过去几年，线上销售渠道为美妆品牌带来了巨大流量和增长动力。随着流量红利见顶，以及各美妆品牌跑步入场，美妆市场已然进入存量时代，各大品牌都在寻求新的增长点。
存量博弈下，于美妆赛道而言，增量市场在哪？
17万老铁同时扫货海旅免税城
总体场观达868万人次，在线峰值达17.58万人次......
如果把这些人全部同时放到海旅免税城，那一定比早高峰的地铁还要挤。
上述数据，是主播瑜大公子7月27日在海南三亚免税城直播带货的战绩之一。据悉，这是三亚海旅免税城官方通过达人分销模式在快手推出的首场直播。简单来说，这其实是快手生态和免税市场的一次“双向试水”。
据《2022中国旅行购物白皮书》显示，2021年中国免税市场销售额较2020年增长66.8%。海南作为中国免税市场“C”位，在免税购物新政策刺激下，更是加速增长。数据显示，去年海南全省离岛免税销售总额超过600亿元，同比增长84%。
免税渠道一直是国际大牌、奢侈品牌的重要渠道。此次三亚海旅免税城与快手主播瑜大公子二者间的合作，于前者而言，将能借势快手电商流量和主播影响力优势，开辟直播电商新路径，并借助达人来试水快手生态；于后者而言，可以以免税店抓手，增强货品供给，提升国际大牌正品的影响力。
值得一提，在形式上，此次直播的场域和其他直播并不一样——瑜大公子直接把直播间搬到了三亚海旅免税城。当下，场景化直播是直播电商的一大主流趋势。其所为的“场景”，除此次直播为代表的商品陈列、售卖场景外，还包括产品的原产地、源头工厂场景，产品使用场景，虚拟背景场景等。
相较于普通的直播间，场景化直播有一个很重要的特点，即能够快速和用户搭建起来信任桥梁，降低用户购买时的决策成本。
比如，在这场直播中有一个很有意思的细节：一位正在排队购物的海旅免税城游客，看到瑜大公子直播后，偷偷问柜姐如何进入直播间来节省购物时间。这个对话被话筒收录后放大，并驱动了很多直播间的用户快速下单。
这次双向试水相当成功。根据战报数据显示，本场直播GMV突破5200万，粉丝成交占比超过95%，免税商品客单价达355元，雅诗兰黛精华、海蓝之谜精粹水登上品牌成交TOP前三榜单，单品销售额分别为536万+、334万+。
直播的数据让很多人感到讶异。因为他们没有意识到，快手的用户在美妆领域竟然会有如此强劲的购买力。
被低估的快手美妆江湖
随着消费分流，美妆电商进入白热化竞争阶段。对美妆商家来说，当下可选择的电商平台纷繁杂多。就目前电商运营模式而言，分为以淘宝、天猫、京东为代表的货架电商平台，以快手、抖音为代表的内容电商平台。对其中几乎任何一个平台来讲，美妆都是最重要的类目之一。
在不少人的认知中，比正品心智、货盘供给，快手比不过京东、天猫；比人群调性、消费能力，快手比不过抖音、小红书。甚至，在很多人眼中，快手的用户似乎永远是一个三低消费者——城线低、消费能力低、消费欲望低。
然而，恰恰与之相反，快手老铁的购买力不容小觑。
据《2022快手电商数据价值报告》显示，2021年全年消费金额超过5000元的较高消费用户，占比达12.9%，相当于每8个快手电商用户中，就有1个高消费用户。卡思数据《抖音&快手差异研究报告》也显示，个护化妆是快手KOL投放排名第一的行业，也是转化效果最好的行业。
从品牌商家的维度来看，在过去的一年，有超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长186%。2021年12月相较于1月，品牌自播GMV增长了1073%，全年有超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。据飞瓜数据，去年7-11月，快手直播个护美妆前9个品牌的销售总额超过38.68亿元，在这9个品牌中不乏WHOO后、雪花秀、雅诗兰黛等国际品牌。
今年7月初，国货家用美容仪头部品牌AMIRO在快手主播赵梦澈的一场直播中，凭借一个单品，仅用时40多分钟，就卖出了1.4亿，客单价2180元，成交量6万+，其中粉丝成交占比97.76%。最高ACU14.4万人。
可以这么说，快手用户在颜值经济上展现的消费力和其商业势能，出人意料。快手也成为了一个一直以来被低估的庞大市场。
美妆品牌的增量池
想要重新认识快手，首先要重新认识自身。
数据显示，2021年美妆相关企业共新增413万余家，活跃美妆品牌数超1.4万个。众多企业入局，使得美妆市场加速成为红海，美妆存量市场供大于求。概括来讲，美妆市场已经由增量市场变为存量博弈阶段。一个最为明显的感知就是，传统渠道对一个美妆品牌的影响力正在慢慢减弱，内容对美妆品牌的影响力正愈来愈强。
从消费者视角来看，互联网电商的飞速发展，女性消费者在约会前，近乎可以在任何一个电商渠道面对无限个SKU供她挑选。就拿竞争最为激烈的口红为例，客单价相近的情况下，消费者可以选择YSL小金条，也可以选择纪梵希N37。
这也证明，现在美妆商家的竞争点正在由产品慢慢向更下游的内容转变。在消费者消费时的决策路径中，品牌情感这一因素的比重正在逐渐上升。美妆是一个需要讲故事的行业，一个美妆品牌故事的精彩程度，直接决定着这个品牌的高度。2022年，流量红利后，美妆品牌开始博弈人心。未来，这个趋势将会越来越明显。
即便是从产品维度，近几年，广撒网式的产品思维已经行不通，大单品时代正召唤着品牌。品牌的崛起，往往以一个大单品的崛起为前提。市场的突破，往往也是大单品的率先突围。
比如近期，珀莱雅透露称，2022年“618”大单品的占比超过去年“双11”，意味着品牌大单品的占比已超过70%。同样的例子还有薇诺娜，仅薇诺娜舒敏保湿特护霜的贡献率接近20%，单品年销售超3.5亿元。
大单品往往源于爆款，但不等同于爆款。一个美妆品牌要想借助大单品跨越时间周期，需要的是借助大单品讲述出品牌故事，沉淀出品牌价值。也就是说，对于现在的美妆品牌而言，货架电商的商详页已经不再能满足美妆品牌对内容的需求，仅仅靠流量堆砌出来的爆款也收益有限。想要在新一轮的竞争中取胜并保证长效经营，美妆品牌需要的是一个能够输出内容场和相对稳定的私域流量池。
从这个角度，就不难理解为什么这么多美妆品牌会比肩接踵式地涌入快手了。
首先，源于单双列结合的产品形态，快手粉丝的粘性比其他平台更高且更稳定，用户一旦关注主播，就会长期关注其动态，这意味着快手的私域更强，更易沉淀品牌价值。数据显示，快手直播电商的复购率高达70%。
其次，快手是一个日活3.46亿的短视频平台，老铁的消费力巨大，平台内快手美妆的买家数和人均消费增幅明显。对于未曾触达过快手生态的美妆品牌来讲，平台人群的差异化，则意味着这是一个全新的、庞大的增量市场。
美妆在市场上已属红海行业，但在快手，还有很多机会空间。可以这么说，每个美妆品牌都值得在快手重新做一遍。
注：文/Glorial，文章来源：青眼(公众号ID：qingyanwh)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：青眼
