文丨石航千
【亿邦原创】益生菌是什么？如何补充？怎么选择？
从了解，到有消费意识，再到筛选，国内消费者对于益生菌的认知水平不尽相同，这样的现实既是益生菌赛道获得更多用户的难点，却也是机会。上个月刚刚拿到新一轮融资的新锐功能性食品品牌“每日的菌”，就是抓住机会的品牌之一。
从全球范围来看，益生菌已经形成了庞大的市场。数据显示，2021年全球益生菌市场规模已突破581.7亿美元，预计10年内仍会保持7.5%的年复合增长率。中国益生菌市场在2020年已经达到879.8亿元，成为全球第二大益生菌消费市场，并将以11%-12%的比例持续增长，其中国内益生菌膳食补充剂市场规模预计在2024年突破310亿。
只是，国内益生菌膳食补充剂市场已经有太多品牌盘踞其中。Life Space、Wonderlab、小月神、天下仁和、乐力、汤臣倍健……而且从今年前4个月来看，超过60%市场仍被国际品牌占据。在这样的格局下，新品牌要如何才能在其中撕开一道口子？
每日的菌给出的答案是，基于中国用户对益生菌的认知和使用场景，从剂型创新出发，为消费者提供“东方之菌”。
一个月前，每日的菌宣布完成新一轮融资，由专注于新医药与大健康领域的百亿级基金金雨茂物领投，连界启辰、兰尚资本跟投，老股东麟阁创投也加入其中。其中，金雨茂物曾参与过贝泰妮、薇诺娜的早期投资。而这已经是每日的菌从去年2021年4月成立一年多来的第三轮融资，累计融资金额近亿元人民币。
目前，每日的菌已经是天猫益生菌片剂的TOP1品牌。
“益生菌是好东西，但目前没有任何一款益生菌产品真的做到了全国规模化放量的，为什么？阻碍是什么？有效的驱动因素是什么？国内微生物上游和整个益生菌制剂加工厂的上游到底存在什么样的问题？”在捕捉到益生菌的市场机会后，曾负责食品大厂创新业务的杨敏开始了对益生菌产业链的研究，并创立了每日的菌。
最终，在传统的益生菌产品还是胶囊、粉末或者晶球形态的时候，每日的菌将益生菌变成了“咀嚼片”。
而这个小小的咀嚼片里，包含的不仅有益生菌剂型的创新，还有对国内消费者益生菌消费习惯的捕捉，跨界技术对益生菌产品生产线、储存能力的改良，甚至改变中国益生菌原材料被国外垄断的“星星之火”。
01
把益生菌做成“咀嚼片”有多难？
“很多消费者选择喝更贵的功能性酸奶，就是源于最直接的改善肠胃的需求，但酸奶不是一个全面的解决方案，因为酸奶要保证口味，大概率会需要添加糖，这对于追求健康的用户存在负担，所以在条件允许的情况下，这些消费者都会转向高剂量益生菌膳食补充剂。”在上一段负责功能性酸奶的工作中，杨敏看到了消费者对于肠胃健康的真实需求，也看到了益生菌膳食补充剂足够大的基础市场。
但庞大的需求之上，为什么中国没有出现一个真正规模化放量的益生菌品牌？杨敏认为，作为消费品，应该回归消费者去寻找答案。在中国消费者近两年已经提升健康意识和对应消费意识的大前提下，还有什么阻碍着他们对益生菌产品的持续使用？
国外成熟市场中，益生菌产品主要是粉剂、胶囊甚至晶球。但杨敏发现，它们并不适合中国人群。
“在发达国家，消费者已经对精准营养的深刻认知，会认为‘吃胶囊’便捷、正常。但中国消费者健康意识还在初期，胶囊仍会被看作‘药’，对于改善肠胃这种不是很痛的需求，长期服药会觉得有负担。”杨敏补充道，国人潜意识会认为药不能多吃，不能分享，这是她坚决没有做胶囊益生菌的根本原因。
而粉剂和晶球虽然形态上不再严肃，却同样存在着问题。粉剂必须要冲服，直接吃的晶球背后的速溶技术不够先进，口服体验不够好。这些从消费者的使用场景上，都会影响长期使用。
于是，每日的菌瞄准了更方便，同时也有更多分享可能的“咀嚼片”。
但是，创新的益生菌形态也带来了新的难题。
益生菌要起到作用必须要保证活性，在生产端和储存端都有难度。国内片剂的生产方式是热压，导致益生菌失活失效，这也是为什么早期国内益生菌都是粉剂，想做成片剂必须改良设备和工艺。而市面上通用的片剂包装，透水性和透氧率都比较高，活菌在其中几个月就会衰退，即便保质期更长但在此之后益生菌也已经失效。这些都是每日的菌必须解决的问题。
