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线上卷不动后 永璞加入线下开店大军

樊益宁 2022/07/29 08:54

在透露开店消息大半年之后,永璞咖啡终于迎来首家线下门店。

壹览商业获悉,7月21日永璞咖啡全国首家线下门店「城是CITYBORING」开业,门店地址为上海永嘉路394号。从门店布局来看,该店的设计呈简约复古风格。从装修到咖啡杯都选用了布鲁蓝作为主色调,店内以米色墙纸搭配木质家具户外小庭院区域则是当下时髦的露营风。

产品方面,目前该店以咖啡为主打品类,搭配面包甜点以及气泡水等其他饮品。其中,咖啡产品包括意式咖啡、手冲咖啡两类,价格在25-45元区间,另外还有浓缩、燕麦奶两种经典拼配。

永璞咖啡成立于2014年,是一家新锐精品即溶咖啡品牌。发展初期,产品以挂耳咖啡为主,定位做大众市场的便捷咖啡。2018年,永璞咖啡登陆天猫商城,且推出国内首款冷萃咖啡液。其后,永璞咖啡开始专注于天猫商城,并在产品方面逐渐拓展出新的品类,譬如冻干咖啡粉和闪萃咖啡液等。

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永璞走向线下

永璞咖啡为何开始踏足线下市场?

自成立以来永璞咖啡便专注于线上渠道,对线下市场的首次探索在去年9月,彼时永璞咖啡在上海开出一家线下概念店,但仅经营了数天时间。此次永璞咖啡正式开业首家线下门店,在壹览商业看来,有以下几方面原因。

一方面,和大多数新消费品牌在当前面临的问题相关。受疫情侵袭,近一年来国内整个消费市场都不景气,不仅“营销至上”的发展策略失效,还有多家新消费品牌在今年发展势头疲软。

拉面说为例,在今年6月曾有消息称,“拉面说资金链断裂、准备一折出售公司。”随后,拉面说虽然发布声明称,有关消息报道不实,公司目前经营状况良好等,但并没有透露具体经营数据来证实当前发展情况。而且,上述消息提及的天猫旗舰店粉丝量下滑情况,直至当前依旧存在。据壹览商业观察,截至7月27日,拉面说天猫旗舰店粉丝数从6月的510万已下滑至508万。

走在新消费前列的完美日记和奈雪的茶两家品牌,在近一年来,发展表现也不容乐观。从完美日记来看,财报数据显示,今年第一季度逸仙电商营收8.91亿元,同比下降38.3%;同期彩妆品牌的净收入下降为45.6%,高于公司下滑幅度。至于奈雪的茶,在2021年虽然营收实现同比增长,但也由盈转亏,净亏损达1.45亿元。股价方面,自去年6月上市至今,13个月左右的时间,奈雪的茶市值跌幅约68%。

另一方面,在我国咖啡行业发展火热的同时,行业竞争也愈发激烈。据艾瑞咨询预计,中国咖啡市场已经进入高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。其中,速溶咖啡赛道发展也十分迅猛,魔镜市场情报数据显示,在淘宝+天猫上,速溶咖啡/咖啡豆/粉类目第二季度总销售额达近25亿元,环比第一季度增长31.58%。

在此之中,以天猫为主营阵地的永璞咖啡,不论是市场份额还是销售额都不算很出色。魔镜市场情报数据显示,在今年第一季度中,永璞咖啡在淘宝+天猫中销售额为6830万元,市场份额仅为3.6%,排名第五。位居永璞咖啡之前的品牌分别为Nestle雀巢、隅田川、三顿半、星巴克,市场份额分比为9.9%、6.3%、5.9%、3.9%。

第二季度,在经历618大促活动后,虽然一些品牌排名有所变化,但永璞咖啡依旧排名第五,尽管销售额有所上升,但市场份额没有变化,仍为3.6%。这也意味着,永璞咖啡在线上的发展似乎已到瓶颈。

此外,不论在品牌传播还是销售方面,永璞咖啡专注线上发展的策略均有局限性。

国家统计局数据显示,今年上半年社会消费品零售总额为210432亿元,其中全国网上零售额为63007亿元。也就是说,直至今年上半年,我国仍以线下市场消费为主,线上消费市场规模仅在30%左右。对于永璞咖啡来讲,在线上渠道发展达到瓶颈后,想要进一步扩张市场份额及销售,一定要走向线下市场。这样,永璞咖啡不仅能够更宽泛的传播品牌,让消费者更贴近品牌产品,线上+线下的模式还可以更好的相互促进品牌发展。

