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视频号直播带货 品牌的新阵地

方在 2022/08/23 16:43

谈视频号直播带货,绕不过抖音和快手。清楚地描述平台之间的区别,有助于从本质上理解视频号的私域流量逻辑,提升认知,看清业态和机会所在。

首席流量官合伙人邱岳一,2015年开始操盘零售型私域,对私域的兴起、发展保持着长久的观察。

7月28日,百准举办以“视频号直播带货,品牌的新阵地”为主题的百准视频号大会深圳论坛。邱岳一在论坛上分享了基于私域的视频号观,从性质内容和变现逻辑的角度详细说明了视频号、抖音和快手的平台基因差异,并指出,多载体运营,是视频号业态的巨大优势。

(以下是嘉宾分享原文,有删减。)

01

视频号VS抖音VS快手

从性质上来说,抖音是兴趣电商,快手是信任电商。以视频号为主的商业业态,是圈层电商,用户拥有相似的身份和圈层。

电商的私域运营,本质是客户关系的长期经营管理。客群往往拥有相似的特征,和视频号的圈层逻辑是高度契合的。

这些特征也体现在平台内容的风格上。快手像内心最纯真的自己,抖音代表渴望成为的自己,在这里可以看到新奇特的内容,视频号所代表的是现实的自己。所以,视频号的内容和生活里的鸡毛蒜皮关系密切,还有人的日常价值观体现。

在变现逻辑上,抖音是算法变现,快手是网红变现,微信是生态变现。算法和网红的流量模型更像一个漏斗,多少人进来,多少人转化,都是层层筛选的。视频号则是整合了微信生态里各个渠道的入口流量,比如搜一搜、发现页等等,将每一个部分存储的流量汇聚导流,往商业变现推进。

视频号小店,就是视频号生态下的变现平台。它借助站外淘系、京东和唯品会等传统电商的资源,完善自身的电商商品库。

抖音初期也是这种做法,借助外部的资源,先行完善自己的商品库以及商品库对应的人群数据画像。足够体量的商品库,结合广告投放,才能进行比较准确的用户画像描摹,实现品效合一。实现基础的数据匹配,以后借助大生态玩法,可以让视频号快速实现商业变现。

02

新业态:私域撬动公域,多载体运营

视频号没出现之前,微信生态的种草能力相对薄弱,用户的激活和互动也比较困难。

因为,从沉淀、转化再到推荐购买,需要先在站外种草、引进私域流量, 再在私域里拔草,甚至是把用户又导到站外去完成拔草。每个环节引导用户都需要几步操作,路径太长,导致用户的流失比较大,交易效率也不高,总差点什么。

2020年视频号出现之后,这个“差点什么”被补齐了。

它使微信生态具备了一定的种草能力,并用直播带货承接商业变现的功能。

从商业生态上而言,视频号把企微、小程序等工具串联起来,在微信内实现了“拉新、活跃、留存、转化、裂变”的闭环。

所以,新业态的“新”体现在什么地方?

首先就是微信生态内出现了泛公域的流量形态。私域流量作为杠杆可以撬动公域流量,目前大概是1:1的配比,在不久的将来可能会是1:20。我相信,今年开始,流量的杠杆作用会越来越强。

第二,哪怕现在没有私域,也可以通过在视频号里做内容去交换公域流量进来。公域流量就是免费的系统推流,品牌商家可以通过植入广告的形式吸引目标人群到私域里来。

以前,用公众号去支撑变现比较困难,公众号从种草到拔草的模式效率不是那么高。短视频直接拔草,或者通过沉淀以后在直播间拔草,交易效率是大大提升的。因为从内容层面上而言,视频的覆盖面更广,用户的体验会更佳。最现实的问题是,公众号所代表的图文时代,以及短视频所代表的动态时代,对用户的阅读能力要求还是不一样的,视频的形式更普惠。

第三,私域现在已经进入了多载体运营的时代。企微、小程序、朋友圈和视频号,都可以精准抵达用户。

有人说,我只用朋友圈去变现。那是以前单一个体的业态,现在大的私域操盘手,往往都在做综合业态。比如,粉丝的沉淀可以在朋友圈、公众号,也可以在视频号。再比如说,私域用户可以先统一导到企微,再通过筛选找到一些高端的VIP客户,然后去个微里做一对一的维护。

多载体运营有助于精细化运营,可以针对不同的圈层去做不同的内容、推送,甚至不同的投放,所以在用户触达上可以进行细致的管理。

未来做视频号,不能只关注UV,要更关注沉淀后用户的激活以及用户的变现,盘活老客户是未来2~3年整个生态里面要重点注意的事情。

注:文/方在,文章来源:百准(公众号ID:znrank),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:百准

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