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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到魔星人跨境创始人Ryan，为我们讲解跨境电商企业如何找准定位，构建有效财务模型，实现内生增长。
一、跨境电商企业的困惑
今年跨境电商环境比往年更加困难，因此也出现了各种困惑，要不要做TikTok？怎么做品牌？如何逃离亚马逊？大环境这么卷，怎么活下来？很多时候，我们思考问题会陷在一些细节的地方，不去注意看大环境的变化。
上市公司、普通工厂、卖家、产品设计方，大家其实都在往一个方向走，目前的出海通道太过于单一。实际上，有很多的渠道是可以去做选择的。
前段时间一家专业做模型车的企业来咨询，是否可以去做跨境电商，以及怎么样制定出海策略。在亚马逊上搜索了同类的产品，销量都比较低，单价在200美金左右。专业的车模在平台上的销售并不是特别理想，可能更适合线下的场景，联动红人营销会是更好的方案。
另一家制作水杯的企业想做自己的品牌。但他的产品和其他品牌的产品区别度不大，是否适合独立站的模式呢？这是要打问号的。做独立站，需要具有较强的自传播能力和较高的客户生命周期。
GreenWorks很早就钻研自己的品牌了。它一开始制定的策略是，把电池包的通用性作为核心竞争力，各个产品可以通用。它只有两到三种电池包，但是可以应用在几十款上百款的产品上面。这样的路线，在前期推广时有一定的亏损，但这样能够形成品牌效应。
二、四个层级的思考
当项目未达到预期时，很难去做分析，到底是选择路线错了，是项目的方向问题。还是说路线是正确的，运用的策略需要调整。所以思考问题要从定位、战略、战术、执行这样四个层级，逐层考虑。
第一层是定位
首先要明确自己想要什么？不同企业的需求不同，有些企业目标是赚钱，有的企业要做销量玩资本，有的就是为了品牌梦，赚不赚钱无所谓。目标不同，定位截然不同。明确目标，发挥自身优势，观察市场环境情况，这三点结合，先做好定位。
第二层是战略
重点是识别核心，制定战略，然后分解板块，建模测算，最后分解阶段，确立目标。
以品牌为例，今年品牌的话题很热，但它并不是所有企业都适合去做的。如果想做品牌且产品适合做品牌，一定不会局限在亚马逊上。做好品牌要一步步地登上三个台阶，流量、产品、品牌，三者都要掌握。有些企业做流量模式，看什么流量大，更便宜，并且能够做好转化，那么去采集这样的信息并且对接产品的资源，完成变现，这是流量模式。流量模式相对来说是最简单的。
有些企业觉得自己的产品很厉害，可以去做产品模式，但是不懂流量，开发出了市场不需要的产品，只是自嗨罢了。有一些企业处于较高端的产品制造，他们的客户都有各自的品牌溢价。但是一旦制造企业自己做C端产品时，没有客户的品牌效应，他的产品很难满足消费者的需求。这是只做产品，不懂流量会带来的问题。同理，要做品牌，就必须精通产品和流量。
如果是做品牌，需要找到产品面向的人群，人群在哪里活跃，团队就往这些地方发力。比如前面提到的制作专业车模的公司，它的产品受众很有可能会聚集在论坛，经常看车模的红人也会汇聚很多的受众。
第三层是战术
围绕目标，组合制定策略，通过多个方案、工具、路径，确保目标高效完成。
比如说做独立站，怎样能够在1年内做到10w粉丝群，是通过红人推广、平台流量还是人群裂变，活动如何策划，是不是要先有种子用户，然后再去用做种子用户的裂变，还是一开始就是做大量广告引流，到底是走怎样的路径？这些都是战术。战术层面是紧盯目标，如果目标没有完成，就要思考还要采取什么样的方式达成目标？在完成的过程中，尽量选择以更少的投入完成目标。
第四层是执行
我们要去明确最终的目标是什么，然后任务拆分到每一天，责任到人。
