7月19日，在中国（广州）国际家居博览会“家居行业跨境电商品牌出海论坛”上，店匠DTC业务高级品牌经理张蔓雨发表了题为《家居类目DTC品牌出海新思路》的演讲。她指出，DTC品牌出海需要集中力量打造差异点。差异点不但促成你现在业务的增长，更重要的是你往后开启的一条新的赛道去做的稳定增长。
据悉，第49届中国（广州）国际家居博览会在疫情冲击下，始终坚持推进展览供给侧改革，扩内需、稳外贸，以更豪华的参展阵容、更丰富的新品臻品、更精准的渠道建设，助力畅通国内国际双循环，以优质服务助力大家居行业共享发展新机遇。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
张蔓雨：大家下午好！我是来自店匠DTC业务高级品牌经理张蔓雨。基于新增长，我有一些个人看法和定义来跟大家来探讨。
本次要分享的话题是DTC品牌出海的新思路跟布局。在座的卖家很多是做亚马逊这种综合平台站的，我们在探讨的同时也希望大家可以基于我的观察跟定义，去思考：在现有品牌出海的赛道上，能够怎么样去助力现在的业务？以及店匠DTC业务能够助力大家实现怎样的增长？
这里有我对于大家居行业的三个观察和定义：
第一，家居在消费者心目中是需要慎重决策的产品。
这里有一些数据，我们通过一些论文跟一些调研数据得到的。至少有75%的受访者表示，他们在购买大家居这个类目时，考虑过全家人的感受。对他们来说，家人的考虑范围也会纳入到需求当中。
他们对于慎重决策的商品，会经过一个长链路的选择跟购买决策。对于大家居产品，他们在购买的时候，不会像购买普通消费类产品那样，花一段时间看到这个产品价格比较便宜就买了，他可能更像电子类的产品，他会需要去搜寻一些测评，也会需要搜寻一些相关的反馈。所以在这个时候，它的链路跟决策都是更长一些的。
第二，消费者普遍认为，家居的选购跟他们的服装一样代表自己的品位。72.7%的受访者认为，设计我的家居反映了我的个性，家居往往跟个人的人格是联系在一起的。
第三，产品的更新周期更长。95.1%的受访者表示，希望我的家居可以使用更多年。在大家居的使用过程中，更换成本同样是更高的，比如它的售后成本或者是物流成本。因此，消费者购买产品后，也是期望能够一直在使用，所以不会考虑短期内购换。这样的话，对于单次购买和复购区间都是更长一些的。
基于以上的三个观察和定义，我们能够衍生出来“品牌”两个字，对我们DTC家居行业到底赋予了什么样的价值。
我这里有两个结论。
第一个结论，对于家居产品而言，品牌往往承担着提高筛选的职责。也就是说，品牌所存在的意义跟价值，就是帮助消费者提高筛选能力，节约消费者的筛选时间。如果你的产品够精准，你的产品就更能在初期，打入消费者的用户心智，它促成的转化跟链路都会更高。
这里有两个做床垫的品牌案例，它们两个都能提高消费者筛选能力。当我们进入到网站，发现网站上只有三到四款的SKU床垫，而且主打就是床垫，当然它还有包括其他的品类。它的SKU，非常精准击中到目标消费群体。第二个就是Purple床垫，全网以Purple为紫色视觉基调，他们打造的是紫色富有新型科技材料的研发。当用户想到要用新型高科技材料来改善睡眠问题和改善睡姿，这时候就会选择Purple。这两个例子都能看出，品牌是如何提高筛选用户筛选效率的。
第二个结论，品牌的价值贡献波动很大。
比如宜家家居，主打的是性价比和物美价廉的路线，我们会认为它不是品牌吗？再比如造作这个品牌，它主打的产品是灯，通过走线下渠道的方式扩大自己的声量。这样一个品牌，客单价卖到两千美金的时候，也不会有消费者认为“这个品牌太贵了，不买了”。
消费者在筛选自己想要的产品、品牌的时候，会自己定位买高价格还是低价格。品牌在这个情况下，更多的职责就是提高用户筛选。只有在提高用户购买决策效率跟链路的同时，精准打到用户消费者的群体当中，才能提高更多的转化。
我们如果在做DTC的品牌出海，我们可以怎样布局？
这里有两个要点。首先是产品的相对统一。
一方面，在项目的初期，制定较少产品类别有助于消费者选择。如果大家有DTC品牌出海的计划，同时也有其它的业务的情况下，建议大家选择精而美的产品类别，同时做独立站的时候需要特意打出差异点。