而且,从线上市场来看,长期依赖流量会让品牌被各种渠道绑架,丧失战略主动权。不管从品牌传播,还是扩张销售来讲,永璞咖啡都应该走向线下市场。

不止是永璞咖啡,近几年来已经有多家互联网咖啡品牌,开始积极探索线下市场。2019年3月,三顿半在长沙开出首家线下DEMO店,2021年9月,又在上海开业首家线下概念店;2020年,时萃咖啡在深圳开业首家线下门店;至于隅田川,此前曾在上海、杭州均有尝试快闪店。

零售专家鲍跃忠表示,现在永璞咖啡主要是把线上线下结合起来,从品牌目前的发展来看,不做线下市场的话,在品牌传播和销售方面,会有很大的欠缺。而且,目前不少咖啡品牌的玩法都大体一致,均是先在线上将品牌建立起来,在有一定的知名度之后,再开始布局线下市场,很多品牌都是这样一个套路。

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如何立足线下

走向线下,永璞就一定能发展好吗?

壹览商业统计数据显示,2022上半年,国内主要的17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家,门店存量达到近19000家。在当前连锁咖啡品牌愈发内卷的情形下,永璞咖啡在进入线下市场的同时,势必会迎来激烈的竞争,而且永璞咖啡首家门店落户的上海地区更为尤甚。

上海,为我国目前咖啡文化最为浓厚的几个城市之一。有数据显示,截至2021年11月,大众点评平台上收录上海咖啡门店共7200家,为我国目前存量排名第一的城市。其中,不仅多数主流咖啡品牌均在上海有所布局,而且还不断有品牌在向上海冲击。

窄门餐眼数据显示,截至7月4日,星巴克在上海门店数量达到958家,瑞幸咖啡有576家,挪瓦咖啡有236家。另外,今年以来,除永璞咖啡外,还有蓝瓶咖啡、heylo圆上咖啡等品牌也将中国市场首家门店落户上海。

在竞争异常激烈的上海市场,永璞咖啡如果能够站稳脚跟,可以说明其具备了在全国扩张的本钱。然而,永璞咖啡到底如何能长久生存下去,需要满足几个条件。

门店方面,永璞咖啡是否能快速实现门店规模化。对于线下门店的拓展,永璞咖啡创始人侯永璞曾表示,线下门店拓展并非朝夕可以完成,疫情后大家也将重新审视线下经营业态,目前线下店方面永璞咖啡会在模型完备之后再去探索更长久的计划。这或许意味着,在疫情反复侵扰下,永璞咖啡或难以快速扩张。

产品方面,永璞咖啡需要考虑产品有何特色,能否吸引消费者产生复购。

一方面是价格情况,从永璞咖啡上海首店来看,产品包含咖啡、饮料、面包甜点等。其中,咖啡的价格在25-45元之间,面包甜点均价为18元;其他饮品方面,气泡水和可可的价格分别在28元、38元。另外,该店还推出套餐系列,美式+一款面包的价格在40元,奶咖+一款面包的价格在45元。

从与瑞幸、星巴克均有的几款产品来讲,永璞咖啡售价与之相差不大。

一方面是产品特色,永璞咖啡推出的三款手冲咖啡产品为特色产品,星巴克、瑞幸两家品牌均无。同理来讲,星巴克、瑞幸也存在品牌自身独特的产品,而且无论是咖啡数量,还是面包甜点、其他饮品方面,均比永璞咖啡有更大的选择空间。

首店运营模式方面,「城是CITYBORING」为永璞旗下首个线下空间品牌,作为一个社交空间,以咖啡为介质,为年轻人提供“逃离无聊,拥有短暂浪漫”的场所。与其他品牌相比,永璞咖啡首店文艺气息浓厚,虽然适合打卡拍照,但在吸引消费者复购方面仍是一个很大的问题。

总体来讲,永璞咖啡已经迈出了走向线下市场的第一步,对品牌发展来讲是一件好事情。但是进入线下后,永璞面临的是咖啡市场竞争愈发激烈的情形,而且未来还将会遇到更多的难题。这对永璞咖啡的线下管理团队来讲,将是一个全新的挑战。

注:文/樊益宁,文章来源:壹览商业(公众号ID:yilanshangye ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:壹览商业

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