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打造全球化品牌 如何通过“爆款众筹项目”撬动海外市场?|跨境直播课第77期

王润龙 baron 2022/07/14 23:25

亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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正文:

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程,我们邀请到朗翰科技创始人,王润龙,为我们讲解如何通过“爆款众筹项目”撬动海外市场?

 

 

朗翰科技致力于为中国智造品牌提供一站式出海解决方案,为中国品牌实现全球市场扩张和国际营销力的提升。团队成员海外经验丰富,基于国际化视野以及深刻的行业见解,成功帮助超过300+中国品牌走向世界。朗翰科技在北京、杭州、深圳、纽约设有分公司,跨国的团队背景可以更好地进行本地化的运营,帮助企业全面拓展海外业务。

朗翰的客户构成可以分为四类。一是国内新锐品牌,在品牌的上升期,布局跨境来拓展市场,占领海外市场份额。二是出海巨头,他们长期积累了海外的资源优势,通过DTC营销可以扩大品牌影响力,做品牌的第二增长曲线。三是初创的企业,有比较好的想法或者比较强的技术,通过众筹和独立站的方式可以更容易获得初期的种子用户去验证市场,为后续的融资做准备。四是OEM、ODM厂家,他们以往是通过to B的形式出海,随着这几年供应链成本、人员成本的上涨,很多厂家寻求转型,通过自有品牌出海的方式,可以增加利润空间。

打造品牌的渠道主要有三个。一是海外众筹渠道,大部分品牌都没有理由不尝试这样的渠道,它可以在短期内快速去拓展海外市场,聚集初期的种子用户,为从零到一的过程打好基础。二是独立站,独立站其实是一个通过持续销售建立起客户对于品牌认知的平台。三是社交媒体上的营销,适合去进行传播裂变,扩大品牌影响力,积累粉丝群。这三个渠道可以在品牌的不同阶段助力出海。

一、众筹流程及特点

每次众筹其实都是一次面向全球的线上发布会。比如苹果和小米,每年的新品发布会,为新品制造声量,提高销售。新兴品牌没有那么多的资源,需要好好利用众筹这个销售和品牌宣传合二为一的平台,做好品牌的开端。众筹是募集资金的渠道,在短期内快速募集到初期准备的资金。众筹需要跟C端用户深度沟通并得到反馈。众筹成功的话,可以建立起品牌和产品的知名度,带动销售。

为什么说众筹是DTC关键的第一步?首先,众筹是预售制的,减少了品牌初期的生产成本。一般做新品,初期要有起订量和大量的开模,这对于很多初创企业来说负担较大。众筹很好地解决了这个问题,在初期可能只需要一些功能性的样品。有样品后就可以去市场销售。有了销售成绩,再到工厂进行大批量的生产。

第二,很多品牌在拓展海外B端经销商和选品渠道上,因为没有被市场验证而屡屡碰壁。有众筹数据的品牌在后期跟经销商、选品渠道对接的时候底气更足。

第三,众筹是相对公平的渠道。头部企业和初创型企业,大家营销方式和节奏相似,一些中小品牌在这个渠道上有弯道超车的机会。

第四,众筹本身也算宣传的平台,通过众筹的精准营销,可以帮助品牌在海外线上线下渠道获得更好的声量。

第五,首战即决战,因为众筹包括了主流的营销方式,无论是流量投放、红人营销、内容营销、是一个多渠道全案营销。如果能做好众筹,这个品牌在海外DTC发展基本上成功了80%。

众筹流程分为三个阶段。第一阶段是前测,会测试整个市场环境以及目标受众。第二阶段是预热,持续收集种子用户,做Pr Pitch、EDM邮件营销、社交媒体和社群营销,为产品上线做预热。第三阶段是上线,一般需要1-2个月,主要通过在社交媒体的投放和传播裂变,持续为项目带来流量,促进转化。

