日前，一则关联微念与李子柒纠纷的开庭信息引发公众关注。企业公开信息显示，杭州微念品牌管理有限公司诉四川子柒文化传播有限公司的相关案件于7月4日在绵阳市中级人民法院开庭，但至目前尚无判决信息公开，凤凰网电商研究院致电绵阳市中级人民法院，对方表示尚无法查到案件进展。
在李子柒借助田园视频内容走红、逐渐积聚起流量与影响力的同时，微念顺势打造了消费品牌“李子柒”，这也成为助力其从MCN转变为“东方美食文化新消费品公司”的跳板。而在双方股权问题、利益分配等纠葛公开后，大众关注的不仅是“超头部红人与MCN割席”这一行业典型案例的走向与对红人行业的影响，李子柒品牌的归属问题同样引人关注。
毕竟在过去的几年，李子柒品牌在消费市场上特别是螺蛳粉赛道，已证明了其商业价值巨大。据海豚智库数据，李子柒品牌2020年销售额为16亿元，其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。哪怕停更300余天，至今，李子柒螺蛳粉仍是袋装螺蛳粉中的明星产品，第三方平台数据显示，以销售额排名，6月抖音平台食品类品牌排名中，李子柒以3085万元的销售额排名第17。
到目前为止，李子柒螺蛳粉无疑是微念最为成功的新消费品打造案例，但这成功背后，“李子柒”标签占多少因素？是否可复制？去年，杭州微念将其注册的“李子柒”相关有效商标转让给了四川子柒文化，但因股权与股东知情权问题，双方诉至法庭。李子柒品牌归属何方尚无定论，微念已然在筹谋“失去李子柒”后如何继续“螺蛳粉”道路。转变为新消费品公司的微念似乎选择了再造一个新螺蛳粉品牌而非新“李子柒”。
今年6月，微念推出的新螺蛳粉品牌——臭宝，在抖音、小红书、B站等平台掀起“营销风浪”。在直播电商渠道，包括李子柒品牌在内的螺蛳粉普遍价格在10元/袋左右，而臭宝“爆有料”螺蛳粉甚至推出了55元2包的“高端版”产品，“钟薛高”舆论漩涡在前，消费者会为高端螺蛳粉买单吗？“失去李子柒”却坚持螺蛳粉赛道的微念，又能创造怎样的新成绩？
01
自建工厂与代工厂同股东、同地址
螺蛳粉比“李子柒”更容易复制
去年8月，微念申请注册了用于食品及方便食品类别的“臭宝”商标，今年年初已上架天猫超市销售，而从该品牌各平台账号发布的内容来看，更为公开、高调的推广宣传则是今年6月开始。
与李子柒螺蛳粉不同，没有了头部红人IP加持，加上未定音的纠纷带来的负面舆情，都让臭宝的品牌营销变得更难也更为重要。为此，微念接连“推出IP形象、打出品牌态度、创造品牌故事”来丰富臭宝品牌内涵，其品牌官微也以“拟人化”特点经营，频繁与网友互动积累好感，同时还与卫龙、江小白、盼盼等品牌进行营销互动，借助已经具有一定知名度的消费品牌的流量推广传播，寻求品牌知名度提升与用户破圈。
而从营销投放方式来看，微念延续了“砸重金”的方式。据媒体报道，仅2020年的双十一，“李子柒”品牌就投放超过500个主播，销售额突破1.5亿元，更曾上架薇娅等头部主播直播间，在抖音、小红书等渠道铺设了不少种草推广内容。
臭宝也如此，在抖音，第三方平台数据显示，近三十天臭宝抖音旗舰店关联了106位分销达人，带货销售额超594万元，其中不乏大于1000万粉丝的达人，除交个朋友直播间外，粉丝数超1664万的小贝饿了、粉丝超1367万的特别乌啦啦、粉丝数达775万的肉肉大搜索均曾为该品牌产品带货。值得一提的是，臭宝也一度登上了抖音电商排行榜原味螺蛳粉爆款榜top1。
而另据第三方平台数据显示，近90天臭宝品牌在小红书投放了30篇商业笔记，预估投放金额近31万元，笔记预估阅读量超343万，投放达人粉丝量级不乏百万以上粉丝的主播。不计有商业投放记录，近90天，该品牌有285篇相关种草笔记，预估阅读量超过418万。而在微博，近30天，则有483位博主发布了关于臭宝品牌的1404篇博文，其中包括粉丝数超200万的方媛等均曾发布带臭宝螺蛳粉销售链接的微博内容。在B站，也有不少up主发布有带优惠链接的食品内容。
营销打法奏效，截至目前，臭宝天猫旗舰店显示已拥有粉丝超30万，销量最多的sku显示月销4万+。
在诸多对臭宝螺蛳粉的评测中，不乏将其与李子柒螺蛳粉进行比对的内容，但“本自同根生”的两品牌，真的有差异吗？
