6月23日，在高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会上，马蹄社发起人、亿邦动力总裁贾鹏雷发表了题为《放弃高增长幻想 新消费要走向“高质量”》的演讲。他指出，在当下各大品类的主力品牌都无法获得高增长的背景下，品牌的高质量发展变得愈发重要。
贾鹏雷
亿邦动力总裁
马蹄社发起人
贾鹏雷表示，过去20年，互联网创造和推动了新经济，以一种高投入、高杠杆、高通胀的方式实现了高增长。
高投入，即用绝对的资本、绝对的速度、绝对的规模取胜。高杠杆，即以资本撬动了往年不可能撬动的行业。高通胀是指高速发展也产生了很多泡沫，过去已经验证了很多行业不一定是适合高速的增长方式。
“但是，变化正在发生，企业需要正视：未来三年，难免愈发艰难。”贾鹏雷谈道。
最需要关注的事发生了变化：早些年是规模、速度优先，但现在，第一是现金流，第二是利润，第三才是规模。
他指出，新消费必须回答这些问题：为什么有这样的品牌？因为消费需要有一个新的品类、新的表达方式，才有品牌的可能性。消费的底层是什么？是需求。一个需求如果已经被满足或者充分被满足，如何做品牌？如果没有被发现，如何去创造？
“需求的底层是人心，这也是新消费的起点。”贾鹏雷总结道，在“新消费”这个主题上，企业需要放弃以前的高增长幻想，调整自己的姿势，同时，更重要的是创造希望。
以下内容为贾鹏雷演讲实录
今天的主题叫做“高质量·新消费峰会”。我从2009年进入电商行业、进入零售行业，一路看了很多风风雨雨，但是这两年的风雨也是非常少见的。新消费从2019年开始高速成长，经历了三年的风吹雨打走到今天的时间点。而我们为什么提出高质量，而不说高增长？我做一个简单的阐释。
非常简单，因为已经没有高增长了，在今年“6·18”我们对全类目和几大平台的监测当中，几乎没有任何一个品类里边的主力品牌能够获得高增长，只有个别的头部品牌由于拿到了市场的领先地位，所以能够分享到这个行业的红利。这个现实揭示了新消费也好、零售也好，在当下的状态不是以增长为主要的观察点，而是高质量。
高质量意味着什么？
在座的各位，尤其是创业老兵，都非常熟悉过去的高增长，乃至于我们甚至上不相信世界上还有另一个词叫做“低增长”，但如果你把视野放开，去看看那么多的行业、那么多的国家和市场，没有一个像中国电商或者互联网一样保持这么高的增长。在过去的中国，高增长是一个常态，我们不相信低增长。
过去的高增长是怎么来的？过去20年来，互联网创造和推动了新经济，以一种高投入、高杠杆、高通胀的方式实现了高增长。
高投入，是大家相信用绝对的资本、绝对的速度、绝对的规模是可以取得胜利的；高杠杆，用资本撬动了很多以前不可能撬动的行业；高通胀，是指有很多泡沫，过去已经验证了很多行业不一定是适合那样的速度或者那样的增长方式。
而平台企业这个角色是不能忽视的，平台作为商业组织的高级形态。从作坊到工厂、到现代化企业、再到平台，平台是一个高级形态，它必须通过扩张来获得增长，而平台型企业的生态特征以及扩张会带来周边上下游的整体增长，它的包容性、自进化的逻辑扮演了“大哥”的形态，拉动高增长。
而互联网技术的普及极大地降低了行业的改造难度，跨越了产业知识的壁垒，推动各行各业都迎来了一波又一波的高增长。
在过去的很多行业中，跨界这件事非常难，但是由于互联网的出现，知识的流动、技术的普及，让很多产业链末端的行业或者食物链底端的行业有机会实现跃迁、改造，从而带来增长。
最重要的是，一度坚如磐石的全球化共识，实际上是加速了全球资源的流动和关联。最重要的是人才、知识、技术在全球范围内无障碍流动，而背后的推手就是资本，人才、知识、技术本身也是一种资本，实现了马克思在资本论中描述的资本无国界。在资本无国界的大市场中，2018年开始全球化共识在全球面临挑战，覆潮之下能够保持完卵是非常难的。
在座的各位企业家，我们很多人是以改变命运为底层欲望的创业者，我从农村走出来，产业带的工厂想往上爬一爬，想改变命运。也有很多大企业是以创造财富为终极目标，这些人都非常了不起。我们中国人是勤奋而“贪婪”的，我们的自驱力不用谁去鞭策，修身齐家治国平天下这是中国人公认的理想，是人生准则。受其影响，这也让我们做很多事情的时候不会只考虑财富和改变命运，还会考虑社会价值，甚至只是为了社会价值也愿意抛头颅洒热血地去做一些事情，挑战这个行业原来的秩序，这些都创造了高增长。