二、爆款众筹项目

(一)精准定位

前期的市场调研和测试阶段要做大量分析,了解目标受众、使用场景。一些品牌厂家看到某个产品在众筹或者是亚马逊渠道卖得火爆,常常会跟风跟卖,结果就变成价格战。恶性竞争不利于品类发展。看好一个品类或者爆款,一定要结合自身优势的技术壁垒、使用场景、目标受众,做差异化的竞争。差异化的竞争更容易建立起整个品类的蓬勃发展。

除了主观调研,也要客观地测试市场。一般会通过营销端和用户端结合来测试。营销端会搭建产品落地页,通过收集用户邮箱,汇集一批对产品感兴趣的种子用户。收集广告端的cpc 、ctr、cpm这些数据,页面端的转化率,停留时间以及单个邮箱的成本,后期客户的反馈率等,更好地评估后期优化的空间。用户端积累了一定的用户后,一般会给这些用户发调查问卷,以他们的角度去评估。调查问卷会分三个维度,15-20个问题。第一个维度是关于目标受众的人群画像是什么样,包括年龄、性别、职业、爱好、收入情况。有了这些就可以在后续的流量投放中精准覆盖。第二个维度是把产品的使用场景及产品亮点罗列出来,让客户去选择,看他们的关注点在哪,他们觉得产品在什么样的场景下更适合使用,关注的亮点是什么?有了整体反馈,在预热和上线时可以在营销端、页面、社群里面更突出客户关注的点。第三个维度会设置一些开放性的问题,关于产品的定价、配色选择,都可以用调查问卷的方式询问客户。综合营销端和用户反馈,更好地评估众筹的预期,以及未来的营销侧重点。

举一个例子, 21年年底做的一款卡丁车Ninebot GokartPRO,单价较高,1799美金。在初期做了大量市场调研,收到约1800个用户反馈。通过调研发现了很多产品定位时没有发现的点,比如许多客户的兴趣爱好是户外越野、漂移等,在后期就可以针对这些内容做营销,输出非常多的漂移素材。场景的话关键词是车库,许多海外客户的车库非常大,适合在家里做一个小的卡丁车赛道。我们找了很多的海外的KOL,在他们自己家的车库里评测产品。同时通过社群和广告的数据去反推项目。我们目标众筹定价是1799,在社群里面询问了客户的价格预期,关注最多的是1000到1499这个区间,所以临时做了前200位享受1499的折扣价。上线后效果也非常好,两分钟就完全就空了,第一天完成了超过五十万美金的销售。

通过广告和目标受众分析,去定位国家、区域,发现在欧美国家,对该类型产品的接受度更高。然后在美国这个最受关注的国家里,分析了产品在不同区域,像加州、密西根、佛罗里达这种地广人稀地区的销量,要远远高于这种纽约这种密集型的,帮助我们在后续就可以更好的去做营销。

 

(二)定制流量策略

分三类流量,包括Facebook、google这种付费流量;众筹期间的营销、传播裂变带来的流量;kol、pr带来的粉丝传播流量。

1.付费流量

前测期间会深度分析竞品、功能、目标市场,这些是广告的初期筛选,整体以ROI为导向动态调整。广告的效果像是股票,很难直接预测,需要不断优化,达到ROI最大化。根据不同的产品、使用场景,需要做不同投放渠道、文案,以及定制化的投放。

广告优化策略主要有四点。首先,用小预算、多个广告组的方式去测试不同人群以及广告素材的表现。然后,根据表现的实际情况,持续加量表现好的广告词;广告效果不好就会慢慢的缩量最后关闭。有投放基础的同学也知道广告会有衰减,不能持续加量的广告组到后期也会被淘汰掉。接着,到了稳定期,持续做人群的拆分、年龄细化,通过这样的方式延伸发展出更多的的广告组,为后期的扩量投放打下基础。最后,已经有足够多的人群和兴趣词,会上传更多的和种子用户相似的用户,让系统去持续投放,针对表现好,有潜力的广告放量。举个例子,TOKIT Omni Cook是去年Q3做的一款除湿机,单价是799美金,目标市场是东南亚及欧洲的一些国家。