凤凰网电商研究院发现，臭宝品牌旗舰店、微博官方账号等认证企业均为广西微念实业有限公司，而该公司并非产品的直接生产商，而是委托方，即臭宝品牌采用的也是“代工”模式经营。据网友评论截图显示，臭宝品牌螺蛳粉外包装表明，有多个受委托生产商，包括广西兴柳食品有限公司，广西中柳食品科技有限公司，广西佳序食品贸易有限公司。
其中，广西中柳食品科技有限公司、广西佳序食品贸易有限公司均是李子柒螺蛳粉采用的是代工生产商。据此前媒体报道，2019年，李子柒品牌与这两家螺蛳粉代工厂合作后，年产能突破100万包。但与此同时，据企业公开信息显示的行政处罚记录，广西中柳食品曾因“生产经营经检验不合格食品”于2018年6月被市场监管部门罚款。其2021年3月生产的柳江人家柳州螺蛳粉的抽检结果为不合格。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示，凡是代工的食品安全隐患都比较大，因为整个产业链、供应链是不可控的。存在异物的消息频频爆出，更令消费者对其产品品质与代工经营模式产生质疑。有网友发帖曝光其友人吃李子柒螺蛳粉吃出刀片，还有网友爆料其吃李子柒螺蛳粉吃出烟头，在黑猫投诉平台，关于李子柒螺蛳粉相关的投诉有209条，近期仍有网友投诉称在吃李子柒螺蛳粉时吃出异物，包括虫子、橡皮筋等等。
或许是对代工模式的质疑与负评冲击了品牌，2020年8月，微念宣布自建螺蛳粉生产工厂,成立了广西兴柳食品有限公司。在宣传口径里，微念“一改代工模式，转向自产自营”。
一面是“自建生产工厂”，另一面，是继续投资和合作代工厂，2021年8月，微念投资了广西佳序食品贸易有限公司。
凤凰网电商研究院观察到，有消费者近期收到的李子柒螺蛳粉外包装信息显示，代工厂广西中柳食品科技有限公司、广西佳序食品贸易有限公司，仍在受委托商之列，且有消费者收到的生产日期为5月28日的李子柒螺蛳粉，包装显示为广西佳序食品贸易有限公司生产。
那么自建的新生产工厂——广西兴柳食品有限公司去哪了？在臭宝螺蛳粉的包装上可见，广州兴柳正是受委托方之一，凤凰网电商研究院发现，不少评论用户收到的臭宝螺蛳粉生产方为广西兴柳食品有限公司。
企业公开信息显示，广西兴柳食品有限公司注册资本3000万元，杭州微念持股70%，另外30%由杭州创柳食品有限公司持有。后者的股东分别是韦杨年、罗金波、熊朝宣，而他们也正是广西中柳食品科技有限公司股东。广西兴柳的高管名单中，除了微念联合创始人楼永健外，韦杨年、罗金波也分别任副董事长、董事。
所谓“一改代工，自建自营工厂”，其实是与曾经代工厂合作伙伴再搭伙，甚至注册地址都在同一园区。广西兴柳食品的注册地址为柳州鱼峰区洛维工业集中区，广西中柳食品同样也在该集中区。注册成立于2021年10月、用于经营臭宝品牌的广西微念实业有限公司亦在洛维工业集中区所在的葡萄山路。公开信息显示，柳州洛维工业集中区有一柳州螺蛳粉产业园，欢螺颂、嘻螺汇等均在此园区。
在臭宝天猫旗舰店产品评论区，有网友询问其与李子柒螺蛳粉的区别，有回复指出“口味没有什么太大变化”。从配料表来看，臭宝螺蛳粉与李子柒螺蛳粉的配料成分并无明显差异。
依然是原来的合作伙伴，也依然是原来的配方，借助品牌包装与营销推广，微念再造了“爆款螺蛳粉”。而用户逐渐发现产品问题也依然是“原来的”。在黑猫投诉平台，仅5月、6月，就有多位消费者投诉称在臭宝螺蛳粉中吃出头发、玻璃等异物。连主打“超高配”、59元2袋的爆有料系列螺丝粉，也遭用户投诉，称其中的花生变质。
02
MCN变代运营？
失去名片微念转型考验刚开始
“李子柒和东家闹掰，你们还会买这家螺蛳粉吗？”有消费者在天猫平台李子柒旗舰店用户问答区留下这样的问题。
通过田园美食类视频内容，李子柒于2016年走红，并与微念合作拓展商业化道路，2017年李子柒商标注册成功，2018年李子柒网店上线。作为消费品牌的“李子柒”无疑借助了李子柒红人及内容影响力，其短视频内容成为了网店及所售商品的流量入口，再加上平台扶持网红电商，有数据显示，至2019年双十一，李子柒天猫旗舰店总成交额就突破8000万元。至2020年，另有数据指出，李子柒品牌销售额达到16亿元，仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。
