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商业化加持下 快品牌要在强人设和强品牌之间寻找平衡点

潘晴晴 2022/08/10 09:12

【亿邦原创】在快手的广告客户中,有这样一类商家。尽管品牌声量还没有做到家喻户晓,但在快手单个渠道的月均电商交易额已超过2500万,平均客单价是大盘数据的两倍左右,用户月复购率高达80%。

这些商家身上有一些共同特征:品牌尚处初创阶段,自有品牌GMV占比≥30%;直播间月均GMV>200万;凭借高体验价格比的产品和服务赢得粉丝长期信赖;将快手作为最大的线上渠道,它们是快手官方定义中“快品牌”。

快手616实在购物节期间(5月20日-6月19日),快品牌交出了首张成绩单:快品牌直播间贡献订单量超过1200万,49个快品牌直播间销售额破千万。

伴随快品牌电商交易规模的扩大,他们在平台内的广告投入比重也在逐步增加。

快手2022年第一季度财报显示,平台线上营销服务收入由2021年同期的86亿元增加32.6%至2022年第一季度的114亿元。其中,快手平台内循环广告在2022年第一季度仍保持健康涨势,为线上服务的收入增长作出重要贡献。

快手内循环广告收入的增长主要由平台电商商家贡献,其中也包括已经具备一定电商交易规模的“快品牌”。

帮助品牌商家达成电商交易是快手“内循环广告”的业务主体,因此,对于以电商业务起家的快品牌来说,商业化组织相当于生意的催化器或者放大器。

“商家在快手电商平台搭建了‘人货场’的生意基本盘,而商业化和电商部门的协同,则可以最大程度地提升人货匹配的效率。”快手商业化副总裁王骊之表示。

快手电商和商业化部门的协作,不仅可以帮助快品牌在冷启动和成长跃迁的过程中提升经营效率,达成GMV目标;还可以构建起品牌营销体系,树立品牌形象,实现品牌溢价。

日前,亿邦动力与快手商业化副总裁王骊之展开对话,进一步了解快手商业化为快品牌发展制定的成长策略以及实现可持续发展的可行路径。

一、从观念到策略,重塑快品牌的成长路径

通常来说,品牌建设是一个“自上而下”的过程,先有品牌定位和主打产品,再圈定目标人群。而绝大多数快品牌遵循的是“自下而上”的发展轨迹,他们在成长初期只有产品商标,以“卖货”为主导,尚未建立品牌营销的系统性打法。

以快手头部主播参爷为例,他是快手平台第一位拿到滋补和医疗器械特许经营资格的商家,如今粉丝已近1400万,实现单场直播GMV破亿。

在正式创办保健品品牌“艾瑞万”之前,“艾瑞万”只是参爷为自家产品申请的商标名称,而在快手经营初期也只有“养家糊口”的生意目标,还没有意识要创办一个长久发展的品牌。

“当越来越多的用户认可自家产品的时候,我们的责任感也越来越强烈,自然会考虑品牌发展,通过学习同行经验,找到自己产品的竞争力,慢慢地从商标变成品牌。”参爷认为,主播本身就带有IP属性,有用户信任基础,再加上品牌建设,等于是获得了双重信任。

“很多快品牌是由头部主播打造的自有品牌,或是由产业带商家转型升级而来的品牌。当他们的产品获得用户认可后,才逐渐意识到品牌的价值和重要性。”王骊之补充道。

这种成长路径在红人品牌中尤为突出。传统意义上的品牌是先有品牌,再有用户热爱,而红人品牌通常是先有用户对主播和产品的热爱与信任,进而沉淀为品牌。

“这一类快品牌更像是主播与粉丝之间共同构建情感链接的媒介。”王骊之认为,红人品牌基于“人设”获得粉丝认可,品牌形象与主播人设形成了强绑定。因此,在大部分快品牌里,都可以看到A/B两面共存的现象,A面是主播人设,B面是快品牌。

然而,主播有限的工作时间和精力不足以维持直播间的长期运营,如果将粉丝对品牌的信任沉淀在某一位主播身上,总有一天会面临增长的天花板。“主播背后往往是一家企业,企业更需要去考虑长期发展,只有将主播的影响进一步转化为品牌影响力,才能带来企业的可持续发展。”王骊之表示。

在帮助快品牌获得可持续发展的过程中,商业化团队首先要做的是品牌理念的传递和教育,让商家理解品牌的价值和经营品牌所带来的增益。

“很多商家在快手一两年时间,生意规模就超过了大家的想象。但是在这个过程中,并没有形成成熟的生意模型和塑造品牌的路径。”王骊之说。商业化的加持,就相当于让快品牌接受一期MBA课程培训,首先是品牌观念的改变,进而影响品牌传播策略的选择。

举例来说,此前,很多拥有自有品牌的主播会在重要活动节点投放搜索品宣,大多数都是以主播名义进行关键词搜索;此后,也有一些主播会懵懵懂懂地选择把品牌名称作为搜索关键词。这就是快品牌在不同发展阶段,在品牌传播策略上的调整。

二、以品牌中长期价值为目标,关注关键数据的运营效果

快品牌的初期成长就像“小米加步枪”,缺乏系统的品牌建设路径,而商业化团队的目标是帮助快品牌建立品牌经营意识,相当于更换一套更高级的作战装备和作战策略。

培养品牌意识只是起步阶段,回归日常经营,还需要通过运营策略和数据反馈,让快品牌真正感知到经营品牌对扩大生意规模的积极作用。

从商业化的运营层面来看,有一些关键数据可以用来评判品牌营销的实际效果,例如传播覆盖人数、购买转化人数、品牌溢价能力等,而商业化团队也正是基于这些关键运营数据,为快品牌提供有效的品牌经营策略。

