上期的品数，重点拆解了在抖音爆火了大半年的护肤品牌肌先知，肌先知抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利，并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海。
其实，抖音个护品类中，日前也跑出了一个品牌——参半。相比肌先知通过自营手段撑起10倍增长，参半的打法则不同，它主要以达人短视频和直播为主，依靠内容精细化投放，实现突围。解数咨询数据显示，仅半年时间，参半在抖音平台GMV达到8000万+，近一年内（2021.9—2022.7）在抖音GMV累计超过1.5亿元，其中短视频带货GMV在6000万元以上，位居抖音口腔护理类目TOP3。
从2021年初入驻抖音，参半在抖音平台一直有着非常稳定的销量和声量增长，这在许多人不太看好的美妆个护赛道，堪称“奇迹”。参半是如何打爆抖音的？对于其它品牌来说，参半的打法有哪些可借鉴的地方？
在日前化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音四大打法拆解（上）”中，解数咨询创始合伙人张杨深度拆解了参半的内容打法。可以发现，参半在抖音平台的思路非常清晰，从选品上主推创新品类，到基于新奇特产品的短视频打法，再到建立A+T达人矩阵，在保障海量曝光的同时，完成新品类教育实现销量爆发。本文将从以下几个方面逐一进行解读：
1 选品：主推创新品类开发年轻客群
2 短视频打法，让蓝海品类“货找人”
短视频达成新品类的教育作用
短视频内容起爆的三大核心要素
A+T达人矩阵提升用户转化
3 打法是否可持续和可复制
01
选品：主推创新品类开发年轻客群
在抖音电商，我们经常会强调一个词：货即内容。
参半抖音短视频打爆的一个很重要的逻辑是，主推创新品类。其实，类似参半等新锐品牌，很多诞生于互联网电商蓬勃发展的时代，基于互联网电商过去沉淀了大量用户数据，品牌往往会优先想清楚产品适配哪一类客群，当明确了这一点后，会优先围绕着核心客群集中的“场”进行投放。所以，参半在抖音短视频主推的是创新品类，新奇特的产品本身具有很好的内容传播属性，可以开发年轻客群。
参半的客群，主要以女性为主，年龄段在1983年—2004年（18-40岁不等），其中又以Z世代（95后）居多，这个年龄段普遍成交集中在新一线及二线城市女性。
针对Z世代客群，资深营销专家乔瑞·范·登·伯格，曾分解过他们对品牌的需求：
品牌酷感：可以是有时尚个性、与众不同的外观，也可以是有极致细分的功能；
品牌真实性：被权威认证的或真材实料的、原汁原味或来源于真实产地的品质，换言之，成功和功效是逻辑自洽的；
品牌认同感：渴望和品牌双向沟通，品牌有一些元素和“我”个人的标签、价值主张是匹配的；
品牌独特性：专属风格和独特性定位，可以是产品特性，如形状、包装颜色或者品牌标识，也可以是使用情境和场合；
品牌幸福感：需要品牌提供陪伴式服务，不仅是产品本身，还有产品背后的高颜值的创意与细节；
从这五个需求维度来看，Z世代对品牌的需求既具象又抽象，参半则通过新品类满足了这部分需求。
参半抖音短视频主推单品——舌苔清洁啫喱膏、口腔爆珠、固体牙膏，均是新品类。如舌苔清洁啫喱膏，是品类创新，解决的是口腔护理市场一直被忽视的“舌苔清洁”需求；益生菌固体牙膏则是从形态上进行创新，在牙膏原有性状基础上采用“胶囊颗粒”状，使用者只需要取出一粒放入口中咀嚼，等待泡沫流遍口腔各个角落，15—30秒后吐出用清水漱口，即可达到“刷牙”的目的。
这些产品，首先品类很独特，要么是新品类，要么是新形态，具备“新奇特”的特点；其次外表新潮，适合年轻人的品位；再者，效果也是立竿见影，符合年轻消费群对品牌的酷感、个性化等需求，从而帮助参半吸引了都市年轻客群。
02
利用短视频，让蓝海品类“货找人”
1.短视频完成新品类教育
和其它品牌以达人推荐或者品牌直播为主的方式不同，参半选择的是短视频的打法。这两种打法背后对应着两个不同的逻辑：一个是传统品类，一个是新品类。