测试期间确定好定量和变量,规划不同的对照组,将人群细分,发掘不同风格的素材,以便测试结论达到最优。最终划分的广告组多达130个。优化期紧密检测数据,根据数据波动分析广告组运行状态,发现问题并进行调优。稳定期各个广告组数据基本稳定,仍会根据广告需要及整体推广的活动发掘新的素材、人群,保持广告的新鲜度。通过这个测试, ROI一直稳定在6-6.5的区间,效果非常好。这两年的广告成本一直在增加,能做到5以上都是比较难的,通过流量触达到客户,沉淀到社群、私域里进行传播裂变,降低丽流量成本。

2.众筹期间的传播裂变

TOKIT Omni Cook项目过程中发现,用户遍布了各个国家,所以当时做了一个素人计划,找了超过50个用户去体验测试版本,给他们寄样品,让他们每周分享素材。通过这个活动,每周有效获得超过200个不同地区的素材,扩充了素材库。后期投放的国家不同,会针对不同人群,定制化输出不同素材,转化远高于行业平均值。做了很多的传播裂变,通过给客户一些免费的奖品、现金的鼓励让他们去帮我们传播。通过这些营销裂变的方式,最终帮助这个项目达到了120万的众筹金额,其中30万是通过这种分享带来的,且单个的成本对于众筹来讲非常低。

3. KOL传播流量

无论是众筹、独立站还是亚马逊,Pr和KOL营销都是必不可少的。客户除了看我们官方的宣传片以外,唯一能接触到产品的渠道,就是通过KOL的三方的视角来评估我们的产品KOL能够帮助扩大品牌的声量,给品牌做背书。

21年年初做的筋膜枪的众筹项目Oyeet Nex Pro,单价是1229,主要目标的受众是运动健身人群。我们联络了很多海外的专业运动员进行评测,提升品牌专业度。在社群和页面里,突出展示他们的评测内容,有效提升整体页面的转化。联络很多第三方媒体,并邮寄了产品,通过他们的评测提高信任度背书。

(三)深度内容运营

众筹和独立站、亚马逊区别较大。客户在亚马逊下单是基于对平台、产品、物流以及售后政策的信任,但众筹是预售制的,购买后可能需要3-6个月,甚至更长的时间才能收到产品。客户在下单前要详细了解产品情况及品牌故事,决策周期长。传统营销方式更多的是品牌主动输出,客户被动接受,较难让客户产生信任感。而在社群里无论是品牌和客户,还是客户和客户,互动会更高效,更容易建立起信任感,在产品上线的时候也更容易完成转化。

流量成本上涨,内容运营在DTC营销中越来越重要,私域运营可以让客户更信任品牌,产生更深度互动,完成转化。社交媒体内容营销一般是分为两个部分,一个是facebook、 twitte、instagram等社交媒体的内容营销,产品的功能亮点、市场活动会在这上面展示。还有一部分是社群营销,社群更像是国内的贴吧或者微信群,把用户聚集到自己的私域里面,在里面可以互动,更好的建立和客户之间的关系。

社群对于众筹的不同阶段,也有不同的作用。在预热期,可能会做一些活动,目的是让客户了解产品,同时跟品牌产生互动。上线后会更多的把社群作为品牌持续转化和传播裂变的平台,会定期的在这个社群里面做倒计时,给大家一种紧迫感,让大家去尽快购买,也会在里面持续做这种内容营销活动,让客户去做传播和分享,带来免费的流量。众筹结束后,它可以变成一个品牌的发声站,研发、物流的一些进展,以及后续交付后,客户可以在里面持续做买家秀。产品使用的反馈都可以在这个社群里面询问客户。这种迭代反馈的机制建立起来后,可以长效帮助品牌征战海外市场。

今年做的爆款的众筹项目Novabot,单价比较高的除草的机器人,价格 1000美金以上。第一款是上周刚刚结束的的一个项目,社区人数超过18000人,最终的众筹金额是340万。另一款是年初做的,当时社群人数接近8000人,最终的众筹金额是170万美金。在这个社群里,我们邀请客户进来,一定要和客户产生互动,最好的方式就是用小礼品去鼓励大家分享,一般会设定几个主题,随机在评论区抽一些用户获得奖品。通过客户的这些问题和对于产品的建议,可以通过我们国内、海外的客服人员保持这种高效的联系,在项目后期针对他们做营销。