对于公司而言，定位、战略层面是老板的问题，第三层的战术是负责人的事情，第四层的执行是团队成员的事情。
三、跨境企业如何定位
每个企业都需要构建独有的供需链。比如华为的5G，大疆的飞控系统，先有供给，再找需求，最后找到连接端打通供需链。
也有从需求端开始的，比方说罗永浩，在做锤子手机之前，是一个特别擅长讲脱口秀的老师，有一帮忠实的粉丝。老罗对手机供给端了解不深，但掌握了需求端，他的粉丝乐意买单。
另一种是先有连接端，再找需求。比方说在各种各样的交易会上，找到采购的需求后，再去找供给端。亚马逊是一个连接供给和需求的平台，亚马逊的卖家是熟悉了解并且应用连接端的规则，去对接供给和需求。有些卖家走供给这条路线，从连接端出发，到供给，再到需求，这就是铺货模式。比方说义乌小商品市场、深圳华强北、杭州四季青。找到了供给，虽然不知道需求在什么地方，先上架货物，等待出单。还有一种是从连接端出发，先找需求，即精品模式。
成功的企业，构建完供需连三者的关系后，要做建立自己的壁垒。华为在供给端有自己的核心技术，在需求端不断打造品牌效应，吸引了众多粉丝，在连接端，打造华为商城、线下门店。作为亚马逊卖家，可能只是在连接端有优势，但总是倒买倒卖，一旦采购商或者买家去了别的店铺，连接端的优势就不存在了。而且现在卖家越来越多，规则越来越清晰，原本的优势也减小了。有人说离开亚马逊去其他平台，但这不能保证你在其他平台有自己的优势。要做企业的壁垒必然要抓供给端或者需求端。以Anker为例，供给端是第一核心，需求端是第二核心。Anker把握了供给端，同时有自己的粉丝，所以可以跳开亚马逊这个平台。Shein的供应链体系也抓得很牢，账期短，对工厂吸引力很大，需求端用户数量足够的情况下，作为连接端产生的App取得了巨大的成功。
企业定位选择时要注意，公司应该根据自身情况进行定位。同样定位的企业越多，战略的实现越难。需要有清晰的逻辑，切勿盲目感性，而且需要定期重新审视定位，看是否需要变化。
企业有时会看不清自身的核心竞争力，而企业的资源总是有限的，核心竞争力需要单点击穿，不断加强。企业四大能力包括运营、产品开发、供应链和资金，需要定位企业核心竞争力。
南极人也想对标Shein推出一个新的品牌，但是Shein已经占据了这样的坑位，这部分人群已经认可Shein了，南极人想要竞争是很难的，可能需要非常大的资金投入。所以，不要去做第二，要去做不同。腾讯当时推出微信取得成功时，阿里做的“来往”已经宣告失败了，于是做了区别，形成了现在的钉钉。
品牌是今年比较热的方向，大家都在讨论，但实际上真正能做品牌的企业很少。消费者只是信任亚马逊平台而买的一些产品，根本不会在意是什么品牌，比方说筷子，很少有人记得早上吃饭是什么牌子的筷子。一些品类的产品，绝大多数消费者不会去选择品牌。这些产品可以专注于供应链，做高性价比。
消费者不会认知到这些品牌，但是因为产品有竞争力，可以在平台上分到一杯羹。这类产品就不要想着逃离亚马逊了，要迎合站内需求，提高性价比。因为消费者是信任平台而去买这类产品。这个时候不用去考虑品牌，做个独立站的意义也不大。
另一种是因为信任产品而购买。比方说像儿童的玩具、服装。在选择产品的时候会有一种品牌依赖感。很多的女生在逛淘宝的时候买了几次某种产品后，发现这个店的产品符合调性，会反复购买，这个时候其实是可以做品牌的，即使是个小品牌。
还有一种是让消费者信任产品的同时，不买这类产品会不习惯。比方说GreenWorks，它做电动工具的电池包是通用的。再买一个的时候，可以省个电池包啊。电动工具都会放在同一个地方，买了一个绿色的工具后，再买其他工具时可能对颜色也有了要求。又比如像智能产品，换一个产品可能就不能用原来的app了，所以消费者会选择同一系列的产品。
所以如果能够在产品设计当中，强化产品交叉点，设置障碍和舒适区，让消费者不买系列的产品会不习惯，更加容易形成品牌。
