一条广告是怎么投放出来的？广告投放逻辑是怎样的？又该如何借助逻辑去提高广告投放的概率？通过这篇文章，让你能够学会并应用。
广告是怎么投放出来？先从客户理解的角度，大概有几个这样的步骤。从建好的账户到创好预算，去搭建广告组。建计划包括建创意、买好词、审核完成，大家就觉得这个广告是在投放的状态了。但实际上在系统整体的竞价而言，它其实是包括以下四个竞价环节的。
01
发起请求
是由用户首先在客户端去发起这样的搜索请求，也就是经常会提到搜索的query。用户产生这样的搜索carry，就触发了服务器从客户的带头广告里去做广告的请求。请求会发给广告的投放引擎，广告投放引擎会先去构造请求。
在构造请求里面有几个这样的环节，是query的过滤，它包含类似于一些涉黄涉政倾向的一些queries，是需要被过滤掉的。不是对其做广告的也会进行query的分析和改写。包括query词的纠错，短词长词的匹配，构造请求才会进入到的广告池里。
02
定向
通过系统的广告库中，也就是所有广告池里去召回用户，该请求下可以投放所有广告的候选集合，也把这样的集合叫做定向，英文名字叫talk king。在召回部分去进行整体的候选广告的覆盖。这里会有几个这样的环节，第一个是先通过关键词和客户是否打开自选，这两个路径去进行整体口头的广告覆盖。第二个是根据计划的基本设置，比如性别、年龄去做基础定向的过滤。
有规则的过滤里面主要有以下四个部分：
1.风控的过滤
这里面主要是指一些类似于医药或者是未成年禁止投放的广告，这一块是会在这一部分去过滤掉的。
2.素材的过滤
素材的过滤主要是指类似于抖音，它是不可以投放图文素材的，那如果我的计划创意里只有投放的素材，它是不会投放在抖音端的。
3.凭空的过滤
这里面有两个小环节，一是指为了保证客户的用户体验，对于用户而言，他短时间内不能接受过多的广告。二是会有重复创意挤压的过滤，如果你的创意重复性过高，就会被挤压，会被过滤掉，这也是帮助去做创意的优化，不要盲目的去复制计划。
4.基于用户的反馈
会有dislike和report的过滤，大家可以理解成是用户不感兴趣或者是有非正面反馈的过滤环节，也就是流控的过滤。最主要是看客户的计划预算是不是充足，是不是有足够的预算。
03
artist阶段
这几个基本环节过滤后，就会进入到召回最后的环节，就是artist阶段。这一阶段全名是record to send是指计划能不能在query下投出的概率，这三个竞价里的排序机制，核心参考的指标也是计划里的竞争力，在接下来的召回会有口头的广告候选。
做高价值的选择会先进行粗排的过滤，粗排的过滤里其实会有两个重要的因素，就是大家熟悉的ecpm相比于信息流而言，会关注计划和用户请求下的相关性，ecpm以及相关性进行粗排的过滤。在粗排过滤里会引入标题的改写和金牌的预估模型，一起过金牌相关信息的过滤。引入系统的扶持打压，也是扶持的计算模块，去帮助在原有的ecpm上，再加上系统给到的扶持，得到排序的ecpm的竞争力指标。
在每个投放端都会有不同的ecpm门槛，过了门槛还会去取得更有竞争力的计划，也就是会取得平台靠前的一些计划去做竞争。在这三部金牌的相关性ecpm门槛和ecpm排名，过滤主要是发生在金牌的环节，里面的过程有点多。但是我们大家可以记住跟金牌相关的，就是这三个金牌相关性进行过滤，ecpm门槛过滤和ecpm排名靠前的过滤。
04
混排环节
在金牌环节的过滤后，会进入混排的环节，去帮助取得更高价值的广告做最优的排序。所谓混排就是会根据广告整体的ecpm和用户体验，这两个权重去选择广告投出的最优组合。过了金牌的计划其实也不一定能够得到最后的投出，还需要根据用户计划本身的竞争力和根据搜索词的相关性去最后决定是否能够投出。
经过混排就会进入到根据实际投放的有计价的环节，最后才是用户看到的实际投放出来的广告。
给大家举一个汽车的案例。小*p7左边其实是模拟的漏斗模型的各个环节的机制。比如上面的召回，是各种风控流控环节，接下来会有混牌的金牌。其实更看重的是它的相关性和ecpm的过滤。
那在实际的投放当中是怎么样展现的呢？比如用户发起了小*p7搜索词，可以看到小*p7搜索词可以触发相关的一些广告，以及一些自选流量。比如在买了小*汽车，包括小*最新款的广告词，可能就会触发小*p7。但是像买了两室一厅装修，还有北京租房这种不相关的词基本就不会触发到的广告。
