文丨李梦琪
【亿邦原创】后疫情时代，已拥有15年线下经验的五谷磨房，瞄准了内容电商、兴趣电商的崛起，快速布局线上渠道。
今年3月，五谷磨房发布了2021年度的业绩报告。数据显示，2021年五谷磨房线上渠道收入占比较2020年同期提升了7.8%至36%，电商渠道收入较2020年同期增长42.1%。同时，2021年公司营收为16.10亿元，2020年同期为14.39亿元。
五谷磨房2020年开始布局抖音电商，2022年上半年完成GMV1.36亿，同比增长271%。618期间的GMV达到2500多万，较去年同期提升了2.5倍以上。
不过，五谷磨房对新增长曲线的探索不止发力线上渠道，还有对消费场景的拓展。
2020年到2021年期间，五谷磨房分别发布了“吃个彩虹”和“黑之养”两个新品牌。其中，“吃个彩虹”是主打健康代餐的冻干水果麦片品牌，“黑之养”则以黑芝麻、黑豆等黑色谷物相关产品为主要切入点，主打“以黑养黑”的“黑营养”品牌。两个品牌都面向更年轻的消费群体，主攻其所活跃的社交电商平台。
作为中式食养健康谷物品牌，五谷磨房日前参与了Top Digital第十届创新营销盛典，首席品牌官李千分享了五谷磨房这样一个传统线下品牌，在疫情影响下，如何利用线上渠道打开年轻消费市场的品牌策略和营销打法。
01
疫情带来的养生趋势“不可逆”
埃森哲发布的2021中国消费者研究报告显示，疫情后“健康”已成为消费者决策中最重要的因素之一，86%的受访者表示会有意识地购买更健康的食品。
作为深耕健康天然食品领域的五谷磨房自然关注到了这一趋势。李千表示，五谷磨房在和抖音、知乎等平台的合作中已经明显感受到平台方传递出的趋势洞察，“年轻人讨论养生和健康的话题度在上升。”
实际上，有数据显示，小红书上2020年期间有关“健身”“健康”的帖子数量比2019年增加了363%。2020年B站健身锻炼及饮食相关视频的观看次数较2019年翻了一番。
“我认为疫情带来的变化是不可磨灭的。”李千坦言，即便当下消费者对健康食品的追捧随着疫情的缓和而趋于理性，但整体对食品健康要求的提升是不可逆的。“消费者一旦具备了基本的健康意识和知识，养成了关注健康的习惯后，就会形成对相关产品的持续需求，且这类需求非常容易在社交媒体上形成从众效应，且不断地相互影响并持续扩大声量规模。”
因此，在拓展新品牌和新产品时，五谷磨房选择了消费者需求最直观的健康代餐和与滋养头发关联度高的“黑营养”即黑色谷物食品上。
在新品牌的打法上，五谷磨房选择多种跨界合作来增强产品背书和品牌活跃度。比如“吃个彩虹”水果麦片选择与丁香医生专家团合作，在产品端共创研发，知名营养师/专家教授证言，社媒端科普内容传播，多维度整合推广，提高产品质感，并有效引起当下年轻用户的关注度和信赖感。产品在2020年618期间上市，当月销量超过20万件，同时取得了当年天猫同类产品店铺排名TOP3的成绩。
而“黑之养”品牌，创新推出“无糖黑芝麻丸”，切入年轻人最关注健康问题TOP3的“脱发”，和深入人心的老牌生发洗发水品牌霸王创意跨界合作，推出联名产品“爆发丸”，并于活动期间连续7天占据抖音滋补营养品类TOP1，黑芝麻丸产品的整体销量同期增长了450%。
同时，黑之养“核桃芝麻黑豆粉”在2022年上半年多次蝉联“抖音电商排行榜类目爆款榜单”NO.1。与东方甄选合作期间，该产品3天内订单数破8万单，销售GMV突破800W+。成为东方甄选直播间在618期间食品饮料类目品牌GMV TOP1。
02
线上集中资源打造爆品
如何在短时间内打爆两个新品牌？李千总结了五谷磨房在营销端的两方面优势。
第一，对社交媒体前链路的应用。
“大多数品牌方目前用社交媒体主要还是在做后链路，即在产品研发并推出市场后，利用社交媒体做传播和推广。”李千如是说。
社交媒体前链路，即在产品开发过程中，对产品的配方、口味、包装、品牌名依托社交聆听的反馈进行产品的研发、卖点提炼等。例如，十年前中国食品的口味普遍单一且雷同：奶油、巧克力，香橙，这三个口味相对集中。
“这是因为以前产品研发时，大家主要对标欧美和日韩的流行趋势，和国内国际几个大的供应商。”她补充道。
反观近些年，新消费中不少奶茶品牌、麦片品牌、雪糕品牌口味趋向年轻化、社交化，像蜜桃乌龙、丝绒可可、酸奶芒芒等。李千认为，这些口味大多是通过社交聆听不断创新的。
