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当茶颜悦色走出来 它的模仿者们活得如何?

锌刻度 2022/08/11 10:25

近段时间,茶颜悦色新动向不断,先是接连拓展重庆、南京两城,接着推出的“鸳央咖啡”又在8月10日开业,正式入局咖啡赛道。不难看出,曾经扎根湖南、专注新茶饮的茶颜悦色也终于走向了新的发展路径。

事实上,在茶颜悦色“走出来”之前,复制茶颜悦色成为了不少品牌的财富密码。霸王茶姬、茶话弄、初茶花月、茶理宜世、拾叁茶都曾被贴上云南版、西安版、重庆版、广州版和南京版茶颜悦色的标签。在难求一杯茶颜悦色的情况下,这些“模仿者”则顺势成为了退而求其次的替代品。

但随着茶颜悦色布局的城市越来越多、线上渠道的产品类别不断增加,留给“模仿者”的生存空间也在不断缩小。

如果说模仿茶颜悦色能够在品牌发展前期更快地带来流量,那么后续如何将流量变为留量,才是真正的考验时刻。

众人模仿火焰高,国风奶茶持续走红

8月4日,茶颜悦色官方微信发布了一条推文:“九年第一次,茶颜终于咖”。文中写道,“生椰玛丽颜世今年茶颜生椰系列的收官之作,更是一款带着特殊使命诞生的作品。这杯带着咖啡味的奶茶算是茶颜悦色真正意义上的第一次拥抱咖啡。”

8月10日,茶颜悦色推出的“鸳央咖啡”正式开业,尽管“鸳央咖啡”属于独立品牌,但却同样具备茶颜悦色身上的调性。据悉,“鸳央咖啡”首店开在五一广场印象汇商圈,与茶颜悦色一样坚持直营不加盟政策。

与此同时,茶颜悦色还将在8月中旬把店开到南京,虽然速度较缓,但看得出茶颜悦色正走出湖南,攻破一城又一城。

不过,从诞生至今,茶颜悦色缺席的城市的确是更多的。“从疫情之前我就很想去长沙喝一杯茶颜悦色,几年过去了,我还没喝上茶颜悦色,但心里倒也没那么记挂了。”在昆明定居的悠悠告诉锌刻度,“一开始是冲着‘云南版’茶颜悦色这个名声去的,结果喝了之后觉得味道真的不错。”

悠悠还提到,前几年茶颜悦色身上的光环很重,因此大家都很想去湖南一睹其真容,不过这几年却颇有些“走下神坛”的感觉,渐渐地也就让大家降低了期待值。

而曾经在长沙街头三天喝掉10杯茶颜悦色的芮雪则有些不同,“第一次喝到茶颜悦色的时候,真的有一种惊为天人的感觉,也说不上来究竟是哪里特别,但就是想一杯接一杯的喝。”长沙之行结束后,芮雪回到重庆一直在寻找各式各样的替代品。

“但凡是博主推荐与茶颜悦色相似的奶茶,我几乎都会去试一试,不过目前还是没找到90分以上的替代品。”芮雪说道。

从比较出名的霸王茶姬、茶话弄、初茶花月到只有一家小门面的吉小茶,芮雪都愿意千里迢迢去验证一番。但或许是心理作用,或许的确有差距,在芮雪心中,却还是“菀莞类卿,但不是卿”。

实际上,这些被定义为不同版本、不同特色的茶颜悦色替代品,的确从这场流量中收获不少。据浪潮新消费报道,霸王茶姬已进入华中、华东和东南沿海城市,完成了全国17个省同步拓展的战略布局,以600+家门店的体量成为了国风茶饮赛道的第一名;

茶话弄目前门店遍布西安、北京、郑州、兰州、宁夏、青岛等10个城市,截至2021年10月,门店数量突破了140家;

而茶理宜世,锌刻度通过“数位观察”搜索发现,茶理宜世覆盖3个省、11个城市,共有103家门店;

拾叁茶官网显示其总部所在地南京共有16家门店,未来三年致力于发展成全国门店超过超300家的连锁机构;

入局最晚的初茶花月虽然目前门店尚未超过10家,但已经成为了不少游客到重庆后的必喝清单上的一员。

如果说茶颜悦色将国潮奶茶的概念推向了热度最高点,那么这些同样盯上国潮的“模仿者”则共同让这个赛道“卷”了起来。

模仿还是抄袭?这的确是一步捷径

在新茶饮江湖上,茶颜悦色与山寨品牌之间的战斗似乎从未停止。其中,尤以打假茶颜观色事件最为出圈。2019年,茶颜观色奶茶店背后的洛旗公司起诉茶颜悦色,称其使用的商标、字体与自家商标相似,构成侵权,要求茶颜悦色方赔偿损失、发表致歉声明。