其次，从咨询流量上来看，可能像汽车的客户就会跟小*p7有比较大的相关性。但是游戏的客户跟小*p7是没有太大开放性的，所以基本不会触发，也就是像客户的搜索词query，小*鹏p7会同客户买的词，以及是否开了自选这两个方向上去做流量的触发。在接下来会有一系列的定向的过滤，就是刚刚在模型里有提到的，比如年龄的定向，地域的定向。如果在没有特别必要的情况下，地域的定向尽量不要做限制，这样能够更好的去方便触达更多的用户。
其次素材的定向，如果小*p7触发的广告是图文素材，那基本不会触发到抖音端，因为图文素材是不投放在抖音端的。经过一系列的定向过滤就到了相关性的过滤，在众多的广告计划当中，像看到的第一条广告担心买不起车，小*p7首付2.29万元，可以看到广告的文案里是有小*p7这几个词的，所以它的相关性会更高，排名更靠前。
看第三条准备买车，首付2.29万元起送家用充电器，在广告里可以看到，它是跟买车相关的。但是没有提到小*p7，所以相关性可能会排到比上一条广告更下一层的位置。那再往后，是各种换轮胎的广告，可能跟车也有关，但是跟买车或者是小*p7更没有太大的相关性了，所以基本也会被过滤掉，是没有太多相关性的。
这就是相关性的过滤，主要是体现在广告的文案，包括图文素材，一些可提取的文字体现上，ecpm的竞价环节。以上这就是一条广告针对小*p7的搜索词，它的投出来的逻辑案例体现。
最后也给大家讲一下，在大盘实际当中，整体的广告参加竞价排序的过滤过程。大家可能会比较好奇，这么多的过滤过程到底在哪个环节？它的拦截情况是怎么样的呢？我的广告最终投出的概率是在哪个环节中体现的呢？
大家可能需要通过漏斗模型观察两个信息，比如在哪些环节，它的通过率是比较低的，过滤量很大；还有哪些环节的绝对值是非常大的，它包含的广告量也会很多。
05
怎么去扩大广告的可覆盖的流量
◆ 关键词触发更多流量
顾名思义，其实大致是这样的过程：通过的用户搜索文本也就是query去寻找query下相关的用户的词，再去匹配购买的这些词的计划，这也是整个关键词的机理。
提到关键词，必不可少的需要提到词的匹配方式，其实就包括了广泛匹配，短语匹配和精确匹配。这三个有什么差异？比如搜索文本是借钱app精确匹配下，能够匹配到的关键词，其实就是借钱app或者是借钱app的大小写，在短语匹配下，它可能得到一些类似于借钱app下载或者是精确部分，加上后续一些相关顺序的颠倒词，比如“app借钱”这样短语的匹配，在广泛匹配下，可以去匹配关键词里面，包含精确和短语，以及一些其他扩充的词，比如借钱平台、借贷等词。
这三种需要不同的匹配方式，它的流量覆盖程度其实是依次往下递增的，也就是广泛匹配的关键词，可以通过精确、短语、广泛，这三种途径去做触发。精确匹配的关键词只能通过精确匹配来触发，短语提供给客户在不同词下触发流量的诉求，比如品牌词，只想在品牌词下有流量的触发。
对于广告主而言，买词的数量不是越多越好，也不是越细越好。因为在刚刚提到的框架下，是只处理query的，不处理big word的词，是query做分析跟改写。关键词只是匹配的过程，不会直接改写客户的关键词，所以如果跟版权的数量太多，描述得越细，其实是不利于做流量覆盖的。
关键还是要根据核心业务，去买跟核心业务关联程度较大的核心词，去搭配不同的匹配方式。比如广泛匹配，肯定是覆盖流量面最大的词。对客户而言，购买的词不在于多，而是在于覆盖面大不大。这些覆盖面建议大家可以在广告后台看一下账户的数字报告，也可以结合产品的工具，包括拓词工具看一下行业的热词，包括流量分析工具看这些热词有没有覆盖到。
◆ 自选流量覆盖
要理解的概念是自选，自选是怎么召回广告的呢？除了刚刚提到的关键词这一部分，它额外的还有行业的识别。行业识别顾名思义就是找计划同样的行业了，相关信息识别主要是指去看用户的搜索词和计划的相关性去做召回本质的依据，还是去看用户在搜索同样query下的点击转化。
依据是相似广告在用户搜索词下的历史突出情况，举个例子，向上召回，大家可能比较模糊，比如熟悉的易*千玺用五个短语来表示的话，他是千禧年人、演员、歌手t*boys和小鲜肉。王*凯可能也是九九年人，演员歌手t*boys和小鲜肉。那从这两个描述词可以看到这两个词的标签重合度，也就是向量是很接近的，那在向量召回上，他们的触发方式来看就是相关的。
◆ 怎么去组合关键词触发方式和自选流量？
两者其实是存在流量覆盖重合度的，对于大家而言，自选流量可以帮助大家去扩大流量的触发范围，所以基本会建议大家多开启这些，但是客户也一定要买好词，因为你买的核心词能保证你计划的曝光，自选只是做到流量的覆盖。
