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瑞幸退市后能单挑星巴克?

老刀 2022/08/18 14:49

近两三年,国内的咖啡赛道简直要多火有多火。一方面,新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的产品目录中增加了咖啡饮品。另一方面,柠季茶在今年6月份创立咖啡子品牌“RUU COFFEE”;8月9日,湖南网红茶品牌茶颜悦色宣布成立“鸳央咖啡”品牌,并且一下子在长沙开业5家门店;而看上去价廉物美不上档次的蜜雪冰城悄悄做咖啡已经5年,2017年,蜜雪冰城设立旗下咖啡品牌幸运咖,截止到2022年上半年,幸运咖已经开业1300多家门店,一度被视为是瑞幸的对手。

除了这些新式茶饮品牌斜刺里冲出杀进咖啡赛道,其他八竿子打不着的“大人物”对咖啡也似乎情有独钟,中石油、中石化、中国邮政早已开始卖咖啡。今年5月份,运动品牌李宁甚至也宣称推出咖啡品牌“宁咖啡”。

根据艾瑞咨询发布的《2021年咖啡行业市场规模分析》相关资料显示,预计2022年中国咖啡行业市场规模将达4856亿。随着公众消费观念的改变,中国咖啡正在进入一个高速发展的阶段,预计咖啡每年会保持27.2%的速度增长,在2025年市场规模将可能达到10000亿元。

中研普华研究院发布的《2022-2027年版咖啡产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示:2019年至2021年的三年间,咖啡赛道共计发生融资79起,获得融资743.32亿元人民币,其中2021年7个月,咖啡类的融资活动就有28笔,共获得融资59.3亿元,特别是头部新咖啡品牌都拿到了1~2轮的新融资。

在国内一众咖啡品牌混战的局面当中,从知名度以及规模两大角度评判,能成为国产咖啡头部品牌的,到目前为止“瑞幸”肯定算一个。

那么这个“头牌”之一能否有机会代表中式咖啡企业挑战国际咖啡品牌呢?

01

国产一哥瑞幸咖啡活过来了

最近,很多大号肉眼可见瑞幸的文章满天飞。比如21世纪经济报道在8月11日发文《下一站的瑞幸,更稳进》,同一天正和岛在发文《瑞幸,彻底变了》。

原因是8月8日,瑞幸发布了一份不错的二季度财报。财报显示,

Q2瑞幸咖啡总净收入为32.99亿元,相较去年同期增长72.4%。这一成绩超越了市场分析,此前分析师对瑞幸本季度的收入预期普遍在26亿元上下。

盈亏方面,美国会计准则下第二季度营业利润为2.42亿元,2021年同期为亏损0.48亿元。非美国会计准则下,不调整股份薪酬费用等,第二季度营业利润为3.43亿元,相比2021年同期的0.24亿元增长不少。

第二季度,瑞幸门店数净增615家,总数达到7195家。月均交易客户数达到2070万,同比增长68.6%。自营门店同店销售增长率达到41.2%,自营门店利润率达30.6%。

8月8日财报发布后,瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)在粉单市场(粉单市场的功能就是为那些选择不在美国证券交易所挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的股票提供交易流通的报价服务)涨近12.5%,市值超45亿美元。

瑞幸在今年一季度实现史上首次全面盈利之后,二季度继续延续向好的趋势。

5月24日,瑞幸咖啡发布未经审计的2022年第一季度财报,数据显示,第一季度总净收入24.046亿元人民币,同比增长89.5%。美国会计准则(GAAP)下营业利润1610万元,2021年同期营业亏损为3.64亿元。

6月6日,瑞幸再次宣布全国门店数突破7000家,而星巴克在中国市场为5654家,于是在六月份就有很多文章称,“瑞幸门店数量超过星巴克”。

但众所周知,瑞幸很多线下店只是一个“自提店”,甚至不能称之为“门店”只能称之为“点”,而星巴克追求“第三空间”概念,门店有经营面积和多样复合的功能性要求,所以瑞幸以门店数量对比星巴克,没有可比性。

02

瑞幸挑战星巴克?