如果是传统品类，面向消费者需要讲清楚“为什么选你”，比如水乳产品，就需要讲清楚“添加了什么核心成分”“有什么核心功效”“能解决什么问题”“和以往的其它品牌有什么区别”……讲清楚这些才能让消费者“选你”。但是新品类则不然，新品类的关键是“教育”，需要有一个教育的场景，讲清楚“你是谁”，“和以往熟知的产品区别是什么”。
这也是为什么参半选择短视频的打法，短视频是抖音非常重要的传播介质，能给品牌带来裂变及长尾流量，不仅起到曝光作用，还能通过内容完成新品类的教育。
解数咨询数据显示，在参半投放舌苔清洁啫喱膏短视频之前，舌苔清洁器搜索量较少，但从2022年1月参半舌苔清洁器上架并投放短视频之后，关于舌苔清洁器的搜索量明显攀升；同样口腔爆珠和固体牙膏的搜索指数也是自参半产品上架后，明显增长。
以参半舌苔清洁啫喱膏这款产品为例，其带货量最高的几条短视频内容，基本遵从如下流程：
1）从打假、偷窥、用户痛点、男女关系等大众比较感兴趣的话题点入手，如通过“早安吻终于没被女朋友嫌弃了”“对象亲不腻”这种类似话术开场，吸引兴趣，引发停留；
2）点出用户都有的痛点——口气问题，进而介绍产品卖点：“冰晶啫喱质地”“富含益生菌”“淡淡的薄荷香”等等，再用明显的使用前后对比让种草初步效果达成；
3）表达长期使用的效果，打消用户疑虑，继续回到产品的益生菌专业卖点，加强信任；
4）最后做出明确的行动指引，“现在下单送舌苔清洁器”，凸显性价比优势，促成下单转化。
总结其爆款短视频内容的精髓，在于挖掘了情侣朋友等场景下的痛点和情绪，产品作为解法，展示了鲜明的使用效果对比，突出了其产品特点。参半利用短视频内容，让蓝海品类进行“货找人”，迅速提升了新品类的关注度与搜索量，也为后续品类发展开拓了市场。
2.短视频内容起爆的三大核心要素
参半利用短视频快速完成了新品类教育，它具体是如何打造爆款短视频内容的？
根据解数咨询数据，近一年内（2021.8.10-2022.8.9）参半投放了6576个带货短视频内容，平均日投放18个，这6000多个短视频内容覆盖了近1000个达人，短视频GMV达到6000万以上，占比达40%。
按类型来看，参半短视频主要有“剧情类、好物分享类、测评类、专家科普类”四种类型。其中，投放占比最高的，是剧情类视频，接近60%。之所以更多选择剧情类短视频，原因是此类短视频传播和裂变性强，在产品植入上相对柔性，比较容易受到消费者的信赖和认可。
总体来看，参半曝光量高的短视频内容，是非常注重短视频内容的数量和质量的，它的短视频内容起爆背后，有三个核心要素：
1）完播率
一般来说视频的时长越长，跳失率也就越高，也就很难获得完播率。参半转发量比较大的、评论数比较多、互动比较高的短视频，时长基本集中在19—22秒之间。这个时间的设置，在做到讲清楚一件事的同时，保障完播率。这是参半短视频能爆的第一个非常重要的要素。
2）互动量
优质内容，有两个衡量标准：一是评论区，有真实用户交互；二是用户裂变转发内容。参半短视频内容，在评论量和转发数两个指标上都是可圈可点的，其评论区有大量真实用户的交互和真实用户的转发裂变，这类内容更容易被平台打上“优质内容”的标签，继而获得额外的流量支持。
这也是为什么参半短视频内容中，剧情类占比最高，剧情内容尽管植入了产品，但是消费者更多地感知的是内容的趣味性、分享性，也更愿意裂变和分享。因此，对于品牌如何在抖音上做爆点内容，这里可以给到一个思考：专注用户互动，特别是真实用户的评论和转发裂变。
3）爆点内容批量复制
参半的一些热门视频，无论是封面还是内容相似度都极高，内容脚本、角色还有话术，基本一致。
例如，其“固体牙膏”大部分短视频中，角色均为情侣、剧情话术内容也基本一样：“吃完晚饭，女生趁男朋友去洗手间，拿出‘固体牙膏’展示产品、介绍产品使用方式和使用体验，使用后张嘴展示细节，讲述使用效果，最后男生回来赞扬女生‘口气清新’”。
由此可见，参半在不断地复刻成功的短视频，一个短视频内容成为爆款后，多位初级达人在同一时间段发布相似度极高的短视频，批量生产爆款内容，比如爆款的脚本、剧情、演员，从而抢占用户心智。
3.A+T达人矩阵，保障品牌曝光及带货
参半通过短视频成功打造爆款、实现销量增长，但要通过短视频带货短时间内实现销量爆发，其核心还是在于达人矩阵的建立。研究发现，参半达人矩阵经营以A（Alliance）海量达人矩阵、T（Top-KOL） 头部大V为主，遵循目标人群匹配优先和短期内销量优先的两大原则。