很多客户进到社群里面的时候会质疑项目,为什么卖的这么贵,技术有什么优势。最好的方式是邀请合作客户的CEO、CTO在里面持续做直播。这个跟国内的直播会有很大的区别,并不是以带货为主,更多是跟客户互动,解决客户的问题。很明显感觉到社群在一开始的时候有很多黑粉质疑产品。通过每周一次的这种直播,更直接地跟客户产生了交流,后续即使有用户黑这个项目,很多老用户会自发地去解决新用户的疑虑。很多早期项目,可以从CEO角度去讲述品牌研发的一些想法,背后的团队故事,以及品牌的愿景,很多用户看到这样有温度的品牌,慢慢的会从消费者变成粉丝,变成品牌的传播大使。在社群里面可以持续披露生产情况,研发情况,比如说在生产和研发遇到了一些问题跟客户同步。因为对于众筹用户来讲,他们支持的是一个早期的项目,有这种不能按期交付的心理准备。但如果缺少沟通会让很多客户恼火。及时同步研发进展可以有效打消客户疑虑。

还可以横向对比,多维度说明产品的性价比。就像这个1299的除草机,很多用户觉得太贵了,然后我们帮忙算了一笔账,雇人定期清理自己的庭院,单次大概200美金左右。基本上每个季度要花超过1500美金。那我们这个除草机产品卖1299,五年的质保,很多用户一想确实是合算的。

 

三、海外“众筹+”模式

一个成功的众筹结束,只是品牌开始的第一站。如何能够让品牌在海外保持长期竞争力,就涉及到了后续整体的DTC营销。通过众筹了解客户的需求,持续迭代反馈,可能每半年就需要有一个新品,保持品牌和产品的热度,然后定期在社群里营销,保持跟客户持续的互动。海外“众筹+”的模式要尽快建立起来,通过众筹树立品牌价值、建立粉丝群后,然后在外的电商平台和线下渠道完成。

Ninebot KickScooter MAX(G30)电动滑板车项目上线indiegogo平台,整体准备时间仅仅用时不到一个月。截止项目结束总共筹集金额超过420万美金,是2019年Indiegogo平台在出行领域销售额最高的项目。即使对于segway这样在海外已经有一定声量的品牌,也获得了非常高的提升。产品词从发布以后,一直在比较冷的阶段,但通过众筹就很快让整个产品有了300%的增长。众筹结束以后做了一系列的营销的活动。当时卖了超过180个国家,上千个城市,所以第一个活动就是max city,在所在城市的地标性建筑和产品一起拍照打卡。打卡后上传素材到社交媒体分享传播。当时带来了非常好的成绩,超过2600人参与了活动,过亿的曝光。但综合分析,海外的用户相对比较关注个人隐私,更多的是露半张脸或者是不露脸的方式。所以第二个活动,做了宠物挑战,海外用户很愿意分享宠物,当时超过5000个人参与,超3亿的曝光。通过社群也发现了很多用户会骑着我们的产品到很远的地方,所以就联系这些用户,做了骑行活动。通过媒体宣传来制造声量,增加品牌和客户之间的互动,把品牌更好地推向市场。

 

问答

1.众筹适合3c新品牌还是所有品类的品牌?

不只是适合3c,比较有设计感的单品像居家类目产品都是挺适合的。女性相关的产品可能众筹渠道不是特别适合。还是需要一些科技感、设计感、创新性比较强的。

2. 服饰类目适合吗?有成功案例吗?

服饰的话需要具体分析。之前确实有一些很成功的,像多功能冲锋衣,有科技属性的保暖衣服,这些产品用众筹渠道会更友好一些。如果单纯的靠设计或者是比较简单的服装类产品,不太建议上众筹。

 

3. 无尺码内衣合适吗?

