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再征海外 NOWRAIN会是唯品会的破局利器?

成如梦 2022/07/15 09:11

日前,壹览商业发现一个名叫NOWRAIN的女装品牌在TikTok上表现活跃。据悉NOWRAIN相关账号在TikTok已经吸粉10万,并在今年获得官方授予的Seller Gold Award奖杯,稳居平台服饰行业女装类目前三甲,已然成为TikTok Shop女装的头部品牌。

壹览商业在中国标库网发现,NOWRAIN商标已经于2022年3月7日被唯品会(中国)有限公司注册。也就是说这个NOWRAIN品牌就是唯品会旗下的快时尚女装出海品牌。经咨询,唯品会方面,并未否认这一消息。

值得注意的是,这是唯品会自2019年3月,关闭出海社交电商项目“章鱼掌柜”之后,在出海上的又一次动作。对于唯品会来说,应该是一个利好消息。因为NOWRAIN的初步成绩,似乎意味着唯品会已经找到了一个新的增长点。

然而,NOWRAIN能否成为唯品会新的增长点,必须先考虑三个问题:

1.NOWRAIN的现状到底如何?

2.唯品会为什么要做NOWRAIN?

3.NOWRAIN能做好吗?

01

NOWRAIN是什么

据HASTEBC介绍,NOWRAIN网站于2019年9月10日成立。而TikTok官方介绍,目前NOWRAIN在该平台经营半年。

从模式来看,目前NOWRAIN主要是在TikTok上运营,一方面运用热门话题和相关的流行文化梗来打造优质短视频,提高粉丝数量;一方面,通过直播带货来变现。

同时,NOWRAIN正在TikTok搭建不同的账号,每个账号打造不同的风格,利用垂直风格内容来针对性的吸引用户,目前NOWRAIN在TikTok上拥有5个账号。

值得注意的是,NOWRAIN不仅仅只是开通了TikTok shop,还搭建了自己的独立站,而且直接通过TikTok shop向其独立站引流。

从产品来看,NOWRAIN主要销售产品是适合欧美人的时尚女装。数据显示,2020年,唯品会穿着类产品的占比高达58%,其中包括服装36%,鞋包10%,以及运动类11%。穿着类的产品,一直都是是唯品会的优势。

据壹览商业统计,截至7月14日,NOWRAIN在TikTok上的5个账号粉丝总数目前刚超过7万,与官方宣布的10万略有出入,但或许TikTok Shop的粉丝计算,并不仅仅只看关注量,还有访问量等相关数据。

简而言之,NOWRAIN主要通过TikTok,来吸引海外25岁以下的年轻人,通过优质短视频和直播吸引用户,目前已经成为TikTok Shop女装头部品牌。

02

为什么要做NOWRAIN

从NOWRAIN的情况看,又是上TikTok,又是做独立站,唯品会此次出海的决心不小。然而作为一个老牌的特卖电商,为何如此热衷于出海,在壹览商业看来恐怕还跟目前唯品会在国内的处境有关。

在近几年激烈的竞争之下,国内电商格局逐渐形成,拼多多价格“感人”,淘宝天猫品类丰富,京东自营的物流速度和服务一流,老牌电商唯品会逐渐陷入了尴尬的境地。

一方面,流量困境。在人口红利逐渐减弱的如今,互联网的垄断性让流量聚集在几个头部平台,流量的争夺变得相当内卷。

为了获取更多流量,唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环,如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长,那势必会对其利润情况产生负面的影响。如果不增加营销费用,用户增速就会放缓。从最近的财报数据也可以看出来,唯品会的营业收入一直增长缓慢,活跃用户数的增速也由2020年的21.6%下降至2021年的11.9%。

另一方面,货源问题。作为一个特卖电商,尾货库存是唯品会的生命线,如今正在遭遇挑战。

一方面,库存分销电商的出现让唯品会的尾货库存被分流。另一方面,在拼多多和淘特崛起以后,品牌尾货的销售渠道不再是唯品会一家独大。在激烈竞争之下,唯品会品牌特卖的核心竞争力开始受到影响。