在这里同样给大家看流量覆盖的实例。比如立*涂漆客户的计划，投的是立*涂料品牌词，匹配的方式选择的是广泛匹配，而广泛匹配选择到的流量大部分还是会集中到立*身上。比如：立*服务、立*的收费标准等，这些关于立*的核心词进行拓展。但是通过自选流量覆盖到的流量，实际上会和query下一些相关的流量，比如刷漆，墙面翻新的一些方法等去做更多流量覆盖。通过关键词和热血流量的组合，去帮助做更好的流量覆盖。
如何去帮助增强广告竞争力？给大家解释一下系统上的竞争力有几个环节，叫做排序ecpm。也就是最终投放在广告上用的排序指标，其实包括两个很重要的部分，一是大家经常提到的ecpm，另外就是hidden cost，它的名词其实就是系统的扶持。
具体拆解下来会有四个指标因素去组成：
1.客户的出价
是直接影响整个粗排过滤环节，只有它的竞争力指标有ecpm，所以客户出价的调控对于通过率来影响来是非常大的。
2.出价系数
它的运用是和客户选择不同的出价产品相关。比如经常选择放量型的出价产品no big，它的出价系数其实是比较激进的程度，基本上用这样的产品它的出价会大于常规的投放产品。在常规的投放产品里，比如有客户会使用两个阶段，出价也会大于日常的出价，整体上出价技术的提高也会帮助整体的竞争力，也就是排序pm会做整体的提升。
3.点击率和转化率
是和本身创意的优化程度息息相关的，所以也是非常鼓励大家去做好这方面的优化，是非常有助于大家去提升整体的优化和竞争力。
4.系统的扶持
也就是刚刚提到的hidden hidden costs，其实是平台去承担这部分的成本，客户不需要有其他的负担，一般是大家通过流量的激励或者是运营扶持的活动来获得。在它的内容里会有扶持的体现，竞争力主要影响以下几个环节：召回的最后一层过滤，粗排精排混排所有的排序环节。
根据刚刚分析的四大指标可以很明显的知道：对于出价给到客户的两个建议是，做到比信息流出价更优的水平。第一个建议是在核心业务词上去提高出价，提高核心流量曝光的概率；第二个建议是针对出价系数，对于跑量的诉求和对于成本比例的考虑，去选择合适的放量产品，对于cpr这样无成本，去提高广告曝光的方式去做优化提升。
大家可以把人力精力放在创意的优化上，也可以参考流量分析工具，能够给到大家热门的关键词和创意究竟是哪些。
06
相关性应该怎么去优化
可以看看相关性的应用场景究竟有哪些。第一个会影响整体广告的覆盖包，包括做query分析时会对query和关键词的相关性有影响、召回会有单独的相关性的影响。
第二个是影响广告的排序中粗排、精排、混排对于相关性的过滤和相关性的权重。相关性指的就是用户搜索词和广告文本的相关性，广告文本也包含了几个信息，比如广告标题、还有的计划投放来源source和摘要，以及模型和大家投放的图片和视频当中提取到了文本信息。
所以大家如果想要提升相关性，可以在query描述的文本里多多体现，比如我的品牌词，我可以在我的标题摘要，我的app name，甚至是我的图片和我的视频里多做一些这样品牌词的覆盖和包含。
给大家举实际的例子，比如我搜索拼多多，会出现标题中带有拼多多中售卖商品的相关词。从搜索词和标题创意标题可以看到，两个标题的相关性的分别是0.75分和0.48分。
0.75分里面是包含拼多多词，所以它相关性会相对高一点。但下面那个只有商品的磁力，所以相关性得分只有0.48。所以提醒大家尽量文本信息能够包含到所覆盖买的词，这样有利于提高系统对于大家相关性的评估。
针对于只有0.75分的，还有优化空间吗？肯定是有的。大家可以在刚刚提到的其他的文本信息上多去提高一下相关性。尤其是图片、视频等其他一些信息上，去做更多的覆盖，也是可以提高相关。
07
怎么做好广告投放的概率
怎么做好广告投放的概率，有三点需要注意的：
1.用关键词触发和自选流量，去提高整体广告被覆盖的流量。
2.用出价包括出价的设置、出价产品的选择、创意的优化以及系统的组织去提高广告整体的竞争力。
3.在有关标题的name，source，摘要、图片、视频等创意上重点包含业务的关键核心点，来提高的相关性。
注：文/林建智，文章来源：丝路赞学院(公众号ID：siluzan-sxy)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：丝路赞学院
