【亿邦原创】作为中国的近邻，日本凭借高消费力、高忠诚度的特点，以及全球第四大电商市场的地位，成为近年来中国品牌出海的肥沃土壤。尤其是后疫情时代出现的新的市场需求，为更多中国出海商家敞开了大门。
以日本本土电商平台——乐天市场为例，自2019年正式启动中国招商后，已吸引大量中国商家入驻。包括国内知名品牌、跨境电商品牌以及传统外贸企业在内的一众商家，都通过乐天市场成功开辟日本跨境电商市场。
小米、OPPO、添可、insta360、极米……越来越多中国品牌在乐天市场脱颖而出，获得日本市场的认可。
如一位跨境商家所言，日本市场的容量非常大，且中国供应链与之适配度高，各种类型的企业都有探索空间。商家一旦在日本市场精耕细作、站稳脚跟，便是一项细水长流的生意。
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出海日本，绕不开日本乐天
乐天无疑是中国商家出海日本的极佳选择。
日本乐天集团股份有限公司目前在全球拥有超过16亿用户，覆盖30个国家和地区，业务遍及在线购物、电子货币、信用卡、银行、证券、通信、旅游等70多个行业领域。在日本，“乐天经济圈”涉及消费者日常生活的方方面面。用户通过购物或使用乐天集团其他服务所获得的“乐天积分”，可在乐天集团各业务中共通使用，不断流转，使得各业务之间相互促进。
此外乐天平台的电子商务年流通额超过了5兆日币。得益于招商门槛高、审核严格及其所带来的恶性竞争少、利润率高等特点，乐天市场也常被业内视为“待开发的蓝海平台”。
相比于其他日本头部电商平台，乐天市场的差异性首先体现在其更适合品牌型卖家发展的商业模式上——以店铺为导向的第三方B2C平台。这意味着乐天市场更加强调商家的店铺运营和服务能力，适合走精品路线的品牌商充分展现自我。
曾有卖家如此形容乐天市场：“乐天市场好比一个Shopping Mall，店面装饰华美、品牌调性突出。”
乐天市场作为来自日本本土的平台，近两年在中国市场的布局逐步深入，从华南到华东，招商业务不断扩展。
在大而全的供应链基础上，中国制造向品质化、品牌化阶段，产品丰且自主创新能力日益突出，而乐天市场注重扶持品质商家、强调品牌塑造的底层逻辑，恰恰为中国企业提供了品牌出海的平台环境。
目前，乐天市场很重视商家及商品的多样性，并期待商家能从产品的差异化价值入手，深耕日本市场。
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“精细化”运作是玩转乐天的必由之路
产品和运营是中国商家通过乐天市场打开日本市场的两个核心点。
面向重视产品认同感的日本消费者，商家不仅需要拿出优质的产品，更需要针对日本市场的消费特性研发和改进产品。
国内某生产家庭健身器械的商家要入驻乐天市场，日本乐天集团深圳分公司的中国运营团队对其产品进行评估后发现，虽然该产品新鲜、时髦，但由于体积较大，并不适合居家面积普遍较小的日本消费者，因此，建议其将产品小型化，设计上更符合本地化思维才能打开销路。
在选品上，虽然乐天市场的产品类目覆盖范围极广，强势类目也包含了家居、服装、食品、母婴、宠物、户外等，但这并不意味着商家可以“闭着眼睛铺货”。店铺的产品拓展应采取做深、做细的纵向扩张方式，而不是一味“跟风爆品”、横向扩张。
以卖休闲服的店铺为例，增加领带、袜子、鞋子等配套产品，能有效提升客单价以及用户复购率，但如果去跟卖其他一些不相关的产品（如耳机）则不可行，因为，二者的用户属性不同，这不仅无法给店铺带来更大的营业额，还可能因为涉足自己不熟悉的领域，而导致产品品质无法保证、没有相关认证等问题，造成很严重的负面后果。
除了产品的讲究，店铺的精细化运营是在乐天市场提高销量、提升消费者忠诚度的关键。
由于主打“精品店Mall”的概念，乐天市场平台非常重视店铺的展示，这就要求商家对店铺进行精美的装修，系统化地展示品牌故事、理念、文化等。在具体运营当中，商家应该注意三个重点：
首先，要结合乐天市场多样化的活动制定相关促销策略，并创建符合乐天市场风格的有品牌调性的页面来承接。店铺页面做到整洁、美观、融入品牌理念，并通过丰富的活动设置保持用户活跃度。商品页面需要尽可能的详细，并符合用户的期待和逻辑，比如，支持加长详情页以更好的传达商品魅力、设计编排遵循用户购物心理、商品的宣传描述要与实物相符等。
其次，按照平台规定提升评价，提高品牌信誉度。乐天市场对刷评行为零容忍，所以用户的评论也很好反应了用户的声音，也深受用户信赖。
