【亿邦原创】6月23日消息，在高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会上，弘章资本创始人翁怡诺发表了题为《揭掉流行的面纱，投资消费本质是在投资什么？》的演讲。他指出，大消费是“长坡厚雪”的赛道，弘章资本比较青睐和偏好投资的是长期、复购、民生、基础的一些生意。
“而如今的供应链出现了‘从分散走向集中’的特质。这时，特别优秀的超级供应链，在价值链条中的博弈关系会更加友好，且它的利润也更加有保障。弘章非常客观的看到，阶段性上，消费To B类企业的财务数据增长都是非常优秀的。”翁怡诺谈道。
在他看来，如今做新品牌的壁垒越来越低，但由于供应链能力是有壁垒的事情，这导致一些先把收入端做到10亿左右的To B消费类企业，往往会进一步尝试做C端的产品。因此，To B企业最终也是To B和To C二者都做。
而对于企业先做To C，还是To B的问题？弘章资本看到，目前那些先把收入体量规模做大、供应链做强、研发做扎实的一些消费To B的企业，是更加具备成本优势的。
那么，投资大消费到底是投人？投品牌？还是投渠道？在翁怡诺看来，它的成功要素都是多元归因，而不是只归因于某一项。
他表示：“从企业家特质的角度来看，做得特别好的企业，往往都有它独特的价值观，我们称之为‘极致者创不凡’。这种极致一定是有极强的长板效应，但并不局限于某一种极致。它可以是品牌，或者产品能力特别强，还可以是供应链能力特别强。而无论是哪种，它一定要有一个特别强的角度。”
“弘章偏好于在一定程度上，去帮助已经把消费To B的生意做到相当规模的企业，去创造To C的价值。而无论是做品牌还是逐步做创新的品类，这都是比较有利于一个企业长期成长的路径。”翁怡诺谈道。
据悉，亿邦动力将于6月23日在杭州举办『高质量·2022亿邦未来零售大会新消费峰会』。本届峰会以“高质量”为主题，将从资本方、品牌方、服务商、消费者等多方视角出发，重点探讨新消费行业于粗放发展周期后，如何实现从1到10、从10到100的可持续增长，进而发展成为具有高复购、高毛利、高壁垒特征的高质量品牌。
峰会同期，年度高质量新消费品牌TOP10、年度高质量投资机构TOP10、高质量服务商TOP10、年度成长性品牌TOP50等四大重磅奖项也将一一揭晓，为新消费行业见证前沿力量。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
各位亿邦的朋友，大家好！今天和大家分享的是“我们认为消费本质上投的是什么”这样一个大话题，这也是弘章一直在深度思考的问题。弘章资本是一家专注于大消费领域的一个专业投资机构，从创业到现在已经有10年的历史。
投大消费到底投什么？本质是什么？从弘章资本自己的认知，也是我们价值观的角度来看，弘章比较青睐和偏好的生意是投资长期的、复购的、民生的、基础的一些生意。
这里要提到长期主义的问题。因为很多生意的周期性都是比较强的，比如科技领域，所以，弘章喜欢大消费有一个重要的逻辑，就是可以看更长的周期，用巴菲特的话说叫做“长坡厚雪”。在这样的大逻辑下，弘章非常重视“它是不是能够长期存在”的生意本质，我们更喜欢那些可以穿越周期的生意模式。比如酒类，是一个穿越人类周期的超级品类。此外，与味觉相关的比如调味、菜品、点心，也属于穿越周期的生意。
在人类演化的长河中，饮食占据了一大块。因此，弘章认为，有强的味觉记忆的品类和商业模式都是我们比较喜欢的。所以，围绕着“吃”这件事情，弘章资本在过去的10年中投入了50%以上的资金。
从投资策略的视角来看，对于“投什么消费”的问题，永远有两个大的维度：