四、建立财务的测算模型
蓝色的区域表示可以接受的财务区域，投入和产出是成正比的。黄色区域是可能发生的财务区。
情况1，可能发展的区域全部都重叠在蓝色区域内，这是比较乐观的情况。
情况2，可能会好，也可能不好，要谨慎把握关键点，让财务情况能够达到预期。
情况3，最好的状态也不能达成预期。
MVP（Minimum Viable Product，最小化可行产品），指采用最快的速度、最小的资源制造出一个最轻量级、可被用户使用的产品，然后发布出去，验证产品是否符合市场预期，并根据用户的反馈对产品不断进行优化，最终适应市场需求。
在每个关键点进行MVP验证，把关键点串起来，会让期望的成功率极大的提高。如果说在早期验证中，每一个关键点都不可行，那趁早放弃。
如何制定财务模型？将投入与收益进行链接，确定常量、变量、参数，作出假设前提，列出各财务中间要素，用因果逻辑进行公式串联，抓大放小，将模型简化。到底什么参数是决策中的核心考量点。比方说有些人会按利润率来去进行选择，那以鸡蛋生意为例，A生意采购0.5元/个，售价1元/个，利润0.5元/个，利润率50%，B生意采购0.5元/个，售价10元/个，卖出时上交9元管理费，利润率5%。这个时候要调整的是，把投入产出比作为财务财务决策指标，而不是利润率。
如果普船换成快船，利润率就会变化，因为物流发生了变化，物流成本和利润率也会有相应的变化。极端情况假设物流费用基本不变，只考虑周转率，那么我们有两种情况，第一种情况有足够多的钱，那看利润率；第二种，手上的钱有限的，那看的是资金回报率。
一个万能的财务决策通式，利润/瓶颈。作为企业来讲，要识别瓶颈在什么地方。把瓶颈作为分母，把利润作为分子，让它最大化。
情况1是空运，因为它的时间短，利润也会低。算下来每个月的资金投下去，可以增长20%，如果采用海运，虽然利润上去了，但是资金积压要3个月。每个月的资金增长率是13.7%。如果资金是瓶颈，空运更划算，如果瓶颈是在项目，钱不缺，那么同样的情况选择海运利润率会更高。所以“瓶颈/利润”可以作为一个很好的决策指标。财务建模的好处是在不同战略选择的同时，估算财务提供依据，推导制定标准，并且指导决策。结合部分的关键点通过MVP验证，可以极大的提高项目的成功率。
五、问答
1、对消费电子商品而言的话，性价比最高、最合适的流量是什么？
要结合自身的情况，比方说有做私域的话，是最划算的。产品在平台上售卖得好，那也有大量便宜的平台流量。如果产品没有很好的复购，不管怎样引流，成本还是很高。
2、流量玩法里的线下小B是什么？
举个例子，还是那家做专业车模的企业，他们的团队在全国举办过车模比赛。当时给他们出主意，前店后场，前面是店铺后面是赛车场。在线上通过红人联系，让他们去线下挑战，让这些店铺成为线下经销商。可以通过一些方式去开拓B2小B的这些渠道。然后让产品进入到更多的领域。
3、怎么把流量从大平台导出来？
平台会很介意流量被导出。反过头来想，哪些方式是平台可以接受的。比如平台会非常乐意我们去帮助平台服务客户，如果产品需要说明书，需要用到视频指导的，那么可以在自己的网站上传视频，并且把视频放到指导链接当中。一些智能家居类产品可以预置App。不要尝试去挑战亚马逊的底线，而是站在亚马逊的角度。然后去获得想要的东西。
4、常见的跨境电商壁垒有哪些？
每个企业都完全是不一样。成本、品牌是最常见的。
以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见！
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文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
