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一知智能顾泽良:品牌营收20%来自会员用户

顾泽良 2022/06/23 18:10

【亿邦原创】6月23日消息,在高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会上,一知智能联合创始人顾泽良发表了题为《让品牌20%营收来自于会员运营》的演讲。他指出,消费品公司的会员部门逐渐从中台部门变成业务部门。

顾泽良表示,消费品公司的创始人要把每一次在公域上下单的客户都看成你的试用客户,试用完以后才是客户旅程和LTV拉升的开始。

据悉,亿邦动力于6月23日在杭州举办『高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会』。本届峰会以“高质量”为主题,将从资本方、品牌方、服务商、消费者等多方视角出发,重点探讨新消费行业于粗放发展周期后,如何实现从1到10、从10到100的可持续增长,进而发展成为具有高复购、高毛利、高壁垒特征的高质量品牌。

峰会同期,年度高质量新消费品牌TOP10、年度高质量投资机构TOP10、高质量服务商TOP10、年度成长性品牌TOP50等四大重磅奖项也将一一揭晓,为新消费行业见证前沿力量。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

今天我将和大家分享三个观点、三个案例,每一个案例都有对应的数据。

首先简单介绍下一知智能,一知智能成立于2017年,公司有200人,截至目前融资达2.6亿元,服务了400家头部消费品公司。

因为我们公司在杭州,十分有幸在整个上半年我可以跑来跑去,在过去小6个月仍然可以保持每周见3位以上,最多10位消费品公司的创始人或者总经理,这些品牌平均年收入5亿,最多可以达到百亿。我会向他们问一些我好奇的问题或者有意思的问题,今天我总结出来和大家做分享。

第一,过去两年的时间里我们服务了很多品牌,发现一个明确的趋势是:消费品公司的会员部门逐渐从中台部门变成业务部门。

对应的几个观点:一个是,卷。这是我们和很多消费品公司创始人聊天过程当中大家提到频率最高的词。在这背后有两个趋势:一是今天卷的原因是什么,其实就是信息平权,今天这个时代围绕消费品公司、围绕着后端供应链、围绕前端营销整个事情足够信息平权。卷不是所谓的恶性竞争,而是一个客观条件。

另一个是,2016年以前,我在国外生活了10年,但是回国以后发现一个很有意思的现象,今天中国的商业社会仍然没有逃出一个趋势,就是老师布置作业,学生做作业,大家把卷子上交,看谁考第一名,这导致了今天所有的品牌在公域的卷是明确的事情。

第二,两个对应的数据:433、123。我在和雅诗兰黛中国区CMO聊天时,问他基于现在的疫情、基于雅诗兰黛是比较高客单的品牌,你们是怎么看待线上线下渠道占比。

他给我一个数字叫做433,他们认为线下因为客单比较高,客户忠诚度高,所以仍然是很重要性的渠道,占总营收的40%。像抖音、天猫线上流量占到30%。但是留一个3,就是3成在DTC,直接触达消费者,中间过程没有渠道费用,直接和消费者进行沟通、互动以及最终的购买行为。当我们主动翻阅优衣库、MUJI、耐克的财报,前三页一定会告诉你们DTC占比从去年的多少增长到今年的多少。

“123”,这是我们聊的非常多的新锐消费品公司给我们的答案,比如说今天产生了一万单,他们认为10%的用户将成为你的会员用户、忠诚用户,他们将给你带来20%的营收,20%的营收将占到利润的30%。

第三,电商逐步在线教育化。当你下单了一个9.9元的试听课,猜一猜背后线索成本是多少?我听到的答案是4.9元到20元,4.9元是非常保守的电商人,20元的是一些比较新锐的电商领域的操盘手或者营销人。

但在线教育9.9元试听课卖出去的时候平均单条成本其实是在350-500元,当做400元来算,平均下来一条线索亏390元。

再看另外一个数字,一般在线教育公司从试听课转成低客单的正价课,再转成高客单的过程会拆解成非常详细的SOP,老师如何和家长互动,是否打一通电话告知小孩子如何上课,是否打一通电话通知顾客来参加我们的活动等等。一家成熟的在线教育公司从试听课到转最终正价课有多少步?最终答案是平均500-700步。因为这些过程被细致地拆解,导致了一个9.9元试听课可以花平均400块钱做对应的引流,原因在于后续有更长的LTV。

