别看重复购率这一数据。“品牌和行业处于发展前期的时候，复购不是那么好做的。”
蓝霄认为复购率与品类成熟度息息相关，功能性食品还很“年轻”，难以从开始就达到高复购比例，而这一点可能会劝退一些跨行业来想要掘金的人，现在还处于大家一起挖战壕的过程。
“功能性食品目前不能单纯地去搏低成本，在复购、产品认知等层面还有很多探索空间。”在她看来，当某一品类的增长率、形态已经稳定，行业中出现了几个规模较大的品牌时，才是来到了供应链和成本层面的竞争。
她认为，当下功能性食品的竞争点和难点在于品牌认知的打造和信任状的建立上，“在现阶段，品牌依然要打磨产品，效果为王。产品供应链的优化是一直都要做的，只不过会有阶段性的重点。”
接下来，黑零的目标则在于丰富产品线和积累更多的用户数据上。经过一年的梳理和思考，黑零不再围绕“玻尿酸能做什么”这一思路来发展，而是回归“为消费者解决问题，提供价值”的方向上。
文章来源：亿邦动力