二季度财报发布之后,瑞幸再一次被视为国产咖啡品牌中可以挑战星巴克的“一哥”。但事实上,瑞幸与星巴克的差距依然很大。

8月3日,星巴克公布了截至7月3日的2022财年第三财季(2022自然年第二季度)报告,第三财季总营收81.5亿美元,同比增长9%;净利润9.13亿美元,同比下降20.9%。其国际市场营业利润率下降近11个百分点至8.5%。

但如果以中国市场做比较,瑞幸似乎在逼近星巴克。

第三财季星巴克中国营收5.4亿美元(人民币约36.36亿元,仅比瑞幸咖啡多了3亿元左右),同比暴跌40%,受到客流量下降43%和平均客单价下降1%的影响,星巴克中国同店销售额下降了44%。

星巴克目前在全球拥有 34948 家门店,其中51%为自营,49%为特许经营店。其中美国15650 家门店,中国5761家,中美门店数量占全球数量的61%。

在中国市场,星巴克的营收比瑞幸仅仅高出3亿元人民币,这让很多人认为,瑞幸在中国市场超越星巴克已经成为很快就能实现的必然事实,甚至有可能就在下一个季度。

星巴克中国董事长王静瑛表示,上季度(4~6月份)星巴克中国业绩大跌,主要由于重要城市的疫情影响:“上海是我们最大的市场,拥有超过940家门店,本季度约有三分之二的时间都处在封控中。而在北京,我们有150家(约三分之一的当地门店数占比)门店关闭了近六周。” 

星巴克没有公布中国市场的利润数据,如果按照二季度其国际市场利润率8.5%计算,在二季度(第三财季)星巴克中国市场的利润约为3.1亿,比瑞幸的2.42亿略高近7000万。

但就中国市场来看,瑞幸的二季度与星巴克的二季度处在一个利害条件不对等的客观环境之下,星巴克的重要城市收到疫情的重大影响,而瑞幸包含更多下沉市场,而且注重线上渠道,几乎是满负荷运行,所以两者面临的客观环境不一样。

从趋势来看,瑞幸的高速发展与星巴克的老化与下滑都很明显而且似乎不可阻挡,但是若言瑞幸比肩甚至超越星巴克,为时尚早。

在咖啡赛道上,瑞幸与星巴克的经营模式不一样,品牌定位和主要面对的客群也不一样。

星巴克注重线下门店的体验,消费场景对于无论商务洽谈还是程序员写码,都乐于在星巴克这样的第三空间咖啡店坐上半天。所以星巴克以咖啡为载体,提供的其实是空间消费,而这样的线下空间消费更容易受到疫情的影响。而瑞幸注重的是咖啡产品本身,线上下单线下配送,打的是“短平快”模式。

在产品和品牌定位上,瑞幸与星巴克的差异也很明显。瑞幸不提供氛围,以产品取胜,而星巴克具有更多的附加价值,所以星巴克处于咖啡赛道的中高端,而瑞幸面向于中低端。

第三,消费客群的差异。星巴克主要集中在商务职场人群,而瑞幸更倾向于年轻人群。如果星巴克代表了老牌传统咖啡的话,瑞幸则代表了新时代的“花式咖啡”。比如说2021年瑞幸推出的主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡甚至成为一款拯救整个瑞幸业绩的“超级爆款”。

03

瑞幸还值得相信吗?

曾经的瑞幸,被视作中概股的“罪人”。

最近亦有文章对于鼓吹瑞幸挑战星巴克的论调提出质疑。比如说《竟然还有人相信瑞幸咖啡?》写到:

在当前双方显而易见的实力悬殊下,如果我们还罔顾事实,认为瑞幸咖啡已经超越星巴克,这不仅是自欺欺人,同时也是对国人智商的再次羞辱。

最后,作为一家在上市期间就存在大量虚假营销,并胆敢进行触目惊心财务造假的企业,当被迫退市,少了很多制衡后,其对外官宣的数据是否存在水分?是否还真的值得公众信任?吃一堑,长一智,国人已经遭受过太多的欺骗,对于瑞幸咖啡这样的企业,我们还是多一些警惕,少一些盲从。

当下的瑞幸值得相信吗?笔者认为,事在人为,好事也是人为,坏事也是人为。今天的瑞幸可不可信,在于它的管理团队。虽然目前出现“瑞幸超越星巴克”这样的论调属于标题党式的夸大其词,但从造假事件之后,这两年来瑞幸的整体经营还是靠谱的。

在2020年瑞幸被爆出财务造假事件之后,钱治亚和刘剑先后被免去瑞幸CEO和COO职位,郭谨一由此接任CEO。但造假事件的发展,最终证据指向了背后的老板陆正耀,陆不得已从瑞幸出局。

