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美团打车的机会来了?

老刀 2022/08/16 16:28

巨头跌倒,众人抢滩。

2021年7月2日,网信中国发布《网络安全审查办公室关于对“滴滴出行”启动网络安全审查的公告》。公告称,将对“滴滴出行”实施网络安全审查,审查期间“滴滴出行”停止新用户注册。7月16日,国家网信办会同公安部、国家安全部、自然资源部、交通运输部、税务总局、市场监管总局等部门联合进驻滴滴出行科技有限公司,开展网络安全审查。

一年之后,2022年7月21日,国家互联网信息办公室依据相关法律法规,对滴滴全球股份有限公司处人民币80.26亿元罚款,对滴滴全球股份有限公司董事长兼CEO程维、总裁柳青各处人民币100万元罚款。

但最难的是,滴滴何时恢复上架,依然没有确切时间,这被外界视为滴滴依然没有彻底完成国家要求的对自身的“整改”。

滴滴APP被下架的这一年,已然成为其他各大势力纷纷抢夺打车市场的窗口期。

01

美团觊觎打车市场多年

2017年12月27日,程维在接受采访时正式回应了“王兴曾说,如果美团和滴滴打起来,这不是一场战役,这是‘战争’的问题”。程维表示,“尔要战,那便战”。

2017年2月14日情人节那天,“美团打车”在南京等部分城市悄然上线。美团在南京测试了10个月的美团打车开始向全国七个城市扩张,包括北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门。

当时,美团打车业务由美团二号人物王慧文亲自负责,并且开启了网约车行业惯用的烧钱补贴大战。美团打车在南京对司机的抽成为8%,而彼时滴滴的抽成为20%。在上海地区注册美团打车的司机,可享受开站三个月内“零抽成”。

但是,美团打车在滴滴强大的阴影之下存在感并不是很强。从2017年到2021年,美团打车运营了4年多,换了5任负责人,业务模式上经历了3次转变,重要程度在其内部从战略级下降到探索型业务。

2019年,美团打车再次发力投入大量资金,意图聚拢司机,但受限于当时滴滴的实力达到了巅峰,美团很难改变既有的市场格局,在滴滴、高德、曹操出行、T3等各种大大小小的打车平台覆盖之下,美团打车几乎没有插足之地,反而被很多司机薅了羊毛。无奈之下美团打车只能够悄悄下架。

美团在打车领域的梦想从未放弃。王兴曾说,凡是与生活相关的领域,我们都要参与。

2021年7月,滴滴受到监管部门审查后,美团打车重新看到了希望。美团不仅重新上架美团打车App,并且在多个城市招募司机,再次开启自营模式。到2021年下半年,美团司机招募城市已覆盖北京、南京等37个城市。12月底,美团打车事业部再次从智慧交通平台中独立分拆,负责人直接向CEO王兴汇报。

在产品线上,美团打车的组合也很完善。包括美团快车、美团特惠快车、美团优车、出租车、企业用车等产品线,覆盖了诸多场景。

02

美团打车撬动市场的逻辑

2022年以来,美团在打车领域持续高投入。

8月8日,有媒体报道,美团打车在上海设立高峰好叫车联合办公室,聚焦上海打车高峰期多个热门区域和主干线,以缓解高温天气下用户高峰出行难题。也就是说,美团打车开始在最核心的城市上海着重发力。

在上海的用户发现,打开美团APP,“打车”栏位于最上方的一级页面。笔者试用发现,一段在滴滴需要近80元的打车服务,在美团花了近一半的价格。但是返程的费用则优惠了近二十元。页面活动细则可知,首单用户的让利幅度近乎一半。

从使用体验来看,美团打车的接单速度非常快,基本在一分钟内司机会接单,但是从接单到上车等到的时间有点长,基本都在八分钟左右。

美团打车首先从撬动司机进驻开始,这跟美团在同城零售领域积累起来的经验一致:优先聚焦于商家进驻,只要有了足够的商家,就不愁没有用户。所以美团打车面向司机人群推出更大的优惠力度:新司机注册后即可享免佣7天的政策,并且制定了高峰奖、全天满单奖、新司机推荐奖励等激励措施。另外,老司机邀请新司机加入,每邀请一人得30元现金的奖励。

由于美团在同城零售领域的强大地位,用户规模无须额外发力。今年一季度的财报显示,美团年活跃用户数量达到了6.9亿,这是一个非常高的数据。对于打车这一块新业务来说,美团只需要把基础配套搭建好,进驻了足够数量的司机,在美团APP上一级页面上线打车频道,稍加营销推广,用户很容易就会尝试使用。

对用户来说,不需要下载新的APP,不需要重新注册,更换打车APP非常容易。而且滴滴的体验稍有不足,美团就非常容易乘虚而入。所以,美团把精力放在重点挖掘司机进驻上。

对司机来说,更换平台比较麻烦,而且由于平台设定了与司机深度捆绑的游戏规则,司机在平台时间越长,口碑越好,平台就会更优先地推送优质订单。因此,司机弃滴滴进美团的意愿就会相对较低。但是对于美团来说,并不缺潜在用户,相比“补贴乘客”,“补贴司机”的投入所产生的效果更加直接快速和稳定。

