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头部出海品牌如何精细化布局流量渠道|跨境直播课第85期

Rhythm 2022/09/05 11:42

亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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正文:

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程邀请到shoptop品牌营销总监Rhythm,为我们介绍头部出海品牌是如何精细化布局流量渠道的。

独立站卖家面临的一个问题是独立站如何引流?本期首先用三个例子,分析品牌是怎么去积累自己的品牌流量的。二是分析跨境独立站卖家如何根据产品特点和优势去匹配流量平台。三是简单介绍原生广告,目前卖家朋友对于引流的了解,更多的还是在facebook、google进行广告投放。

一、流量结构来源与案例

流量结构是指网站、品牌独立站的流量来源渠道的占比。其实除了做广告渠道,还有很多流量渠道。一是直接流量;二是推介流,主要包括合作关系、网络联盟;三是搜索流量,搜索也分为付费搜索和自然搜索;四是社交流量,包括社媒的帖子、广告;五是邮件流量;六是展示流量。很多做独立站的卖家会进行数据追踪,分析是来自于哪个板块的流量。

以花西子为例,月度流量数达到了170w次,搜索占比到35%,直接流量占比34%,社交流量占比到了25%。其中社交媒体流量的63%来自youtube,21%来自facebook,剩下部分的流量,TikTok上的流量略高于instagram。

在之前很多人会觉得做美妆这一块应该更多地布局instagram,去通过网红、广告来获取流量。实际上花西子在品牌推广的时候,更多是在youtube上找KOL合作。因为youtube本身是一个更加权威的视频平台,相比其他平台,受众对于youtube的信任度往往是最高的。

花溪子的品牌定位是什么呢?第一是想要输出中国传统文化。第二是花西子所有的美妆产品实际上都来自于花的元素,所有这种天然的原料都是来自于花。一方面是文化,另一方面是和健康的原料相关。花西子想要去推广并强调自己这两方面的属性,那这个时候用youtube进行大力推广的话,往往是更合适的。

花西子在跟网红的合作中,一些视频的播放量已经超过了200w,同时它也在其他平台有所布局,总体占比不多,但是TikTok和instagram毕竟仍然是年轻时尚的平台。花西子关注品牌调性,在所有的社交平台上都保持了品牌调性的高度统一。

第二个例子是一个家居品牌,卖一些户外沙发、餐桌的产品。像这类产品,往往货值和运费较高。这个时候的流量是怎么样分布呢?将近70%的流量,来自于直接流量和搜索流量。搜索流量包括了两个板块,第一个板块是去做搜索引擎营销,也就是竞价排名的广告,也会做seo。这一类产品的受众往往有精准的需求。

做时尚感偏强的生活非必须品是需要主动去获取受众的,往往会把资源更多地倾斜到社交媒体流量上。在一些相对大型的家居功能产品,比如汽车配件这些都是有强功能性的,这类产品更应该去布局搜索的流量。

早几年前做网站seo布局的见效比较快,但目前竞争对手多了,有效果展现的往往需要半年起步的时间做积累,但是做seo依然是独立站应该去长久布局的事。

做seo的核心点,一是需要做外链的布局,发什么和在哪里发?二是在优化网站内部的布局,包括内链建设、导航体验、加载速度、跳转情况等。外链布局下,seo现在不能只是通过关键字的堆积发表内容,甚至把关键字直接放在网站里面,这样的用户体验很差,不利于长期的品牌发展的。最好是能够选择行业相关的一些平台去发布内容。通过这些网站去发布外链,能够给网站去带来很大的权重提升。

第三个例子,Anker是做3c电子产品的王者,每月流量达到了190w,跳出率48.95%,搜索流量和直接流量的占比将近90%,非付费的自然搜索流量占比60%以上。这样的流量结构是非常理想的,可以通过品牌建设、各种seo去做各种前期的流量推介、获客,到了网站运营后期,形成健康的流量结构。

