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一件白T恤月销过亿?盘点那些小众垂类品牌的生意经

Bamboo 2022/08/15 14:37

在中国两千亿的T恤市场,竟然没有一个大家耳熟能详的品牌,这让白小T的品牌创始人张勇看到了机会。

正如品牌名字所示,白小T的主打产品是一件白色T恤,这个不到四岁的品牌曾用一条视频撬动了5500万元销售额,如今实现了月销过亿的小目标。

据新榜编辑部观察,越来越多深耕垂类单品的品牌在内容平台里成长起来,它们有的是先有产品、再有内容,围绕一个单品在线上做内容营销,完成品牌从0到1的积累,比如白小T等;

有的是先有内容、再有产品,创作者根据粉丝反馈,从自身内容衍生出带有鲜明IP属性的品牌,比如李子柒螺蛳粉等。

本文将以近年来表现亮眼的小众垂类品牌为案例,从它们的新媒体生意经里寻找值得借鉴的经验和方法。

品类即品牌,在红海中寻找蓝海

在短视频和直播电商时代,常常有人说,每个消费品品牌都值得重新做一遍。

不过,冒然杀向成熟的赛道无异于飞蛾扑火,以某个垂类的单品切入,在红海市场开辟一块蓝海,成为一些新品牌的选择。

比如提到服装,在男装、女装或运动装等类目,都不乏叫得出名字的品牌,主攻男装的传统品牌海澜之家、七匹狼,主攻女装的“淘品牌”韩都衣舍、七格格等,但提到“白T恤”“黑裤子”等品类,似乎还没有出现家喻户晓的品牌。

“白小T”便是瞄准了这一市场空白,用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的纯白色T恤,打开了销路。

张勇透露,他和团队曾耗时三年进行选品,测过定制西装等单品,都以失败告终,后来在以男性用户占比较高的今日头条投放白T恤广告,取得了不错的效果,才确定了以男士极简白T恤为切入口的策略。

从品类到品牌,离不开在渠道和内容方面的持续投入。

互联网营销圈曾有人说,10000篇小红书+5000篇抖音+3000篇B站,一个品牌基本就有了雏形。

不过,这样“简单粗暴”的打法可以买来一时的渠道流量,却买不来经久流传的内容。对于小众垂类品牌,“烧钱”投放打不过成熟的大品牌,把内容变成广告似乎更划算。

“白小T”成立的第一年没有做淘宝和京东这些货架电商渠道,而是直接在新媒体渠道投内容。媒体人出身的张勇先是在今日头条投放图文种草,在达到了日均订单300+以后,他进军抖音亲自出镜做内容。

2020年4月,一条在工厂拍摄的视频爆了,张勇站在工厂里讲解产品功能和优势,让观众直观地感受到国际代工厂的流水线长什么样子,对一件T恤的生产过程有了更深入的了解。

后来,白小T用这条视频反复投放信息流广告,“最终换来了5500万元的销售额”。

2020年底,白小T用相似的玩法带动了另一个细分品类保暖内衣的销量。张勇站在珠穆朗玛峰,在极寒的情况下只穿一件自家品牌的保暖内衣,以此突出产品的性能,不少用户留言表示,就冲这个拼劲儿下单了。

在短视频上尝到甜头后,白小T同时开了矩阵账号进行品牌自播。新抖数据显示,目前白小T共有5个官方账号,其中抖音账号“白小T官方直播间”上半年直播预估销售额超过800万元。

据了解,2021年全年白小T的销售额近8亿元,其中T恤品类占比高达70%-80%,今年7月,白小T首次实现了全渠道月销破亿。张勇透露,品牌接下来会发力海外版抖音“TikTok”,做中国品牌的出海。

白小T把一个品类做成品牌的过程,有以下三点可借鉴的成功经验:

1.选品既要有差异性,又要有足够广的市场需求。

对于小众垂类品牌来说,选择在哪个品类挖下去,成为品牌成败生死的决定性因素。

比如在服饰行业,差异性体现在颜色、尺码和功能等方面;在美妆护肤领域,用功效、人群和年龄来突出产品特点。

像白T恤这样受众基础大、使用场景更高的单品有利于提高产品的复购率。张勇说,今年1-7月白小T的复购率达到了30%,比去年有所提升,验证了切入白T恤这个千亿级市场是正确的选择。

2.“稳准狠”地把一个渠道跑出来。

垂类品牌最大的优势在于受众更垂直,因此进行广告投放时,能够选择更精准的投放标签,在算法的推荐机制下,从内容到销售的转化效率更高,大大缩短了品牌从0到1的过程。

在张勇看来,在货架电商的逻辑里,商家需要推爆品,用一个单品带动整体货盘,到了兴趣电商里,用户对某个视频或直播有兴趣才会点进去,这样的转化相对更加精准,可以把一个品类“打透”。

3.品牌故事是最好的流量密码。

从传统品牌到淘品牌、再到抖品牌和快品牌,最大的变化之一是内容能撬动的流量呈指数级增长。

白小T用一条视频,讲述了从自己从国际代工厂走向国货品牌的故事,撬动了高达100亿的流量曝光。作为创始人的张勇亲自出镜、到雪山测试产品等行为,拉近了消费者之间的距离,用高质量、科技感等标签迅速在白T恤的市场占领用户心智。