虽然如今李子柒账号停更300余天，品牌产品并未有上新，但目前李子柒天猫旗舰店、抖音旗舰店仍在正常经营，产品也仍在正常售卖，而企业认证信息仍为杭州微念品牌管理有限公司。第三平台数据显示，仅抖音平台，6月李子柒品牌产品销量颇丰，销售额达3085万元，其中，螺蛳粉产品贡献了大部分销售额，大约在1800万元左右。
在此前“月饼案”中，因发现有商家未经授权擅自使用“李子柒”相关商标售卖某月饼产品，四川子柒文化传播有限公司将相关食品公司诉至法院，案由为侵害商标权纠纷。在今年5月的庭审中，四川子柒文化的律师曾在质证时表示，就该案，杭州微念品牌管理有限公司提供了店铺说明，由杭州微念运营和认证的李子柒店铺只接受四川子柒文化委托，杭州微念为四川子柒文化进行代运营服务，李子柒店铺授权以及品牌的商用由四川子柒文化享有。该案件并未当庭宣判，法院对双方证据的采纳情况未公布。
但自双方纠葛爆出后，引发网友站队，微念被视为“失去了”红人李子柒，而作为连品牌名都与红人紧密绑定的网红品牌，其受众有多少来自于红人粉丝，自红人与机构割席，机构就有可能失去多少用户。上述消费者的评论或许正是风向的证明。从MCN到合作伙伴再到变“代运营”，难以继续绑定“李子柒”，要继续做消费品公司、不放弃在供应链端的投入与资源，微念不得不找再造一个新品牌。但为什么还是螺蛳粉？
螺蛳粉本是广西柳州的地域性小众食品，给人带来的鲜明、独特的味觉和嗅觉体验，满足了年轻消费群体爱尝鲜的好奇心，彰显其消费追求的差异化，这些带来了螺蛳粉在线上社交平台的声量。
年轻人追求便捷、快速，加上2020年疫情带来居家囤积预包装食品的需求，袋装螺蛳粉成为可选项，加速这一赛道升温。新企业、大品牌纷纷涌入，有数据统计，2020年，螺蛳粉注册企业达到6736家，同比增长68.85%。2021年第一季度，螺蛳粉新增企业注册数量达到2422家。
短短几年螺蛳粉市场网红品牌也不断迭代，曾经好欢螺、李子柒掀起一番网友测评比拼，如今好欢螺负责人再创“人类快乐”新品牌，至今三只松鼠、百草味、良品铺子、旺旺、海底捞、金龙鱼、中石化与五菱宏光等都推出了螺蛳粉产品。对商家来说，螺蛳粉市场依然有吸引力。
但能吸引多久？市场对螺蛳粉是否能持续红火也有忧虑，《2021中国小吃数字化推广度指数报告》数据显示，中国前五大地域小吃分别是重庆酸辣粉、陕西凉皮、山西刀削面、陕西肉夹馍、扬州炒饭。螺蛳粉未跻身前列，另据美团数据显示，全国螺蛳粉消耗主力军还在广西。而从声量更旺的线上来看，来自阿里的销售数据显示，近一年内购买螺蛳粉不同频次的用户人数中只买过一次的占68%，仍为大多数。
众口难调，螺蛳粉的独特性让其拥有社交话题度，但地域性、受众群年龄等差异尚难突破。此外，袋装螺蛳粉频频曝光的食品安全以及普遍存在产品同质化问题，也影响着用户消费决策。
与李子柒、臭宝一样，不少螺蛳粉品牌采用代工模式经营，而代工厂多数仍是柳州当地工厂。至2019年末，预包装柳州螺蛳粉注册企业有81家、200多个品牌。天眼查数据显示，目前柳州市有1200余家与螺蛳粉行业相关的企业，其中1100余家是个体工商户，仅有31家企业从事食品制造行业。据报道，大部分品牌采用的代工生产线产能还处在二三梯队上。2019年，广西市场监督管理局抽检方便食品82批次，其中不合格18批次，大多是柳州生产的螺蛳粉，存在菌落总数超标问题。
李子柒与微念的纠葛曝光后，网络上不断涌现出“第二个李子柒”，中国田园风KOL层出不穷，大多昙花一现，难以沉淀流量。一直以来，如何打造第二个头部一直是MCN的难题。而争端未消，微念若急于打造新“李子柒”势必会引发负面舆情，这样看来，对于微念，打造“第二个爆款螺蛳粉”确实比打造“第二个李子柒”更容易。
但打造爆款产品容易，打造出圈品牌仍有考验要经历。前不久的钟薛高风波证明了新消费品正遇到品牌价值的挑战，在品质面前，商家需重新估量消费者为品牌附加值买单的意愿，警惕因过度的营销带来反噬。没有了李子柒名片，市场对微念作为消费品公司的考验，才刚刚开始。
注：文/凤凰网电商研究院，文章来源：凤凰网电商研究院，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：凤凰网电商研究院