杨敏坦言，在可预见的难度面前，每日的菌在早期的融资并不容易，但她还是坚持要交付一款足够方便和有效，对消费者足够有价值的产品，哪怕慢一点，先找解决方案。
最终，在生产端，每日的菌从国外引进了原本在芯片领域有成熟应用的超微纳米冷轧技术，相当于在冲压过程中，让活的益生菌在休眠状态下快速物理变形，避免失活。在储存端，每日的菌引入了3D打印技术，推出了采用多层复合膜等技术的专利包装“活菌保鲜舱”小蓝泡，让活菌在其中休眠时间长达两年，保证产品入口后的活菌含量。而小蓝泡也成了每日的菌的标志性包装。
“我们现在每个月的复购平均在约30%，证明我们产品体感不错，又好吃又方便，依从性很高可以让用户坚持吃。”杨敏如是说。
事实上，除了剂型和对应供应链端的创新，每日的菌还有一个特点是在菌株的选择上。在大部分益生菌产品选用进口菌株的时候，每日的菌希望能做本土国人的益生菌产品，选择了由四川豆瓣植物中发酵而来的菌株。
“其实国内很多的高校已经有足够的能力在菌株的研发上跟世界齐平。日本这种补菌的大国，很多益生菌都提炼自于当地的纳豆，跟他们祖辈的饮食习惯相符，会和当地人的消化更吻合，菌食同源。我们也是一样。”她指出，虽然国内菌株的临床数据和国外相比不够丰富，但想要做出体感真正差异化的产品，必须在核心原料上创新，而且一旦形成体量，也有望赋能整个中国上游本土的益生菌产业。
据透露，每日的菌的融资资金，一方面会用于菌株的持续研究和改良，一方面会用于继续完善生产工艺和供应链能力，提升超微纳米冷压技术的稳定性以提升产能。
02
膳食补充剂做私域要多“用心”？
目前，每日的菌已经以益生菌为核心，配合多样成分，已经推出了基于用户主要健康补充需求的多种产品，如调理肠胃的排浊片，带有护肤功能的美肌片，辅助减脂的燃卡片等。而未来，每日的菌的产品延展会分为两个方向：更多功能和细分人群。
全球对益生菌功能的研究逐渐丰富，每日的菌会基于对国内消费者需求的评估，逐渐拓展更多功能的益生菌产品，如护肝、女性健康、情绪调节等。而不同人群对于益生菌的需求也有差异，每日的菌会考虑针对儿童、老人推出细分产品，目前的“全家桶”就是瞄准的家庭需求。
“我们开发产品的前提是，找到了用户需求，且我们能够提供有实际功效并且安全的产品。”杨敏指出，消费者对膳食补充剂或者功能性食品，支付费用和预期都比起普通食品更高，本质上要求真正有功效解决痛点，因此私域运营尤其重要。而且和其他赛道不同，膳食补充剂的私域不能仅仅是一个用户池，还要切实解决用户的问题，精细化针对不同LTV环节的用户进行管理。
“说实在的，私域没有绝对的谁的打法更优，差异就在有没有‘用心’做。”杨敏坦言，真正的精细化需要公司投入大量的精力、人力，并且在运营的过程中时刻保持和初心一致。
她举例称，用户在食用功能性食品过程中一定会遇到各种各样的问题而产生质疑。比如有些用户吃益生菌早期会长痘，需要售后跟踪解决，通过答疑来完成用户教育，避免用户流失。而这不仅是每日的菌，也是整个功能性食品赛道的私域基本功，“做好不同价值贡献用户的深度服务”。
据介绍，每日的菌的私域初始用户来自“千人早鸟”计划，召集了1000名本身就在吃益生菌的用户体验产品，对比既往食用的益生菌的产品。在这些用户基于体验被转化为品牌用户的同时，每日的菌也摸索出了一套新用户运营的私域sop，同时沉淀了一批可以长期验证新品的用户池。
而所谓“深度服务”，需要用户全周期的运营。比如针对第一次购买的用户，除了要做好开箱体验，还要通过营养师做第一天、第二天等的体感回访；针对复购用户，拆解不同的复购情况，进行益生菌使用的监督和辅导，解释比如解决有害菌代谢带来的胀气等问题；观察长期购买的用户，针对更多场景的需求进行推荐，比如挖掘精致妈妈为全家选益生菌的潜在机会等。
以每日的菌为新品“燃卡片”组织的“28天减肥营”活动为例。
每日的菌会为新品体验用户定制个性化的包裹，比如搭配有身份象征的信封、VIP卡、卷尺、餐垫等，让用户获得公域中不可能获得的待遇。活动中会配有一个真实的营养师，带用户搭配营养餐，进行每日体验打卡，用有人情味的IP而不是“马甲客服”进行运营。此外，每日的菌还会邀请部分核心用户参与线下沙龙，让他们更真切地信任品牌和背后的团队，成为品牌的超级推荐官，自然辅助管理更多社群。