对美团来说,首先通过补贴司机,积累自身的核心资源, 同步对乘客进行适当的营销利诱,进行流量导入,形成规模,最终实现成熟状态下的自循环。

对美团来说,开展打车业务,相对于国内目前处于二三线阵营的打车软件,例如高德打车、百度打车以及曹操出行等,美团的优势是在于其已有的庞大用户人群。

美团只需要把B端的基础设施充分搭建好,包括司机、地图等,面向C端只需要稍加补贴以及广而告之,美团打车这个“飞轮”就能更轻松地旋转起来。

03

网约车:从不合规到合规

在以前,私家车运营一直是一项不合规的业务。早在2010年时候就有报道,陕西一位私家车主遇到一位陌生人请求搭车,并表示愿意支付10元,结果乘车者为出租车管理所人员,私家车主被认定为非法营运,要求罚款。

网约车其实是在监管的夹缝中成长起来的。

2014年底、2015年初网约车刚开始发展兴起,政府对其的监管态度一直犹豫不决,是鼓励发展,还是直接禁止?2014年10月,沈阳市交通局明确表示,滴滴专车等专车服务属于非法运营,并表示,一旦查处,将按“黑车”处理,给予处罚。2014年11月,南京市管理部门表示:私家车、挂靠车等非汽车租赁企业所属车辆,不得提供有偿汽车租赁经营。南京市管理部门的做法可能和出租车司机的“抗议”有关。

滴滴为了发展,加强跟政府相关部门的沟通,采取了单点突破策略。2015年10月8日,上海市交通委员会给滴滴颁发了全国首个“网络约租车平台经营资格许可证”。当年4月,滴滴高薪聘请了李建华担任公司首席发展官,而李建华入职滴滴前的身份是——一名政府部门的司局级干部。2015年8月,滴滴聘请张贝担任滴滴出行副总裁、滴滴政策研究院院长,而张贝此前的身份是——交通部运输服务司出租汽车管理处副处长。张贝曾参与了网约车政策的制定工作,对政策、导向了如指掌,入职滴滴之后,滴滴出行遭遇的第一次政府约谈就是张贝亲自出马。

在监管部门与市场的共同探索之中,网约车迅速发展壮大,2015年2月,滴滴、快的宣布合并,在2016年之前,滴滴出行覆盖用户超过2.5亿,司机超过1400万,业务在400个城市开通,市场占有率87.2%,日订单超过1000万。

直到2016年,国家出台网约车政策规定:网约车企业需要在当地获得《网络预约出租车经营许可证》,司机要获得《网络预约出租汽车驾驶证》,驾驶的车辆需要具备《网络预约出租车运输证》,三证缺一就属于非法营运。

至此,网约车终于有了合法合规的途径。

2018年,据《财经》的报道,滴滴一直不愿意将数据接入政府系统,也不愿将合规数据公开,可能因为不合规的数据太庞大了。直到2018年12月18日,滴滴才公布《安全管理整改方案》,公开承诺将运营数据接入政府系统。

滴滴APP自2021年下架之后,业务量开始下降。

公开数据显示,最高峰时期,滴滴的市场占有率一度超过90%。而交通运输部公布的相关数据显示,2021年8月,暂停新用户注册后,滴滴平台的订单较7月份下降了21.1%,而T3出行、阳光出行分别增长了66.8%、33.8%。2021年9月,滴滴出行订单量环比再度下跌0.6%,而T3出行、神州专车订单量分别上涨37.6%、75.6%。

04

美团打车是否还有机会?

如今的网约车市场,是标准的各方势力混战。甚至连华为和腾讯都宣布进入。

在7月27日举行的鸿蒙3.0发布会上,华为宣布HarmonyOS 3上线原子化服务“Petal出行”,该服务聚合了首汽约车、神州专车等服务商。华为自身不直接提供运力,具体服务由第三方合作伙伴提供。

腾讯依托微信,涉足打车业务。在微信“服务”-“交通出行”出现了“腾讯出行服务”。除了打车服务外,更包含了加油充电、叫代驾、公交地铁、租车等等。据“腾讯出行服务”公众号7月的一则推文称,打车服务是3月上线,已覆盖全国100多个城市。

截至2022年6月30日,全国共有277家网约车平台公司取得网约车平台经营许可。各地共发放网约车驾驶员证453.0万本、车辆运输证183.7万本,环比分别增长3.1%、4.3%。

美团在这样的混战中是否还有机会,决定性因素有三方面:

第一,美团的投入和决心会有多大。前文所述,美团APP本身的活跃用户数量巨大,但要让这些传统用户尝试新业务,美团打车在先期需要投入重金进行促销吸引,同时还需要一定的广告投入让用户知晓新推出的打车业务。

第二,司机资源以及司机质量的保证。在起步阶段,美团打车要给用户最佳的体验,比如迅速的接单,缩短等车时间,最佳的线路,安全的行程等等。一旦出现负面消息,很容易让并不牢靠的用户转用其他平台。

第三,最后一点还要看滴滴会不会,或者在什么时候重新上架。如果滴滴再次满血复活,其他打车平台的机会依然比较渺茫。毕竟,用户的心智和使用习惯很难改变,除非滴滴的使用体验下滑。

总之,网约车市场的战斗并未结束,未来还会有好戏可看,作为用户的我们,也应该会享受到市场充分竞争的红利。

注:文/老刀,文章来源:首席商业评论(公众号ID:chreview),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:首席商业评论

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