基于前面说的观点叫做信息平权,今天电商其实也正在因为信息平权等客观原因,每一个消费品公司企业主都应该感觉到趋势不太可逆。所以,有一个事情,就是消费品公司的创始人应该要把每一次在公域上下单的客户都看成你的试用客户,试用完以后才是真正开启客户旅程和LTV拉升的开始。

前段时间我聊了一个细分类目年营收30亿的行业TOP商家,大家对自己的客户到底是谁的、到底怎么从天猫做,还没有认知和了解,这件事情在过去两年我们作为服务商能感受到有明确的往这个方向走的趋势。

今天的私域和今天的会员本质是一件事情,当它有价值的时候其实是用户和消费品公司彼此认可的会员关系,但凡这个对应的关系没有被彼此任何一方认可,这段会员关系将永远没有长期价值。但此时你会发现,不是每一段消费关系都可以变成会员关系的。

举个例子,当你走进衣服店的时候还会搓一搓面料吗?

我把200年前的我、20年前的我和今天的我画出来,200年前的我的诉求是活着,但是20年前的工业化物质生产——我父母20年前围绕着的,那个时候如果消费品公司和用户产生有价值的会员关系,本质是要定义一种对应的生活方式,这种对应关系才是长期可持续的。

我发现一个事情,我翻了淘宝、衣橱以及消费行为,我发现这些品牌拿走了95%的预算,新时代的会员关系基本上以这种方式定义,未来绝大部分的品牌和我的直接触达呈明确增量,而公域投流是在往下走。

我们画了一张图,当我们聊了很多的消费品公司在会员这件事情做的非常有前车之鉴的品牌们,他们开始履行这张图,用户是试用用户,然后才是生意的开始,这个观念一定要转变。

举个例子,广州疫情刚刚解封时,我拜访了一个大客户,他们说,我们本质是在金矿上要饭,这句话还是很有意思的,那个客户全年单量百万,而且天猫做得很大,我问怎么理解在金矿上要饭,他们说金矿本质是买过他们产品的用户,要饭是指天猫投流ROI平均1:2,卖出去400高客单的保健品要给天猫200元

但是这个金矿可以理解为情况非常复杂,得买一个钻机把金矿钻出来,然后找一个机器把金矿炼成金条,换成钱,然后再买饭,他们说这个事儿太麻烦了,不如站在金矿上1:2投流。

今天整个消费品生意已经逼迫到一个明确的拐点了,这个金矿一定要往下打,即便刚才说的那个流程那么复杂,这中间可能就需要我们这样的服务商让其变得更有价值。

今天因为足够多研发的投入让语音机器人听着更像是一个真人。我们基本上看了一下美妆TOP前30,大部分是我们服务的客户,美妆和毛利较高、单客客户获取成本较高的领域更适合我们的产品。

举几个例子:

① 我住在万象城,我和我老婆有一次去万象城买东西进了5家店,与4家展开了比较深度的探讨,在3家买了东西,有多少的线下导购SOP是明确要去加企业微信的?5家中所有深度沟通的4家全部加了企业微信。

三家购买的,不仅加了企业微信,同时也注册了会员,注册会员的时候他们留下了你的生日,他们做法很简单,整个会员库百万级,每个月联系其中14万用户,告诉你你是会员,生日的时候送你什么,祝您生日快乐。

因为收费方式按照接通成功收费,所以他们14万接通60%,最终成本可能是万把块钱。最终生日核销券GMV 294万,带来了52.5倍的ROI。所有美妆品牌因为这个场景使他们收集用户生日信息有了意义,同时拥有一次和用户在对的时候说一次对的话的机会。

② 以往的“6·18”品牌方仅能够发送千人一面的短信,告诉你我这个店有什么活动,除此之外无法做到差异化运营。但这件事情其实是可以做到的,今天在美妆、鞋服、宠物等等行业,要求客户在不同渠道注册会员进行不同的互动,线上转化率提升3%-8%,线上ROI是97-240,线下转化率可以做到1.8%-2.1%,线下ROI做到60-90。

③ 引流案例。基本上任何一个大于等于5个人的私域部门,AI语音是这个部门花预算花的最多的部分,而且已经是基础建设级的东西,这个品牌以前8%的转粉率,现在每个月做14万通知,18%转粉率,最后单个成本是2.2元。

我们服务很多大型集团客户的时候,品牌方经常会问,什么样的电话在什么样的时候做才是最好的,并且不会影响到客户?这些问题我们的客户成功部门团队会进行承接。

文章来源:亿邦动力

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