如果你的网站什么产品都卖，卖沙发又卖椅子、床，很大程度上你没有办法帮助客户做一个高效筛选。因为独立站不像综合平台站，这些综合平台站的流量和转化是非常稳定的，没有办法在这样一个平台角度去跟他们比拼。所以在初期，进行筛选是非常重要的。
另一方面，产品风格统一有助于消费者筛选。网站的风格、材质的风格，是主打布艺的，还是皮质的，还是藤编的。 设计风格是田园酒庄风格、还是高雅经典、还是欧式复古风格。都是要慎重思考的问题点。
基于产品的相对统一，能够吸引消费者进入官网、品牌站去筛选、挑选、浏览，但不是最后承接你转化的关键点，站点的视觉统一才是转化率支撑点。图片、文案、各个故事有没有做到跟消费者吻合，才是最后支撑着你能够形成转化的关键点。
Outer无论是视觉设计还是文案编排，都是一个经典的案例。大家可以看一下它的品牌故事，既写了他们的使命，还有创办初期的一些重点，表达了它的产品给用户解决一些什么样的痛点，他们的品牌故事还增加了一些噱头，他会有1%的销售额的贡献给慈善机构。这些卖点、文案的内容宣传促成了他们整个网站的转化。还有就是他们的图片，做跨境电商一张图片往往是促成转化的关键点。
第二点，布局DTC要做品牌化，按照品牌化的路线去打。
“销售工具不合格，流量会被大量浪费”。如果我们的建站工具选的不合理或者选得不过关，各个渠道流量的承接，还有各个流量的一些追踪是没有办法能够高效的促成转化的。
在这里打个小广告，我们店匠科技主要是做SaaS的建站工具和销售的，如果大家在选择DTC品牌出海这个赛道的时候，可以选择我们的店匠，我们的优势是有大量免费的精美模板可以进行选择，第二是网站的加载速度很快，第三是我们线上、线下的客服都是24小时值班的，还有其他很多的优势，如果大家线下需要咨询，可以加一下我们的品牌客户经理的微信，可以一对一的进行解疑答惑。
所有的品牌出海都会有一些共通点，就是低频+品牌化+筛选需求+展示投入+降低风险=特色爆款。
所有的成功的家居案例，都是属于低频的产品；所有的产品、品牌都是往品牌化的方向走；品牌承载着帮客户提高筛选需求的效率跟职责，选出一到两款非常经典的产品，或者有主打的主题跟噱头去吸引消费者；产品、网站视觉、风格相对统一，在高展示、高投入的情况下吸引消费者跟目标受众；另外就是降低风险，所有的品牌一开始都不是高扩量或者是高价值投入的。
而当一个家居品牌，同时满足了这五个需求，就能形成爆款模式。
那么又该如何去找到特色爆款呢？这里有五个数值可以带入成为一个公式，就是低利润+低售后+低价格+高展示×高差异。
低利润就是“特色爆款、引流爆款”要比同行跟竞品的利润更低，价格低到没有竞品的价格，如果你有10%的利润，别人有5%的利润，别人就可以弯道超车。引流爆款一定利润非常低，这个意义就在于提高我们的竞争力跟品牌理念。
低价格是做价格展示的时候，价格需要降低消费者的认知门槛，辅助打消这些疑虑。
低售后，我们不能选择一款非常高成本售后、高频售后的产品，因为做售后的同时，利润又很低，你其实是在做亏本的买卖。低售后的产品一定是你所有产品当中质量最好的一款，在提高你知名度的同时，用户能够对你提高非常深厚的信任感，它的本质是降低成本跟口碑风险的存在。
高展示第一点是爆款产品在做素材、图片、文案等等这些展示的时候是非常高频的出现在用户视觉上面去的，他能够一眼看中之后就会有兴趣，就会吸引到他的。第二点是可以采用情景带入法，消费者购买我的产品之后是否愿意在朋友圈、社交圈里面分享，从而提高影响的覆盖。
基于这四点，最后还要乘以高差异。如果不具备差异化的商品，我们是很难构建用户心智。差异化不单单是产品价格低，质量好。因为质量好无法通过肉眼看出来，也无法通过触摸感受到。
线上电商销售，必须要通过肉眼可见、可视化的差异点来进行逐一攻破。你的差异化可以是一个功能的小变动，也可以是一个属性功能的改变，又或是某个细节的小专利等等，这些都能形成差异化。
特色爆款选出来之后，独立站如何结合业务呢？现在的业务是不是要被并掉了？其实不是，我们现在说的是独立站跟亚马逊或者平台类的结合，这里有三个破局点。
第一，是将独立站纳入到企业的战略里面。
我知道大家现在大部分的卖家可能都在做平台电商。像Amazon\Wayfair这些，但是呢，我还是建议，即使大家现在都在做这些平台，也请大家分一点时间和精力和资源开启你的独立站战略。