“我们请了文咏珊当代言人，很多代言人粉丝早期单纯是为了代言人囤货，后来通过我们的深度运营，很多自带传播能力的‘粉头’都成了我们的忠实用户，开始给家人、父母买，甚至成了超级推荐官。”杨敏强调，深度运营用户的核心，是真心和用户交朋友，排除功利性的目的，真正倾听用户的需求。
“你说私域它有多大的壁垒或者说创新性吗？其实没有，出发点一定程度代表了结果。我们从一开始就不觉得私域是工具或者渠道，而是走近消费者最核心的一个环节，它是我们产品开发的必备流程，不是可有可无的形式社群。”杨敏如是说。
据介绍，目前每日的菌在社群中服务的用户已超过10万。为了尽可能精细化运营，除了品牌本身的私域团队，每日的菌也合作了第三方私域服务商，包括社群运营、线下活动运营等。
03
益生菌新品牌的突破点在哪里？
作为膳食补充剂，益生菌新品牌同时面临着国外和国内企业的竞争。
过去两年，电商平台引入了大量日韩益生菌品牌，这些品牌已经有数十几年的研发历程，可溯源有背书，也是过往吸引了国内益生菌消费者的重要角色。而欧美大牌同样具备研发历史的优势，而且在细分功能方面已经做得相对成熟，客单价偏高。
面对这类企业，每日的菌的差异化策略，一方面是运用国内消费者最易接受的片剂，另一方面则是寻求差异化的市场。比如暂时不触碰精细化需求，主攻更像最大公约数的“改善肠胃”需求。这个过程中，每日的菌抓住的是，大品牌在成熟市场里已经得到生意验证而不愿改变产品形态、定位的时间窗口。
不过目前，国内益生菌市场也玩家众多，包括拥有供应链优势的药企和新锐品牌。药企拥有供应链优势，主打性价比，占据着国内益生菌最大的市场份额。从定位角度，他们当下并不构成和新锐品牌的直接竞争。而新锐品牌方面，功能性食品对于产品形态的创新和营销打法则比较相似，只是大部分会把益生菌作为一条功能食品线，少有集中益生菌产品的品牌。
“战略选择不一样。当一个品牌要开发不同的功能产品时，团队精力势必会被稀释。但益生菌所在的微生物领域，它本身就是一个非常庞大的世界，我们希望聚焦在这个维度里打深打透，虽然可能在这个领域里要等待的时间更久。”杨敏解释道。
在她看来，专注益生菌的品牌上限并不比综合品牌低。“我们相信益生菌品类品牌化的市场足够大，可以跑出百亿级的独角兽，只要耐得住寂寞。很多企业可能更希望短期就可以看到成果，但所谓1+1>2并不容易做到。如果每款产品本身不够出挑，很容易品牌渠道化，变成功能性食品里的‘网易严选’，但我们希望成为的是益生菌领域的‘善存’。”
可一个市场足够大的市场，为什么此前没有垂直品牌真正爆发？
根据《2021年全球益生菌产学研发展动向白皮书》，益生菌产业链可清晰地分为上下游两部分：益生菌产业链上游主要围绕益生菌原料的销售，并与益生菌专利申请、益生菌产品技术解决方案紧密相关；下游主要生产食品饮料、膳食补充剂、动物饲料等类别的益生菌产品。由于益生菌生产对技术的要求高且前期投入大，所以许多益生菌下游企业不具备自主生产能力。
由于我国益生菌产业起步落后于欧美等国家，长期以来，我国益生菌市场也都被欧美等发达国家所占据。当前，我国益生菌市场主要使用的菌种来自于丹麦科汉森、美国杜邦两家跨国公司，占国内整体原料市场的85%左右。
不过近年来，国内逐渐加强了对益生菌的研究和生产，国内益生菌原料厂商也在迅速发展，年产能及产值突破千万规模以上的公司日益增多，包括科拓生物、锦旗生物、微康生物、一然生物、景岳生物等。
杨敏坦言，这也是每日的菌坚持主打选用“东方之菌”。
“产业链的发展一定需要产销协调，只有前端有了消费市场和销量，才有可能倒推整个上游产业链的发展。只有国内的益生菌可以在销售端成规模，才有可能让国内中上游企业跟着一起发展。”杨敏表示，每日的菌坚信益生菌未来会成为一种日常的肠道健康的膳食补充剂。在她看来，益生菌会会像维生素C，既能成为更大众的需求，又会让片剂成为最主流的剂型。
文章来源：亿邦动力