不久后,这一诉讼要求被法院驳回。第二年,茶颜悦色反过来起诉洛旗公司,最终法院判决洛旗公司停止在全国范围内与茶颜悦色相同或近似装潢的广告宣传、虚假宣传等不正当竞争行为,并赔偿茶颜悦色经济损失和合理维权费用共170万元。

这场备受关注的打假战,以茶颜悦色的大获全胜告一段落。同时,这场纷争也让消费者们逐渐意识到了新茶饮市场中的“李鬼”数不胜数。

相较于茶颜观色的悉数照搬,“模仿者”们更多是在借鉴茶颜悦色的产品设置和品牌风格。

具体来说,茶颜悦色主打中国风+纯奶、纯茶的做法,再加上部分产品添加奶油顶和坚果碎构成了产品独特性。

而这一产品设计,都出现在了“模仿者”的菜单中。例如霸王茶姬的春日桃桃、桂子飘飘、荔荔玫瑰、恋恋山茶,茶话弄的梅占摇红、魅色拿铁、葡妆淡抹,茶理宜世的抹茶葡提、郁郁乌龙等。这些产品从外观到口感皆看得出对茶颜悦色的借鉴,不同点更多体现在对风味的调制。

但即便如此,其实仍有很多消费者并不愿意对这种模仿买账。“味道的确能做到7、8分相似,但始终还是有差距,最明显的就是茶颜悦色多喝几杯也不会腻,但这些品牌不行。”“小丸子”在自己的社交平台上这样写道。

不过,通过好几年的摸索,其实这些“模仿者”们也已经在借鉴的过程中摸索出了一条路。例如,霸王茶姬通过对品牌的升级改造,首先已经从外观上进行了区分,再加上多次对茶叶拼配的升级,完成了茶底创新。然后通过爆品+持续推新的营运方式,逐渐占据了一定消费者心智。

茶话弄同样如此,不仅有茶卡布、茶拿铁和纯茶系列,还加上了水果茶、水果芝士、手捣柠檬等热门品类,基本覆盖了新茶饮的多数品类。

更值得一提的是,不同于茶颜悦色坚持直营不加盟的策略,以上“模仿者”们都在近几年中以加盟的方式迅速向全国扩张。以本土化茶颜悦色之名扎稳脚跟,又以国潮之风袭向全国,或许模仿的确成了新茶饮品牌发展的一步捷径。

熬过阵痛期,继续“卷生卷死”?

作家茅盾曾经说过:“模仿是创造的第一步,模仿又是学习的最初形式。”但正确的模仿应该是在学习借鉴他人的长处之后,不断补齐自身的短板,而不是一味地复制他人的成果。

从目前看来,除了从门店数量、融资程度上都较为领先的霸王茶姬和茶话弄逐渐摸索出了自身特色,其余的“模仿者”们还未呈现更多新意。

与喜茶、奈雪的茶等头部品牌的模仿者不同,由于喜茶、奈雪的茶在定价上属于高端茶饮,因此“模仿者”往往会在价格上做出差距,以“平替”的身份抢占市场。而茶颜悦色本身定价多在15至20元之间,还时常推出半价或买一送一的活动,本来就算得上是性价比较高的新茶饮,因此其“模仿者”们几乎在价位上与茶颜悦色不相上下,无法从价格上找到优势。

不过由于茶颜悦色在拓城进度上的缓慢,因此在过去几年给“模仿者”们留下了充足的发展空间。只是现如今,茶颜悦色向外扩张的发展策略已在稳步进行,其强大的品牌力和知名度也保障了各个城市的粉丝基础,如果“模仿者”们不拿出更多新意来应对日趋激烈的新茶饮竞争,恐怕未来只会更加“卷生卷死”。

根据《中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示,未来2到3年内,新式茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。另艾媒数据显示,2016—2021年,新式茶饮行业市场规模翻了近10倍,但未来五年的增速均值仅为6%。

这些数据说明,在历经过去几年的高速狂奔之后,新茶饮行业可能会步入缓慢发展的阶段。那么在这一过程中,必定会有一批落于人后的品牌被浪潮卷走。

但“模仿者”们没有机遇吗?“无论被诟病抄袭还是模仿,其实这些品牌至少已经通过这种方式打出了一定知名度,从这一点来看,已经赢过不少小品牌了。但接下来对这些模仿品牌来说更重要的是熬过转型阵痛期,通过创新和服务逐步提高目标群体的忠诚度,在下一阶段的心智大战中站稳脚跟。”从事新茶饮原材料供应的Nicole对锌刻度分析道。

随着新茶饮赛道的玩家进进出出,行业竞争在不断加剧,很明显能看到的是,品牌们在覆盖城市、门店数量、产品类别等方面的不断内卷。可以说,新茶饮赛道已经过了遍地是黄金的阶段,“模仿者”们已经入了门,至于未来的路如何走得稳,更考验着全方位的实力。

注:文/锌刻度,文章来源:锌刻度(公众号ID:znkedu),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:锌刻度

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