【亿邦原创】8月31日，都市丽人发布2022年上半年财报：营收16.18亿元，净利润1012.3万元，保持持续盈利态势。考虑到上半年原材料价格大幅上涨（如棉花价格上涨35%），以及中国服装零售整体下滑（同比下降6.5%），这份答卷可以说极为不易。
对于这份财报，尤其值得关注的是会员总数、会员复购以及客单价。2022年上半年，都市丽人新增会员110.9万，使其总数达到6068.4万，而会员复购同比增长3%，会员消费均值同比增长8%，会员客单价同比增长7%。
上半年疫情反复，经济面临下行压力，未来消费预期受挫，都市丽人围绕会员的数据却有显著增长态势，表明其用户价值和拓新能力得以提升。穿透这些数据，我们看到该公司此前进行的一系列战略调整，眼下似乎正在显现成效。
那么，围绕品牌、产品和供应链，都市丽人做对了什么？盈利态势加上会员数据显著增长，预计将为未来1-2个季度打下很好的基础。而这些良好的势头，只是短期的波动，还是都市丽人复兴品牌的一部分呢？
01
创始人重回经营一线
定位做“全国销量领先的专业内衣”
都市丽人成立于1998年，2014年在香港上市，因此斩获中国内地港股上市“内衣第一股”。多年来，都市丽人一直是中国销量领先的专业内衣品牌。
不过最近几年，电商品牌等新式内衣迅速崛起，后浪不断涌现，这让都市丽人这样的头部品牌看到了新的想象空间。2021年，都市丽人在创始人郑耀南带领下，启动“二次创业”，试图实现品牌蝶变新生。
2021年底，创始人郑耀南更是重回经营一线。重新回归后的郑耀南，重新梳理了都市丽人的品牌定位，再次明确要做“全国销量领先的专业内衣”，并推出具体的品牌复兴计划。据媒体报道，回归后的郑耀南，极为重视产品，他不仅经常研究自家产品，还向传统国货品牌学习转型经验和思路。
2022年夏天，都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院首发《中国女性内衣白皮书》，将专业内衣推向大众视野。所谓专业，就是以上乘工艺与行业标准，满足不同年龄和场景的产品需求，也可以概括为守正出奇。
图示：“都市丽人百人群像代言暨内衣行业白皮书首发仪式”活动现场
新的定位是对中国内衣市场的一次矫正尝试。新消费品牌给行业带来了新概念和想象力，但在面料、设计、工艺等专业领域存在不足。比如，头豹研究院就曾发现，新品牌所用超弹面料和点状粘合技术存在明显缺陷。
为了让“全国销量领先的专业内衣”的定位落地，都市丽人在2022年上半年对渠道和品牌视觉做了升级，包括都市丽人logo、渠道视觉更新、KV及视频视觉升级、门店广告物料强化品牌信息、门店陈列升级调整、第三方广告认证等进行品牌升级。
图示：都市丽人更新升级门店实景图
今年6-7月，都市丽人推出“百人代言”征集活动，通过意见领袖增强信任感，将专业内衣的定位进一步推向大众。6月1日至7月31日，“百人代言”征集活动期间，小程序新增用户数超103万，阶段性共征集报名及投票人数超55万，新增会员数9.8万，销售额超5000万。
图示：都市丽人“百人代言”
当然，除了“百人代言”和发布《中国女性内衣白皮书》，都市丽人还推出了更多系列营销活动，不少推广都指向了这次战略调整，向消费者清晰第传达专业内衣的声音。
几乎同时，都市丽人也在优化智慧零售体系，包括会员、小程序、私域营销等，承接唤醒和转化的新老会员。这一系列动作，不仅推动线上线下。
全渠道营销，激活线下门店导购及会员优势、线上分销能力及总部赋能能力，还在构建线上线下营销和渠道体系，形成公私域联动。
02
客单价和复购率双双提升
专业内衣定位背后是做出专业产品
都市丽人的二次创业和品牌复兴计划，绝不仅仅是简单的营销和拉新。如果只是营销和拉新，那么我们会看到会员人数增长，但会员客单价和复购率未必跟着增长。
如果你深入了解会发现，2022年第二季度都市丽人的会员复购同比增长3%，会员客单价同比增长7%。考虑到大环境导致内衣行业普遍承压，该复购增速可以说是一大亮点，它的背后是都市丽人的产品策略调整和优化。
在都市丽人一系列调整当中，最重要的一条是聚焦内衣品类，一口气将内衣品类的SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位）同比减少25%。被精简的库存，有些在设计上略有雷同，有些可能是滞销产品。