在短视频和直播电商时代,内容已经成为小众品牌最大的杠杆。

内容即品牌,粉丝共创跑通“DTC”模式

内容不仅可以成为品牌的催化剂,也是孕育品牌的一颗种子。

一位MCN创始人说:“MCN并不是一个赚大钱的生意,做品牌才是。” 在“网红经济”下,达人积累起一定粉丝量后,利用自身流量做品牌,成为了一种常规的商业模式,比如网红张沫凡创立了自己的美妆品牌“美沫艾莫尔”,海外千万美妆博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妆品牌Jeffree Star Cosmetics。

随着内容和品牌的内卷,网红做品牌不再新鲜,和内容关联度强、有特色的单品逐渐成为“网红品牌”的杀手锏。

比如李子柒依托于流量创立了美食品牌,其中李子柒螺蛳粉成为当之无愧的销冠单品。据媒体报道,李子柒螺蛳粉2021年的预估销量在10亿元左右。

相似的,美食博主“阿nic的每一餐”通过美食教程视频积累了超过774万粉丝,在阿nic的视频中,西餐的出镜率极高,披萨、意面和薯条等经典菜品的教程广受欢迎,因此他以意面为切入口,创立了自己的西餐品牌。新抖数据显示,该账号带货的两款个人品牌意面近三个月销售额超50万元。

除了网红达人“水到渠成”地做品牌,还有一些创作者在粉丝的“指导”下,逐渐向品牌靠近。

“刘家人竹编”原本卖以果篮为主的竹编制品,结果有心栽花花不开,无心插柳柳成荫,在网友发现果篮形状酷似猫窝以后,纷纷喊话要求上架竹编猫窝。

账号负责人刘霞冰说道,她最初在“刘家人竹编”的抖音账号上直播卖常规的果篮等竹编用品,2021年3月,突然大量流量涌进直播间,网友不停在评论里刷“猫窝”。在网友的启发下,她抓住机会上架了一款竹编猫窝,几天内就卖出了200余单,后来她干脆把账号名字改为“刘家人竹编(有竹编猫窝)”。

数据证明了这场“被迫转型”的成功,目前,“刘家人竹编”的猫窝产量占到上百种竹编产品的30%,并带动今年竹编产品总体的产量提升了2-3倍。

刘霞冰也开始和团队研发各类宠物用品,计划做一个宠物产品系列品牌。

此外,卖栗子时被网友盯上开栗子工具的木匠“非凡商务(被迫转型)”,从卖簪子到研发暗器的“大冲冲”,都顺应粉丝的声音改变了主攻产品的品类。

那么,从内容到品牌,都需要注意些什么?

一方面,认真听取粉丝反馈,及时调整产品。

这些内容创作者在有意或无意中,跑通了“DTC”(Direct To Customer,直连消费者)品牌模式。在兴趣电商下,用户基于自己的喜好刷到视频或直播,可以在线实时对售卖的产品进行反馈,基于粉丝反馈所形成的产品受欢迎程度大大提高,形成了一个“内容带货-粉丝反馈-调整产品”的正向循环。

另一方面,加强对供应链的重视程度。

如果说品牌是一辆汽车,那么供应链便是维持底盘的轮胎,流量是额外的燃油动力。李子柒在成立品牌之后,亲自开厂布局螺蛳粉供应链,这也成为李子柒螺蛳粉承接住巨大流量的关键因素。

结语

垂类品牌要在竞争激烈的市场中“健康地”活下去,并不容易。

一方面,从爆品到品牌,还隔着“十万八千里”。

据新榜编辑部观察,以“颜色+服装品类”在各大平台搜索,比如“黑裤子”“红裙子”等,搜索结果中不乏一些销量颇高的“白牌”商品,却鲜少有广为人知的垂类品牌。

我们发现了一家名为“喵吉MeowJi红色偏执狂”的淘宝店,标签显示为11年老店,粉丝量高达177万粉丝,如名字所示,这是一家主攻红裙子品类的店铺。虽然粉丝上百万,但销量最高的裙子仅仅月销200+。

该品牌去年开始寻找新的增量,“出淘入抖”。2021年4月,抖音账号“喵吉家的红裙子”发布了第一条短视频作品,截至发稿前,该账号粉丝量16万,不到其淘宝账号粉丝量的十分之一,新抖数据显示,该账号近半年直播带货销售额刚刚破百万,数据并不抢眼。

究其原因,虽然品牌在主打颜色上做出了差异化,但红裙使用场景相对较少、复购率低,导致其销量平平。不难看出,即便积淀十余年,垂类品牌想要在声量和销售规模上再上一个阶梯,仍然是难上加难。

另一方面,利用流量“抄近路”的品牌已经受到反噬。

流量能够带来立竿见影的销售转化,绑定头部主播就是捷径之一。

针对敏感肌的护肤品牌薇诺娜,曾在李佳琦直播间创下618单日3亿元的销售额,不过,随着李佳琦停播,薇诺娜的线上渠道流量断崖式下滑。据新熵报道,薇诺娜的王牌产品几乎都是通过线上渠道来快速走红的,品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。

虽然品牌从0到1的路上布满荆棘,但小众垂类市场远远没有饱和。提起任何一件单品,只要你的脑海中还没有立即出现一个品牌的名字,那么就证明这是一片品牌还未踏足的蓝海。

可以预见的是,未来还会涌现更多满足特定圈层需求的小众垂类品牌。

注:文/Bamboo,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新榜

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