有这种微创新的产品,其实可以做一下前期的测试,无论是通过海外的落地页,还是广告投放的方式,看客户的反馈。这样更科学、更高效的。类似于内衣这样的产品,更多的还是以独立站的方式在进行营销,TikTok也有低单价的内衣卖得还是不错的。

 

4. 众筹合作的商务模式是怎么样的?

众筹平台会有一定的佣金,基本上是8%。根据发起公司的不同,会有区别。众筹最大的一笔支出是广告营销, 20%到25%的广告预算,更多的是看我们产品本身的预期去决定。有10%做到百万美金的,也有30%做不到50w美金。

 

5. 社群运营中,众筹的不同阶段怎样运营?

社群对于众筹,在不同阶段会有不同的作用。在预热期的话,更多是向客户详细的介绍产品,去做品牌和客户之间的互动。在上线期的话,社群就更像是目标转化和传播渠道,让客户有这种紧迫感,同时去做一系列的活动,让大家分享和传播,带来更多的免费流量。众筹结束以后,社群需要持续运营,作为品牌的发声站, 持续做买家秀,鼓励大家传播裂变,在社群里面分享关于产品的见解和想法。同时也可以在后期产品研发阶段,在社群里面做调研,通过客户的反馈去迭代新的产品。

 

6. 先有项目还是先有调研?

建议先从自身的角度出发,结合自身的供应链优势,或者是一些产品的差异化,然后有了一定产品后再去做市场的测试。

完全从零开始的话,单纯靠市场的反馈的方向性会差一些。

就是要思考自己的核心优势,无论是技术壁垒,还是说市场认知,有一些差异化再去做市场测试和调研会更有方向性一些。

 

7.如何在上线三天内完成30%的目标,有可能吗?

一般众筹第一天能达到整个众筹金额的10%-20%。后期的话需要靠持续的内容营销去扩大品牌的声量,广告投放结合社群持续做内容营销。众筹刚上线的时候,成绩更多的是通过社群转化带来的。因为广告在刚上线的时候,很难放出去量,广告也需要一定的时间去学习。从我们角度不用设定前三天一定要做到百分之多少,有自己的节奏就行。

 

8. 调研的时间离产品上线提前多久会比较好?

建议素材一定要准备好,不能测试完市场再去准备素材,然后再上线,那这个中间隔的时间会比较长。一般视频拍摄要一个月的时间,一个月过去后,初期帮你做市场调研的这些用户慢慢的就浪费掉了。建议就是说有了素材,然后开始做前期的测试,可以根据前测的结果去优化视频、图片。一定把这个时间节奏把控好,前测结束就开始预热,预热结束就上线。

 

9. 媒体的评测和KOL的评测会在影响力上有差别吗?

方向不一样。媒体更多的是通过评测的文章增加产品本身的seo权重,在搜索引擎上的权重有很好的提升。KOL更直观一些,一些比较大的KOL的话,众筹金额3%的预算是足够了,众筹期间合作带来的流量可能是几百万次观看,但是过一两年再看那个视频啊,可能已经有上千万了,它对于品牌传播有长效的帮助。

 

10. 社群的前期推广需要投放广告吗?

社区前期推广是一定要投放广告的。因为需要通过广告让客户看到产品。一般的逻辑是通过广告让客户看到,然后到我们的落地页,如果感兴趣注册并留下线索也就是注册邮箱,我们会引导他进到社群。社群不一定人数多就是好的,其实一定要让客户对产品感兴趣的,这样大家才有共同话题,才能和品牌之间产生更紧密的联系。

 

11. 前期广告的传播方案,先付费还是后付费?交售额会有保底吗?

无论是我们这边合作的客户,还是大部分平台直接上线的客户,其实是众筹的金额都没办法保底的。对于众筹来讲,虽然它是一个预售的形式,但是营销的费用其实是需要预付的,一般来讲可能预热期间收集用户的成本,这个是没办法直接看到它的ROI。

 

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

 

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文章来源:亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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