第三，通过多元化的广告组合来丰富店铺流量。除了常见的搜索广告之外，乐天市场还有优惠券广告、Banner广告、积分广告、邮件广告等站内推广方式，以及联盟营销、网红种草等站外引流玩法。商家可根据不同的发展阶段来制定广告侧重点。
而为了更好地运营乐天市场店铺，配备分工明确且精通日语、熟悉日本文化的团队人员是必要之举。
一些商家为了节省人力成本，其运营人员会包揽运营、售后、美工等职责，甚至还兼做多个平台，这种方式在乐天市场并不可取。因为其结果就是页面粗糙、转化率低，售前售后服务跟不上、差评率高，最终形成恶性循环。所以，一个乐天市场店铺的运营团队需包含日语运营、美工、客服三大职能，能够专业化地运作。
此外，合规化也是商家在乐天市场必须高度重视的问题。比如，乐天市场对于卖仿造品、假货等侵权类行为是零容忍态度，刷单、个人信息泄露等是绝对的红线，盗图、打折价不符合展示规则等问题也会引发店铺扣分处置。只有充分理解和遵守平台的管理规则才能获得长足的发展。
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从产品出海到品牌出海，在日本乐天实现长效增长
有人说日本是个“慢热型”的市场，这体现为其整体电商增速不会非常快，但却是稳步上涨的态势。商家要做好日本市场是一个长期培育的过程，需要耐心和稳定投入。
对于入驻乐天市场的商家来说，短期功利性的策略难以为继，彻底研究顾客的需求、深耕品类、提供优质服务，才能实现长效的增长。同时，商家应该意识到的是，品牌是商家和顾客之间的牢固纽带，而要实现品牌出海，首先应该考虑如何提供价值，而不仅仅是卖货，其次是如何把价值传递出去，并实现真正的本地化。
乐天平台对于商家的赋能也体现在着力帮助商家打造品牌方面。比如，乐天运营团队会给商家提供市场建议，包括如何进行合适的选品、如何构建品牌体系、如何运营店铺（品牌）粉丝等。
与此同时，在品牌推广方面，乐天市场除了提供各种站内站外投放通路之外，也会协助商家对接本土红人做品牌种草。线下渠道上，乐天集团冠名赞助的每年两次的时尚盛典Japan Fashion Week是品牌出展宣传的好机会，而集团的另一大业务Rakuten Stay未来也有机会助力乐天市场的畅销产品通过线下展示及提供给入驻酒店的消费者试用等方面，增加品牌曝光。
在物流服务方面，由于日本消费者非常注重配送时效，因此，乐天集团自有物流体系——乐天超级物流（RSL）也于2022年8月正式向中国跨境商家开放。RSL不仅支持“次日达”，还可为店铺提供礼品包装等，确保商家在物流服务上给予消费者品牌化的体验。
此外，由于乐天市场在日本的市场地位和品牌效应，拿下“乐天市场排行榜第一位”这个标签的商家，相当于在日本获得了一个强有力的品牌背书，再由此去覆盖更多渠道也变得容易了。
“很多品牌都是从乐天市场开始起步，并逐渐发展为国民品牌的。”乐天集团中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋曾向亿邦动力指出，“乐天市场愿意成为中国商家来日本的第一站。商家在这儿打开知名度，然后往线下铺，最终形成全渠道布局，这是一个特别合理且省力的途径。”
以国内知名品牌和工厂型外贸商家两类入驻乐天市场的中国商家为例。对于前者而言，运营乐天店铺是品牌出海的重要一环，它既是一个扩大销量的渠道，也是品牌声量的放大器。线上线下相辅相成往往是他们成功的关键。
例如，日本市场上手机的线下销售以合约机为主，但在乐天市场上，OPPO精准定位优质生活用户，而小米则针对日本年轻群体，各自发布具备品牌特色的sim free手机（即非合约机）也取得了非常可观的销量。可以看到，品牌线下店带给日本消费者的信赖感可以有效促进线上销售，而线上销售的扩大又帮助线下店提高了品牌知名度。
工厂型外贸商家在乐天市场打出品牌知名度的案例也不少见。以广东一家从B2B转到B2C业务的小家电企业为例，其在乐天市场经过一年多的发展后，建立了专注加湿器、除湿器、及空气净化器产品的小家电品牌。虽然以季节性产品为主，但该商家通过全年的有效布局和提前备货，结合日本时令特点和大促节点，成功进入除湿器&加湿器品类的top榜单。
可以看到，虽然不同类型商家在乐天市场的布局策略、成长时间不尽相同，但殊途同归的是对“品牌打造”的坚持——从第一天起就注重品牌形象，结合自身优势，通过精细化的运营逐步提升品牌知名度，最终实现降本增效。
文章来源：亿邦动力