参半A+T达人矩阵的打法，前者保障海量曝光，后者保障带货及背书，总体转化情况非常不错。
1）头部KOL（T）：保障带货，加强品牌背书
据解数咨询数据，参半从头部到足部达人合作数量不等，依次为7%（500万粉丝量以上）、13%（100-500万粉丝量）、20%（10-100万粉丝量）、30%（1万-10万粉丝量）、30%（1万粉丝量以下）。
其中，粉丝数10万+级别的达人数量较为固定，特别是TOP KOL（粉丝量500万以上），每个月合作的达人数量固定在30—40人。
参半前期寻找赵露思、毛不易、沈梦辰等超头部的明星达人，大量产品，紧接着跟粉丝粘性较高的KOC合作，将前期的曝光引流到直播间，转化为实际销售。头部达人，一方面为产品背书，加强信任；另一方面也保障了带货销量。
参半合作了“贾乃亮”“广东夫妇”“疯狂小杨哥”“朱梓骁”“交个朋友直播间”等头部达人账号，这些账号的粉丝量级1000万以上，每个账号均为其带来了百万以上的GMV。
2）海量达人矩阵（T）：垂类达人保障海量曝光
粉丝数量10万以内的达人，参半会根据曝光需求调整合作达人数量。例如5月因为需要扩大曝光，这一粉丝量级的达人合作数量也扩大了。
总体来看，参半合作的60%达人为初级达人或者素人，包括时尚类、测评类、生活类、美妆类等等，垂类素人、初级达人的核心是通过个人体验、分享，和剧情类的短视频内容，延展性地建立和消费者的关系和信任。
参半对素人和初级达人，人均投放200+关联视频，通过海量投放，保障了曝光。因此，初级达人也为参半带来非常可观的销售转化。如其合作的达人“菁菁”，粉丝量仅5万左右，一年时间发布了303个关联视频，为其贡献GMV达到774.5万。
03
参半的打法能复制吗？
从参半的打法上，可以看出，其有一套完整的逻辑，那么这个逻辑能否被复制呢？张杨认为，这套打法重点在于品牌是否具备以下两方面的能力：
1.优质内容的生产能力
参半在抖音上选择的是一种“内容打法”，内容打法核心能力是短视频内容制作，包括达人短视频的投流和直播，内容生产能力是这种打法成败的关键。
不仅是参半，很多个护品牌都会选择内容打法，比如同样是做口腔护理、口腔清洁的星空漱口水、BOP，而参半是其中特别有代表性的一个品牌。内容打法的优势是优质内容容易获得抖音流量池推荐，成为爆款视频，扩大品牌曝光；优质内容本身有裂变力，传播力强，通过转发裂变和口碑传播，提升品牌声量；另外也能够通过短视频打造品牌核心竞争力，抢占用户心智。
但内容打法也存在诸多挑战，首要就是对优质短视频内容制作能力要求高，需要专业内容团队打造合适场景及剧本；其次内容打法对品牌选品有较高的要求，只有具备独特卖点的产品才能引爆流量；再者随着用户阈值提升，品牌需不断打造优质内容；最后是产品的挑战，好的产品会被复制，窗口期短，需要不断的做产品创新。
2.对品类的把握和产品的创新能力
参半在抖音成功的背后，不止是这些短视频内容的功劳，还有品牌选择的这个品类在现阶段处在爆发的阶段。从细分市场来看，口腔护理产品正在快消化，随着消费者口腔护理意识的增强，消费者对口腔护理产品的使用频率越来越高，场景也越来越多元化，不仅仅局限在浴室，还拓展了饭前、饭后、约会等新场景。
另外这个品类也处在待教育阶段，比如舌苔清洁器，在此之前几乎没有人搜索，市场才刚刚起步，说明有非常大的用户增量空间存在。这是参半能够在抖音上通过内容打爆几款产品的重要原因。
此外，选择有机会的品类后，品牌还需要有特别强大的货品能力。内容打法适合新奇特、本身具有内容性的产品，参半舌苔清洁啫喱膏，能在抖音快速打爆，有几个关键点：一是产品所在的赛道想象空间比较大，竞争小；二是产品本身卖点易呈现；三是叠加品牌本身的内容能力+运营能力。
因此，如果你能找到一个有机会的细分市场，并且具备强大的货品能力和优质内容生产能力，打穿一个品类，且塑造出一个成功品类品牌的概率还是非常高的。
注：文/品观，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：化妆品观察
