被价格劝退的消费者们
这个夏天，“雪糕刺客”火了。
就是那些隐藏在冰柜里，看上去其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它的价格会冷不丁刺你一剑！
“它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕。”有网友用段子调侃道。
“雪糕刺客”虽然是网友的戏称，但也反映出近些年雪糕价格水涨船高的事实。
如今的雪糕市场，1～2元的产品已经难以寻觅，最少也要3元以上，一些自带网红特质的雪糕，10元已是“良心价”，20元以上是“平平无奇”，山外有山，还有更贵的在等着你。
6月26日，某大型冰淇淋企业销售总监钱涛（化名）对时代周报记者表示：“近年来，随着原材料不断上涨，带动雪糕产品价格整体涨幅。但网友在意的一些网红雪糕价格尤其贵，不仅是原材料的原因，网红品牌定价背后还叠加了大量的推广费用，比如达人种草、直播带货等。”
其中，近几年成长起来的冰淇淋品牌——钟薛高，一出道的零售价就是十几元，被不少网友认为是“雪糕刺客”的典型代表。
6月25日，钟薛高方面接受时代周报记者采访表示：“就目前的市场反馈来看，消费者很重视产品品质，而不是单纯地看价格高低。随着经济及行业发展，消费者对雪糕的消费诉求也有所改变。”
鲇鱼搅动市场价格
雪糕界从来不缺网红。
这个夏天，“醋王”恒顺醋业推出文创雪糕，有“酱油芝士”、“香醋”和“黄酒”三种口味，每只售价18元；连茅台也推出 “茅台冰淇淋”，三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味和香草口味，售价59元和66元。
网红雪糕口味总是各不相同，但价格却有同样的特点，一个字：贵。
“喜欢尝鲜的年轻消费者逐步增加，网红冰淇淋一般都是瞄准这一细分市场的消费者，利用互联网传播的特点迅速崛起，之后加大营销来扩大受众群体。”钱涛表示。
往前几年追溯，钟薛高是这股潮流的早期参与者之一。
6月27日，CIC灼识咨询合伙人朱悦对时代周报记者表示：“钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局，而且又因价格高倍受关注。”
朱悦表示，回过头看，钟薛高的定价仍处于消费者可承受范围之内，因此拉近和消费的距离，之后许多新消费品牌也跟随这个策略而纷纷涌现。
网红雪糕像鲇鱼一样搅动了整个市场价格。
可以发现，在很多便利店的冰柜里，价位在10元左右的雪糕占据了大多数，其中不乏价位在15元左右的雪糕。除了梦龙、钟薛高、哈根达斯、明治等，一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利的须尽欢系列，单支售价均在10元以上。
朱悦表示：“冰淇淋赛道愈发百花齐放，新品牌进入市场必定需要有独特的品牌及产品理念，但也拉升了产品的平均价格。
“当网红品牌占据了一定的细分市场，传统品牌肯定不会坐以待毙，他们也会立刻推出同样定位的产品去抢占市场。”钱涛说，这样一来一往，互相博弈，产品价格就更贵了。
“如果按照原材料成本因素，雪糕定价每年涨6%才较为合理，但有些网红雪糕定价直接比大众款高出三四倍，非常不合理，是虚高。”钱涛坦言。
网红雪糕开始卖不动
随着价格越来越贵，消费者对“雪糕刺客”自然警醒了几分，这直接呈现在销售终端上。
“现在，我已经不怎么有勇气大量进货网红雪糕了，卖不动。”6月25日，一位上海市长宁区的雪糕零售商告诉时代周报记者，像商店、小超市这类渠道一般还是大众款的雪糕走货较好，比如光明、蒙牛等，钟薛高这类贵价的冰淇淋卖得并不好。
同日，另一个雪糕零售商也对时代周报记者表示，自己进货的雪糕也主要以大众款为主，太贵的雪糕走货并不好。
“可以发现，网红雪糕更多地是出现在711、全家、罗森等便利店。消费者一般是白领，想去尝鲜，但更广阔的商店、超市就不一定走得动货了。”钱涛表示，今年网红雪糕的日子不好过，毕竟要讲复购率，不能只吸引消费者做一次性消费，没有复购率的话，也很难铺更多渠道。
近日，钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时也表示：“今天的终端特别是线下渠道，属于品牌和产品过剩的阶段，货架和冰柜的数量有限，经销商考量的是销量、利润和售后。”
“钟薛高看中线上线下全渠道发展，做好双向发展，两手都要抓、两手都要硬是我们的目标。目前，钟薛高线下已覆盖全国两百多个城市近40万终端。”钟薛高方面表示。
但大规模铺货又是另外一笔费用。新品牌为了铺货，争夺冰柜里的显眼位置，或安置专用品牌冰柜，还需要额外给渠道商直接的补贴费用
哪怕铺货到位，能否让更消费者心甘情愿买单，也需要画一个问号。
据艾媒咨询调研，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3～5元之间，所占比例为37%；其次是5～10元，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在1～3元之间的占比为11%。
“其实售价在5元的冰淇淋，用的原材料和十几块钱的冰淇淋差不多。以我的从业经验估算，贵价冰淇淋如果刨除营销费用，毛利能达到60%～70%。”钱涛认为，产品定价还是需要回到用成本衡量的维度上，不能一味虚高。
朱悦也表示，冰淇淋企业应该专注于品质的优化，虽然营销手段能够带来短期的热度和销售增长，但真正能让消费者喜爱并持续消费，依靠的还是产品本身品质。
注：文/李静 李馨婷，文章来源：19号商研社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：19号商研社