SKU下降25%，都市丽人的销售并没有跟着大幅下降，该举措反而减少了库存数量，提升经营质量。据财报数据，至6月30日，都市丽人存货由2021年12月31日的9.64亿元，减少至7.58亿元，存货水平下降了21.4%；库存比也从2021年底的3.4倍，改善至2022年上半年2.8倍。
精简SKU之后，都市丽人开始轻装上阵。首先，它将其余产品划分为战略、利润和连带三大类，每一个大类里面又有经典款、创新款和高端款。其次，它将延续核心优势，升级爆品，包括柔心杯、Vbra无尺码内衣、无尘棉家居服、高弹内裤等。尤其是柔心杯文胸、无尘棉家居服、高弹内裤，均为销售TOP1单品。
图示：唐艺昕代言产品
重新定位于全国销量领先的专业内衣，都市丽人的产品提升还包括改善原料、提升工艺和标准、推动前沿设计等，满足不同年龄和场景的产品需求。
都市丽人创办24年，围绕产品的一系列材料、工艺和标准，可以说铸造了非常强的优势。比如，都市丽人多次参与中国内衣行业标准制定，累计获得457项专利。
对于精简过的产品，都市丽人着力发展新材料（超90种功能型面料，并与莱卡、中船重工合作研发），开发专业面料和专业模杯（全球先进的3D立体扫描/开模/测量/打印技术设计模杯），并通过专业的研发和质检，打造有专业功能的专业内衣，同时可追踪终端数据反馈，优化产品研发。
为了满足消费者对流行趋势的偏好，都市丽人还成立了流行趋势部，强化不同区域的市场洞察力。都市丽人以总部配货为主，同时结合各区域流行趋势，为不同区域的门店配置适合该区域的产品。
事实上，围绕产品的改进是一个巨大的系统工程。就目前而言，复购和客单价数据已经显现出都市丽人在产品侧变革的成效。郑耀南称，最开心的是客户对产品的称赞和复购。数据就是最好的答案，或许未来值得期待。
03
组建供应链战略联盟
库存降解和售罄率明显提升
除了品牌和产品，我们能够同财报中看到，都市丽人另一个发力的方向是供应链。2022年上半年，地缘冲突导致大宗商品涨价，疫情反复导致供应链受阻，不少企业因此转入困境。
在纺织服装领域，上游原材料棉花价格上涨35%，锦纶、涤纶多次涨价，幅度一度超过棉花。就在这样的背景下，2022年上半年都市丽人产品的成本仅有微小涨幅。原材料上涨导致成本上涨，会挤压企业的毛利，同期都市丽人的毛利率同比仅下降2.1%。
当然，毛利较成本仅有小幅上涨，跟重回专业内衣定位和产品调整分不开，因为更专业的产品本省就会增加投入，而这些投入很难迅速反应到价格里面。但究其缘由，更重要的因素则是供应链。
创始人郑耀南回归经营一线之后，都市丽人跟20多家面料纱线、花边、肩带、织造等供应商签约，通过控股或参股方式组成供应链战略联盟。2022年上半年，都市丽人得到了供应链战略联盟的支持，同时提前规划锁定备料。
亿邦动力曾撰文指出，动荡时期的产业链和供应链，更趋向于纵向一体化，头部企业通过参股、控股甚至自建供应链环节，保证稳定和低成本供应。如果放眼整个行业，该趋势无疑会让头部企业受益。
据了解，都市丽人组建的战略联盟，鼓励成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速响应等方面加强协同合作，以便降低成本提升效益，同时也会降低都市丽人的整体采购成本。客观上来说，这也可以加强管控供，提高优质产品的自给率。
图示：都市丽人副副董事长、执行董事张盛锋先生与供应商代表签订“供应链战略联盟”
据报道，在智能化生产设备和精益生产改造之下，生产一件内衣只需25分钟，一批产品只需要8至12个小时（过去需要3至4天）。除了上述好处，这套供应链体系还可以帮助都市丽人压缩家居服、内衣、内裤等新品上市的时间和速度。
在这套供应链体系和相应的管理策略之下，2022年上半年，都市丽人实现期货+季中滚动增补，使其库存降解对比同期大幅提升。再加上产品、品牌策略的提升，都市丽人期货+季中滚动增补售罄率超过90%，综合售罄率明显提高。
我们也应该看到，郑耀南回归经营一线的时间并不算长，相关的改革有些刚刚起步。另外，尤其是供应链、产品和品牌的重生是一个漫长的过程，也是一个艰难的过程，需要磨合，也需要耐心和时间。
目前来看，一切似乎都值得期待，因为这些将会为它的未来奠定基础。
文章来源：亿邦动力