二、营销渠道整合

做独立站最核心的目的是希望形成私域流量,打造品牌圈子,这样的情况下独立站会越做越轻松。而不是说独立站的广告一停,流量就断了。健康的独立站流量结构参考,直接流量占比40%,搜索流量,特指一些付费搜索流量,占到15%,社交流量15%,引荐流量占10%,然后展示流量占10%,还有邮件流量占3%。

为什么邮件流量理想的比例在3%呢?因为总体流量布局中,实际上邮件更多的是做再营销。邮件流量一般有两种情况,一是有一些三方的邮件平台,可以帮助抓取再营销受众,再次发送邮件,如宣传画册、优惠卷。二是后台能看到一些客户发起了结账但是没有支付。未付款的客户,往往会有几种情况,第一种是它的支付渠道没有打通。第二种可能就是客户在最后一刻觉得价格偏高,所以弃单。在这样的情况下,精准发送优惠卷,这种邮件流量是特别有效的。

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两个图表是分别是网站发展期和稳定期的流量结构。在前期拓展的时候,扩量是离不开社交媒体广告的。搜索广告的量级有限,拓量的时候还是需要去主动去找到产品受众,而不是在原地等客户的搜索。业务收入=客户总量x客户价值,需要先有用户池才有后续的转化,给客户做分析的时候,网站在转化率有哪些问题,网站有哪些点可以进一步优化来提升转化率,这些都需要有用户池数据后,才能够进行分析。目前一些已经做大的品牌,还会为独立站设产品经理的岗位,负责把控网站的整体转化率。

注意不要把引流渠道只铺在某个方向,像SEO(搜索引擎优化)、广告营销(社媒&SEM)、EDM(邮件营销)、Affiliate(联盟营销)、PR+博客/论坛(内容营销)、SNS(社媒运营)、Influencer/Kol(红人营销),这些引流方式都可以去尝试。哪个是最适合的引流方式,可以通过小规模的测试。在一些联盟平台,实际上不需要付上架的费用,只需在出单时支付提成。

很多人会对网红营销这块比较感兴趣,网红的量级也分为头部、肩部、腰部、尾部和一些长尾。头部网红影响力最大,但现在的行情下,性价比会低一些,需要的费用很多但并不一定能给带来持续的流量,所以更多人是从腰部和尾部网红布局的。之前也给一个时尚女装类的小品牌做网红营销,有一种比较讨巧的方式,可以利用TikTok平台,大量布局尾部网红,报价费用其实不高。有些粉丝量不是很多的网红,实际上只需要免费提供衣服就可以让他帮忙推送开箱视频,有时候会带来意想不到的效果。TikTok仍然处于快速上升期,相较于其他平台来说,仍然有流量增长的红利,是很适合去做网红营销的平台。

国内淘宝、天猫上有一个淘宝客联盟,联盟营销实际上和淘宝客联盟形式相同。只不过作为一个卖家,需要找到性价比相对更好的这样的联盟。联盟的费用往往包括上架费用和成交佣金,建议先找只收取佣金,而不收取上架费用的联盟,采取佣金方式的营销风险更小。

社媒营销方面,在不同的渠道都要保持品牌一致性。品牌的VI系统需要有高辨识度。日常发帖,撰写软文这些工作虽然繁琐,但对于一个品牌的建立和长期运营引流非常重要。去做社媒运营还需要注意本地化, 从0到1想要去建立品牌,可能可以从多市场多渠道入手,同时做英国、法国、德国、西班牙这些地区的时候,最好是有掌握不同语言的运营。跨境市场目前几乎没有任何一个品类还是蓝海市场了,精细化运营更为重要,而youtube、facebook以及TikTok每个平台有自己的优缺点,要根据品类来选择。

三、原生广告

给大家介绍一下原生的信息流广告。平时大家可能会去刷今日头条、新浪这些新闻网站,原生广告会把自己的内容融入在这些信息流的推送中。可能会在媒体首页、头部版位,或者文章内的版位。它和普通的广告最大区别是展示效果会更加自然,受众的信任度较高。原生广告的关键是去迎合原生用户的思路,用户是想要看到一些新东西新事物的。在看信息流的时候,如果产品有吸引力,用户会点击进来,而且落地的内容和广告相匹配,这是对于原生广告来说最重要的。