共同创造高增长的时代长达20年，甚至长达40年。
回头看新消费，新消费作为新生物种和群体是踩在“高增长”的肩膀上，换做以前的行业，包括淘宝时代，一个品类如果想要拿到今天的增长地位和速度是不可能的，但是2019年以后变的可能了，实现了，只不过这个实现的速度短了一点，大家发现有一些困难、一些挑战是不可逾越的。
我们珍惜这个时代，也怀念这个时代，但是历史不会终结，世界仍然滚滚向前，应该出现的挑战仍然会出现。
去年亿邦未来零售大会的年终大会上，我说PEST的观察模式，必须以更宽的视野考虑政治、经济、社会、技术，基于这四个维度预判未来的经济大概是一个什么样的走向，包括生活和时尚都与这个观察模式相关。
通过这两年的挑战告诉我们，必须正视，不能回避，变化正在发生，高速增长的时代需要正视，而在未来三年，难免愈发艰难。
最近我见了大概50家企业，只有三四家在过去半年中获得了高增长，这些企业有它的特殊性，因为概率决定了总有人能够获得高增长，但是剩下的绝大多数企业都没有高增长，最难的是走向破产这一步。
我们现在需要关注的是，早些年大家关注的是规模、速度，现在都关注现金流，这是第一位；利润是第二位，做什么事情都要先把利润考虑在前面；第三才是规模，规模的执念已经排在最后，规模不重要，重要的是你能否健康的成长。
在这样的逻辑下，无论你曾经有多远大的梦想，无论你的出发点多么美好，你的战略是否需要调整？你的组织是否可以适应这样的挑战？你的资源是否还经得起未来的折腾？这成为创业者和企业家们必须思考、必须回答的问题。
从成本领先这件事情看，你真的可以做到吗？能做到多么差异化？对很多企业来讲，过去我们在不断扩张的大海当中做差异化，而今天在收缩的、下降的轨道中做差异化，对它的理解、内涵都会发生变化。用户在怎样？对手会怎样？自己应该怎样？
回到原点，新消费必须回答这些问题，品牌的底层是消费，为什么有这样的品牌？因为消费需要有一个新的品类、新的表达方式，我们才有品牌的可能性。消费的底层是什么？是需求。一个需求如果已经被满足或者充分被满足，如何做品牌？如果没有被发现，如何去创造？需求的底层是人心，他为什么喜欢这个？他为什么需要那个？世界上已有的一定是他需要的吗？没有的就不会发生吗？这是新消费的起点。
再次回到原点，看得见的、看不见的、充裕的、过剩的、年轻的、老去的、真实的、虚伪的、物质的、精神的、陈旧的、科技的都在发生变化，即使在如此艰难的大环境下，仍然看到很多了不起的创业者仍然做出了不可思议的事情，甚至在后端做了大量的投入和研发。
回到原点，新一代消费其实生生不息，即使环境愈发艰难，但是内容与用户仍在乘风破浪。大家看今天的交易端、流量侧，内容和用户其实都是刚刚开始，直到现在大家仍然没有摸到抖音的底层逻辑，仍然发现这个有机体在不断进化，你看实时榜、带货榜重叠度非常低，可以看到奇奇怪怪的品牌、奇奇怪怪的人、奇奇怪怪的直播间，为什么这样？因为内容和用户不是以前零售的重心或者不是经营的重心，顺序和优先级也不一样。
全球新市场星火燎原，数字化力量方兴未艾，无论是以数字化驱动消费端、流通端、制造端的产业互联网，还是材料、虚拟人、RPA的技术和数字化能力，都在帮助更多的企业、帮助更多的行业重新调整生产方式。
回到最后，今天作为亿邦全年的第一场大会，在新消费这个主题上我们需要知道的是要放弃幻想，放弃以前的高增长幻想，需要调整自己的姿势，但是更重要的是创造希望，尤其是今天在座的各位、今天在台上分享的嘉宾，还有明天马蹄社的专题课，这几天的种种聚会，我相信大家都是为了寻找希望而来。寻找希望、创造希望，我们这个行业、我们的经济才有机会。
最后用这几年未来零售大会的主题词给大家复盘，2020年面临那么大挑战的时候，当时的主题叫做“确定性”，希望在混乱的节奏中找到一些确定性，而在2021年我们发现了一些新世界，有一些惊喜在不断萌芽，一些新的行业、新的类目在不断出现，新消费给了人太多期待。而在2022年，我更希望我们一起去追求高质量，希望大家今天能够在这样的场合当中、在这样难得的相聚当中充分交流，希望大家和我一起追求高质量、创造新增长，欢迎大家！
注：文/马蹄社，文章来源：马蹄社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：马蹄社