因此，吃个彩虹在研发期间就选择与小红书合作，利用平台的社交大数据优势，赋能于产品口味的选择与开发。
第二，营销不同阶段，做不同的事。
首先要做好产品种草，让消费者对产品建立基本认知和体验。到一定阶段后，要做事件营销，通过事件产生话题，进行破圈引起广泛的关注。
产品种草方面，五谷磨房在小红书采用了“明星示范+KOL专业内容+KOC真实体验”的模式。由明星做产品示范，为产品带来较高的信任状。KOL在各自擅长的场景中体验、分享，扩大曝光同时提及并引导产品使用场景。最后是KOC，虽然笔记没有KOL精致，但反而给人一种消费者真实购买的体验分享，且容易营造产品的热销氛围。
而在抖音上做产品种草和破圈，又与小红书截然不同，相比达人，五谷磨房更关注云图人群数据。
首先，从“效果”层倒推选择。五谷磨房在抖音选择达人的策略是：先借助巨量云图品牌相关数据和星图达人表现数据进行多维分析，综合判断谁更合适。李千表示，从多次合作的效果来看，有时候腰部达人比头部达人更合适，因为配合度更高，内容的植入上更自然，种草效果也更好。
其次，云图&星图联动反选达人。操作方法是先找到最想触达的用户类型，再去匹配适合的达人。“五谷磨房在巨量云图上积累了很多用户，经过多次曝光触达，这些用户对品牌都有一定了解甚至互动，但是仍然有未被转化的消费者。”李千认为，这些人群中可能存在一定的购买顾虑，或者品牌没有找到他们真正喜欢的内容和触达方式。
“我们会从巨量云图上把这部分人圈选出来，看看他们关注些什么，什么样的内容能打动他们，什么类型的达人更能影响他们。”她强调，针对未转化人群的特点和兴趣，利用数据去反选匹配度更高的达人，有针对性地种草，能够更好地加强品牌用户的转化。
李千坦言，五谷磨房非常关注营销的投入产出比和利润贡献，例如在明星代言合作已是品牌标配的情况下，尽可能将其资源最大化，因此五谷磨房非常重视明星种草带来的效益而非单纯的形象代言。“这一代年轻用户看电视的习惯在淡化”，因此，五谷磨房把并不“划算”的TVC广告替换成了可以助力于内容种草和电商销售的广告素材。
在代言人的选择上，五谷磨房更看重明星的“内容种草能力”而非单纯只看“粉丝应援带货能力”。李千认为，明星在个人社交媒体或直播当中，具有独特人设，热衷于围绕一种生活方式进行内容分享和产品推荐的，可称为内容种草能力。例如关晓彤在明星外的人设是公认的健康美食博主，经常分享健康吃法和食谱，并在小红书引起KOL和KOC的广泛模仿。
品牌事件营销方面，五谷磨房与抖音新闻解说、专业点评类以及营养专家等达人合作，“整个矩阵完全可以像微博话题营销的新闻扩散矩阵一样，达到一定的规模式曝光。”
03
试水线下新兴&跨界渠道 及O2O“本地生活”
在线上渠道，五谷磨房吃到了甜头，但同时也感受到了竞争的激烈。
老金磨方、王饱饱等线上起家的同类品牌强势占据着天猫甚至抖音上的市场份额，还有健康食品这一大盘上其它品类的竞品环伺。因此，即便受疫情影响，五谷磨房也依旧在积极寻找线下渠道的更优解。
“线下渠道的‘广覆盖’概念发生了变化。”在五谷磨房看来，在当下消费者触达渠道呈现碎片化的状态下，线下品牌需要抛弃传统的线下经销商式的经营策略，依据不同人群的消费标签进行精准触达。
“原先品牌产品在大卖场能买到，在小卖部也能买到，形成热销氛围叫做线下全渠道进入。而现在，很多渠道是肉眼看不见的。”她透露，五谷磨房线下在不断尝试：小渠道+新兴或跨界渠道，主动探索像屈臣氏、名创优品、KKV这类药妆店、饰品集合店等渠道，“这些门店都有食品区域，且目标人群重合度高，对价格不敏感、追求新鲜好物、重视身体健康的人群，是品牌主要的探索对象。”
此外，今年五谷磨房已经开始尝试探索“抖音本地生活”渠道。
李千表示，“抖音官方建议品牌可在全国核心城市选择1-2家线下门店专注抖音本地生活的运营，和品牌抖音官方店铺及账号形成品牌账号矩阵。”
她指出，搭建抖音本地生活店铺账号五谷磨房有天然优势。
首先，五谷磨房的线下专柜本身就具备一定的场景体验性质。和线上电商售卖的标品不同，五谷磨房线下渠道主要以现场搭配食材，现场打制成粉的形式进行售卖。其次，五谷磨房线下门店导购同时承担营养顾问的角色，在本地生活店铺直播过程中可以直接讲解每个食材的优势以及相关健康营养知识。
据悉，目前，五谷磨房抖音本地生活业务已经在深圳开始试点。
文章来源：亿邦动力