做原生的平台现在也是非常的多。Taboola,全球最大的返搜索平台,在美国一些头部的媒体,包括线下媒体,很多地方都能看到Taboola的原生广告。Outbrain是一个推荐驱动的平台,触达了全球1/3的互联网人口。Criteo,非常适合去做网站的再营销和网站后期的流量拓展。

原生广告更多会出现在一些新闻网站或者大些的平台站点。总体来看受众的男性比例较大,往往年龄画像会偏大,在35岁以上。

原生广告适合推广哪些产品呢?在数据分析下,第一种是家居类产品,尤其是花园类的,比如蜂鸟喂食器,实际上这些产品很长一段时间在原生平台上都很火爆。第二种是饰品,比如智能手环。这种电子产品可能投放facebook或者TikTok时特别容易违规,但这类产品能够在这样的原生平台上进行投放。第三类是部分功能型产品,如迷你风扇等,还有一些工具类的产品也比较适合投放。

一些做DTC网站广告投放的建议,设置每天100到200美金的预算,去测试一到两周的时间,近期的数据研究,总体投放原生的投入产出比投盈利的概率更高,前期建议进行选择通投。在投原生这一块,,最核心的是素材,因为版位尺寸也是不一样,最好是把同一个素材制作成不同的尺寸。现在原生平台最大的市场仍然在美国,按照CPC出价,范围一般在0.3到0.8美金。我们在前期可以缓慢调控,目前来说确实性价比较高。

四、问答

1.seo和sem应该先做哪个?

可以同时去做,因为它们两个是并不冲突的。建议做好时间分配,前期sem花费的时间相对少一点,比如说占30%,seo前期搭建需要花费时间多一些。后期随着seo越做越多,越做越深,很多布局做好之后,可以降低seo的时间占比。

2. 微软的搜索广告,对比谷歌效果如何?

从市场份额看,谷歌占比很大,微软广告更多还是投放在英语地区,除此之外其他的语言占比流量非常小。比如说想投放日语地区的话,不仅流量小,现在还有一个白名单审核制。投放Bing总体来说竞争会相对低一些,如果在谷歌跑的会比较好,用同样的方式去放到微软搜索广告,量级会小很多,但投入产出比会略高于投放谷歌。使用微软搜索的人员偏商务化,人群年龄也会偏大一些,所以消费力往往也会更高。

3. 投放信息流的时候,需要注意什么?

有一个经常出现的误区,设计广告时会把用户当作一个群体来看待。但实际上每个人都是作为个体去看的广告,所以最好设计成看到这条广告时,觉得广告是为个人来设计的,比如像对话形式的广告会有比较好的效果。一定要把受众当做一个又一个的个体,而不要在你投放的时候,把它们当做一整个群体。

4.原生广告素材一般是什么类型?

素材的类型,一般是图片和文字。很多人会把投放的落地页设置为一篇文章,这样看起来更像新闻,而不是卖货的广告,像很多联盟营销也都会用原生去推广。

5.信息流广告会有算法推荐给感兴趣的人吗?

有的。

6.Bing的投放转化怎么样?

这个是一个比较笼统的问题。投放Bing的话,一定要去选择适合的品。比如说一些美妆、婚纱礼服、伴娘裙这一类的,Bing的转化率是会比同等资源去投放facebook、google转化率会高。当然其他产品也有可能会不适合投Bing。

7. 联盟营销和网红营销的区别是在哪里?

联盟营销更多的是实际的效果付费,出单后进行返佣。目前的网红营销不会负责最终的转化效果。更多的是设计视频、拍好开箱或者宣传视频。网红会给一个固定的报价。所以说付费模式和最终效果,都是有差别的。

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

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文章来源:亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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