举例来说,在目标人群覆盖上,品牌既要考虑覆盖人群的量级,又要考虑覆盖人群的广度;既要考虑“人”的因素,又要考虑与“场景”的结合。因此,快品牌可以借助平台各种营销活动节点投放品牌营销广告,达到保量覆盖目标人群的效果。

当快品牌通过广告投放覆盖一定量级的目标人群之后,最关心的还是最终的购买转化效果。在王骊之看来,ROI和GMV只是一个“结果指标”,在达成最终交易目标之前,还有很多“过程指标”需要关注。

例如,在考察流量质量的时候,“高质量引流率”,即在直播间停留3秒以上的人群占比,可以帮助快品牌判断流量转化的意愿强度。此外,直播间用户点击购物车的意愿度、每千次展示带来的GMV等运营指标也是判断流量转化意愿的参考数据。

为了达成高质量引流的效果,商业化团队为快品牌提供了个性化开屏广告等产品,通过覆盖粉丝人群和潜在目标人群、为用户带来专属服务的体验,提高引流效果。

对于发展相对成熟的快品牌来说,品牌溢价能力则是检验品牌综合价值的“试金石”。商业广告的集中投放或许可以带来即时可见的效果,而品牌溢价能力的提升仍需要长期积累。

商业化团队通过测试发现,在快品牌寻求品牌溢价的过程中,主播的影响力是不可忽视的重要因素。主播在全平台影响力的传播和扩大,也有利于自有品牌的“破圈”。此外,通过合作快手平台大型IP、明星资源和官方媒体资源等形式,也有利于塑造值得信赖的快品牌形象。

运营数据显示,某位主播通过投放“开屏广告”和“搜索品专”,同时进行了主播和品牌形象的传播。从传播效果来看,主播的综合声量提升了4.5倍,连带其品牌整体声量提升2.1倍。

“我们更关注的其实是品牌的LTV,即品牌生命周期总价值。”王骊之表示,商业化团队以构建快品牌中长期价值作为目标方向,希望通过一系列运营策略和运营指标的达成,呈现出一个良性发展的品牌营销趋势。

三、品牌破圈仍需在“强人设”和“强品牌”之间寻找平衡点

事实上,快品牌的成长更像是一种来自市场底层的、自发形成的商业现象。在平台还没有正式提出快品牌战略前,很多商家就已经开设了人设号、品牌号和品牌旗舰店。

这种商业机会的涌动与平台的社区和商业文化息息相关。在流量普惠的运营逻辑下,快手正在形成富有市井气息的多元化商业生态,用户需求呈现多元化特征,提供产品和服务的主体也相对丰富多样。

快手2022年第一季度财报数据显示,平台DAU同比增长17%达3.46亿,创下历史新高,同时快手电商GMV同比增长47.7%达1751亿元。2021年,全年活跃买家数超过2.1亿。

“新市井”的商业生态也意味着真实和接地气,社区里人与人之间的信任关系有机会在商品交易中实现新客的“高转化”和老客的“高复购”。2021年9月,快手电商复购率突破70%。

由此可见,快品牌的成长也区别于那些靠资本“高举高打”的新消费品牌。快手平台稳定的私域流量和信任的社区氛围,帮助快品牌们迈出了品牌发展的第一步,获得第一批种子用户和稳定的销量,为品牌长期发展奠定基础。

“对于品牌的早期发展来说,拥有相对稳定的私域可以为新品牌孵化提供安全的外部环境。”王骊之表示,当有了稳定销量之后,品牌才有更多精力考虑扩充SKU、拓展用户人群、塑造品牌形象等发展问题。

快品牌在发展之初有很强的个人特色 ,这是快手平台“强私域”带来的结果,也是快品牌能保持较高复购率的原因。然而,如何在“强人设”和“强品牌”之间寻找一个平衡点,让品牌可以与主播“解绑”,更自如地在各个渠道进行分销,仍然是整个快手商业生态需要面对的新命题。

王骊之坦言,目前来看,快品牌仍然处在发展的初期阶段,整个商业生态也处在构建当中。换言之,目前的平台“土壤”还不足以孵化出可以完全脱离快手、实现多渠道拓展的知名品牌。

值得关注的是,平台上已经有一些快品牌通过投放开屏广告、户外大屏、赞助综艺节目等方式,探索“破圈”的路径。

例如,美妆品牌“梦泉”创始人贺冬冬通过在重要营销节点投放“品宣类”开屏广告,实现用户圈层的突破;ZMOR品牌主理人大美遥通过赞助综艺节目《浪姐3》,为女艺人提供自有品牌的练功服,扩大品牌影响力。

“快品牌的‘破圈’很多,换言之,扩大生意规模的途径很多。”王骊之举例道,快品牌既可以选择增加产品品类、拓展产品SKU覆盖更多目标人群,也可以选择向一二线市场或者下沉市场拓展销售渠道。而平台的角色是在洞察需求之后,将这股力量托举上来,帮助他们实现更好更快地发展。

“至于最终能不能成长为知名品牌,还有赖于一家企业的综合能力,其中包括有没有做品牌的愿景和决心、如何看待品牌的价值、在整个供应链建设上的完善布局等。”他说。

文章来源:亿邦动力

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