 唯品会巅峰时期在国内电商排名第三,总市值一度超178亿美元,但截至7月14日,唯品会的市值仅为65.87亿美元。

在唯品会在国内市场逐渐失去独特优势的时候,中国企业在海外的征途却欣欣向荣。

以美妆赛道为例,CBNData第一财经数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示,国货美妆出海规模增长超10倍。Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》则显示,在跨境电商大潮之中,美妆个护品牌呈现高速增长趋势,很多品牌增速接近200%,且核心产品价格突破了50美元。

而在服饰赛道,相关品牌也如雨后春笋般冒出。

2008年成立的Shein,定位国际市场,主打快时尚女装,主要针对18-35岁女性,从2017到2020年,GMV从10亿增长至650亿,2021年突破1000亿,仅4年增长达100倍。甚至一度超过亚马逊,登顶美国购物类APP榜单。

2014年成立的Zaful,主要面向欧美市场,针对18-25 岁的年轻群体,从泳装拓展更多市场,多次登榜《年度Brand Z中国全球化品牌 50 强》,目前在线上快时尚领域仅次于SHEIN。

2015年成立的的Cupshe,由更多更杂的领域转向泳装市场,抓住了“大码”的风潮,在2020年的全年收入共计1.5亿美元。据Similarweb数据显示,Cupshe独立站今年5月的访问量已达520万,其中近6成客群来自于美国。

2019年成立的Urbanic,主要面向印度市场,针对20-44对的中产阶级女性,销售服饰、饰品和家居产品。在上线6个月之后,月销售额就达到数百万美金,目前已经成为印度炙手可热的快时尚品牌。

2020年成立的Cider,模式与Shein相仿,凭借着“物美价廉”的特点,深深抓住了年轻女孩子的喜好。成立一年已获4轮融资,目前仅在Instagram,粉丝已经有360万。

无论是现在估值达到千亿美元的Shein,还是后起之秀Cider,都向唯品会展示了海外的巨大市场和发展潜力。

对于靠特卖起家,女性用户为主的唯品会,手握庞大的服装供应链资源,做出属于自己的出海品牌,弄个海外独立站,应该并不困难。目前NOWRAIN正是唯品会转型的一个尝试。

03

NOWRAIN能做好吗?

从目前NOWRAIN的发展势头来看,整体向好,但未来有没有更大的想象空间,也是需要思考的。壹览商业认为,唯品会要要想做出海好必须解决:供应链、仓储布局及品牌性的问题。

产品和供应链,一直是中国品牌出海的利器,这对于唯品会来说可能更有优势。一方面,中国制造这四个字后面强大的产业链和供应链,成功扭转了人们心目中中国制造商品的低质低价形象,并让全球更多消费者认可中国品牌。

另一方面,多年的国内电商耕耘,让唯品会与大多数的品牌都建立了良好的合作关系,数据显示截至2021年12月31日,唯品会已经与25000个品牌达成合作,特别是在服装方面可能更强一点。

仓储布局,唯品会还算早有准备。唯品会目前已经完成11个海外办公室、18个大国际货品仓(含海外仓和保税仓)的建设和运营,地区覆盖法国、澳洲、韩国、美国等以时尚和品质著称的国家和地区。目前已经是国内跨境电商中为数不多的兼备海外直邮和保税备货能力、且拥有规模优势的电商平台。

品牌认知度,这就是唯品会的短板了。作为一个新兴品牌,消费者对其认知并不高。据蓝海亿观网报道,在Twitter,Pinterest, Youtube, Instagram等社交媒体上,NOWRAIN的综合满意度仅为40%。如何提升品牌认知度是唯品会目前急需解决的问题。

从目前看,虽然NOWRAIN做的算是有声有色,但仍然处于发展初期,除了过硬的产品和供应链实力外,如何快速提升知名度,扩大规模对其来说是不小的挑战。

对于整个唯品会来说,NOWRAIN短时间内还不能起到解渴的作用,唯品会仍需寻找更好的突破。

注:文/成如梦,文章来源:壹览商业,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:壹览商业

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