2021年1月6日,陆正耀联合多名高管签署联名信,集体要求罢免郭谨一,试图重新夺回对瑞幸的控制权。但最终调查发现,陆正耀对郭谨一的指证并不属实。相反,郭谨一在瑞幸最危机的形势之下扶大厦于将倾,对瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日,大钲资本联合IDG、Ares SSG收购原造假管理层被清算股权,交易完成后,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东和实际控制人,持有公司超过50%的投票权。

据中国企业家杂志的的报道,“从郭谨一管理态度来看,当时整个公司的战略方向就是稳定过渡,然后把经营数据做起来,最终给投资人一个交代。”

郭谨一利用两年时间,让瑞幸重归正途,而且业绩向好,在他的努力之下,至少做对了以下几个方面:

第一,提升经营效率,取消激进的扩张,取消烧钱补贴占领市场份额的打法。

对瑞幸来说,2020年之后已经具备了广泛的市场知名度,所以在那个时候迅速取消以赔钱赚吆喝的策略,是比较合理的。

据报道,郭谨一上任后,公司没有再开展任何新业务,开店和扩张速度也变得稳健。一位于2019年7月加盟瑞幸的广西桂林加盟商表示,在造假前,他旗下门店并不怎么盈利,出事后瑞幸取消买一赠一、大额优惠券后,他旗下7家门店都开始盈利了。

第二,迅速而且有质量地开店,扩大规模。

从瑞幸最新的财报可以看出,这一季度,瑞幸开了556家店,平均一天开6家店,而且半数为“联营门店”,也就是所谓的加盟模式,而且联营门店的收入增长比高达239.3%。可见,在取消饮鸩止渴的市场补贴打法之后,联营门店正在发挥巨大的市场能效,抢占市场份额。

第三,注重产品创新,面对年轻消费人群始终保持“新鲜感”。

据大钲资本方面透露,现在郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议,他们内部称之为策创会(策划创意会)。在这个会上,郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见,而吵得不可开交。“如果换作陆正耀,他说应该怎么做,估计没人敢提意见。”

所以,到目前来看,瑞幸在郭谨一的带领之下,整个经营路数是对的。但是,由于目前瑞幸并非上市公司,到底其现在发布的财务报告是否完全属实,那就不得而知了。不过,鉴于瑞幸前期在数据造假问题上差点一蹶不振,笔者预测当下的管理团队应该会接受前车之鉴的教训。

04

咖啡行业的巨大“异化”

新式茶饮很卷,咖啡也很卷。有人说,好像“奶茶”化才能拯救咖啡。

4月6日,瑞幸微博官宣,爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的组合,也成了2021年中国新茶饮现象级产品。有瑞幸用户戏称,瑞幸的债,就是他们用一杯一杯生椰拿铁喝回来的。

瑞幸咖啡产品线负责人周伟民透露,团队复盘时总结到“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。” 

甚至包括星巴克中国在内的国内大多咖啡店,也开始尝试咖啡产品的多元化创新,与各式果味糖浆以及千奇百怪的原料进行搭配。

调查显示,脑洞大开的产品研发师们越来越擅长把原本单一的咖啡打扮成各种各样“花枝招展的小姑娘”。往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已经是常规操作,加各类果汁可能也能让人接受,但是往咖啡里加山药、南瓜,甚至加青瓜这样的小料,是不是立刻让你觉得这样的咖啡成了一种魔幻的“黑暗料理”?

但效果恰恰是立竿见影的,追求独特的年轻人们对这些独具创意的新产品简直乐此不疲。果汁、气泡水甚至啤酒,各色饮品都可以成为咖啡的新伴侣,而各种水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新时代的咖啡搅到一块去。

对于广泛的年轻消费人群来说,在林林种种的饮品中,他们喜欢的基础味觉体验应该说“甜”+“奶”,在这两大基本味型之上进行各种各样的创新。但咖啡的“去苦化”,似乎正在失去咖啡本来的面貌。

从创新与混搭的角度来看,这一点,代表传统经典的星巴克显然没有诸如瑞幸之类的新型咖啡品牌这样“脑洞大开”。所以,从产品创新、营销创新,从赢得年轻人的角度来看,星巴克似乎目前有点落了下风。但爱喝咖啡的人群最终会不会回归咖啡的本味呢?

未来中国的咖啡市场到底是属于星巴克们还是属于瑞幸们,还真不好说。

注:文/老刀,文章来源:首席商业评论(公众号ID:chreview),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:首席商业评论

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