右边第一张图，平台电商实现的是品牌商到消费者这个直通的渠道，而独立站则是从品牌商到消费者实现曲线增长。不要把独立站作为业务的转型， 而是作为现在业务的辅助。 它的出现是帮助你现在的业务做得更好，而不是意味着你的企业从此改头换面。从品牌商到消费者，我们只是开了条曲线而已。 你原来的赛道是没有变动的。我们要做个缓慢的尝试、要做一个难而正确的事。
第二张图，切实的向我们演示了如何辅助现有的业务进行增长。这是一种滴漏的形式，消费者在平台电商的公域流量进行了购买之后，它会通过漏斗，在未来的某一天滴到你的品牌独立站上面，去做品牌的承接。在什么情况下会做品牌的承接，看第二个破局点。
第二，利用顾客自然流动累积测试与转化路径。
右图就是整个独立站链路整体的一套打法。无论从渠道、内容还是平台也好，它始终都会回到我们独立站的平台上面去。我们的漏斗最终通过“购买评估、知名度、售后、内容、回响度”这五个维度形成精准流量，在某一天回到独立站这个品牌站点去。
在积累流量的同时，还可以利用顾客自然流动积累测试与转化路径。转化路径的测试过程中，一旦在某个时间点积累的流量理想和购率旅程的链路顺畅的时候，所以说先用免费、且精准的流量积累，跑通整个购物旅程，再来开通左边媒介和其它推广渠道，是更精准有效的。
所以这个本质是在解决什么问题， 本质上是在解决投入风险的问题，就是我们的风险投入的成本。这个测试成本很低，我们只需要28美金去建一个站，利用小部分的流量来测试这个链路，从而构建一个可行的模式实现业务的增长。
我建议大家在现有的模式下，尝试建立一个独立站，通过这个漏斗模式把流量精准引入到品牌独立站上面形成转化跟测试。
第三， 集中力量，打造一个差异点
一个案例来自Outer的案例，100%的用户对于Outer沙发都是非常有好感，而且好评度非常高。一方面，Outer的产品无论从产品差异化来说还是从营销差异点来说，做到了100%的天衣无缝。比如说产品差异化，很多家居会有的属性是防水或者防褪色，但Outer还会利用百分之百的环保材料来进行产品的设计跟研发。另外就是在产品的细节上面给到了非常足的一些Tips帮助到用户进行价值，从而通过差异化吸引到用户。
他的产品是他的户外沙发的坐垫上面嵌入了一些把手，如果在下雨天，我可以把这个把手打开，可以把罩子罩在沙发上面，轻易的将坐垫打包。既符合了室内家居的审美和舒适性，又符合了室外家居功能性的展示。它的这个动图在视觉上面就很好地呈现了在不同场景下面怎么样去使用和在不同的场景下面怎么样展示等等，所以差异点是我们做DTC品牌出海赛道必须要去思考和必须要去布展的一个点。
如果产品差异化的点不多，还是需要思考，在现有的创意下做单点突破，集中力量打造一到两个差异化，这才有利于品牌去做增长。
其实无论说DTC品牌还是做平台电商，都需要差异化来击中你的用户，没有差异点很难打动他们。
总结一下，DTC品牌存在的问题包括：前期投入高、回报周期长、沉默成本难以评估，商品同质化的现象严重。解决思路有以下四点：
第一，在DTC赛道跟模式下，现在投入高、回报周期长，它其实只是在我们现有的渠道里面去增长的一个布局。这种布局，不是重新开一个模式来做测试，它只是需要你的人工投入和时间、精力的投入去对品牌增长不断地做优化跟调优。
第二，在超低投入的基础上，做缓慢而精准的私域沉淀。从漏斗滴下来到网站做的承接和转化其实是非常精准的，因为你不是需要一开始去做投流这个事情，去促成的转化。
第三，需要集中力量，打造一个差异化或者是一到两个差异化，如果没有差异化，DTC品牌做不成，你的平台电商也很难去跟同行。差异化不但促成你现在业务的增长，更重要的是你往后开启的一条新的赛道去做的稳定增长。
最后一点，做品牌DTC出海的时候，会涉及到人才招募、团队打磨、私域流量、用户口碑的积累、社交媒体的素材、网站的视觉优化、各项营销玩法的测试、红人营销的试水、购物旅程的测试优化等环节。
一定要争取时间尽快破局，争取比其他竞品早日进入DTC的这条赛道。越早进入这个赛道，越能够沉淀自己的方法论，比别人抢占更多先机。
以上就是我分享的内容，最后祝大家早日找到破局的增长点。谢谢！
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