一、投资与变化。在整个大消费中，变化是一个主线，它包括品类迭代、业态升级。因此，无论在哪一个时间切片去观察时，大消费领域从来不缺少创新。且消费者的需求也在不断升级，无论在经济上行还是下行的周期中，消费者的需求一直在升级、迭代。
二、隐性冠军的挖掘。在整个大消费中，有大量的好公司是从来没有融过资的。而事实上，这些公司的收入、规模、体量已经非常大了，也非常具有竞争力，但是他们却远离投融资喧嚣的市场，还没有融资、上市、证券化。对于投资者来说，这些大体量的公司，实际上是非常值得花时间去挖掘、陪伴，并且和他们长期合作的。
一般来说，弘章看到的隐性冠军，很可能是达到了五六亿收入以上的规模体量。当然，还有一些可能已经达到了二三十亿的收入，这个阶段的企业，实际上也是弘章投资的重点。
此外，还有一个看消费的视角。弘章经常和投资人、企业家一起聊“什么是大消费？”，实际上这并没有一个标准学术上的定义。弘章用了很长时间，形成了自己对大消费“超级大领域”的阶段性定义。同时可以发现，消费不仅是通常看到的产品，它还有很多的内核。
比如，弘章内部把消费分为四大领域：
第一大领域，流量驱动的大消费生意。比如零售、连锁、电商平台等类平台性的生意模式，这些都是弘章比较关注的；
第二大领域，品牌和供应链生意，也就是投商品、投产品。品牌是消费者认知的一个综合结果，在这个过程中，品牌一定是赋予了消费者“业态、品类”方面足够强的认知，而产品制造和品牌是在一起的；
第三大领域，是在消费里占比非常高的“科技和服务”。我们看到，消费科技也是非常有投资价值和潜力的，因为技术推动了一些应用场景的效率提升，创造了更多的价值。而对于服务，特别是To B服务方面，它的进化逻辑是从平台型生意到产品。因此，现在弘章也在重点看消费服务相关的业务。
第四大领域，是看上下游，这也是弘章现在关注的大消费的范畴。弘章通过投资一些连锁服务业，包括一些有技术壁垒的上游产品，从而看上下游。弘章发现，在消费里和医疗大健康有很多交集。
不同机构在内部都有不同的分法，这只代表弘章阶段性对大消费的分类方式，这也回答了“大消费投的是什么”这个问题。
过去弘章的投资表现一直都是不错的，所以也写了两本书：第一本叫做《新零售的未来》，这本书是讲流量端的；第二本叫做《新品牌的未来》，讲的是品牌和供应链的认知。未来弘章可能也会在服务和消费大健康进一步做更深入的研究和探索。
此外，消费领域还有一个有意思的分法，称之为消费To B和消费To C。
消费To B和消费To C实际上也是一个非常有意思的视角，而在To B、To C之外，还有一个模式称之为“S2B2C”。这种模式就是供应链+品牌控制，可以赋能给小B端的客户，让它拓展消费者，并转化消费者形成场景的购买行为，最后S端赚的是供应链和品牌的钱，这也是弘章特别看好S2B2C商业模式的原因。
消费To C非常好理解，卖产品、品牌，都是大家能听到、看到的视角。但是大部分人，对To B的供应链型的生意其实不是很熟。
To B供应链可以分成两大类：一类称之为制造型的供应链；另一类为物流配送型、网络型的供应链。弘章更熟悉的还是制造型供应链。
To B供应链的整体大机会的背景逻辑在于，整个中国商业的标准化率、连锁化率都是不断提升的。在这两种标准化和连锁化的大趋势下，企业实际上是需要更多的供应链服务的。这是因为，没有一个企业可以把整个价值链条中的所有环节都自己来做，不仅做不到，也很难做的很好，所以就形成了高度分工合作的机会。
在这个过程中，我们会看到，供应链的占比会越来越高。
比如，餐饮是10万亿规模的生意，供应链可以去迭代和优化它的产品。包括弘章最近看到比较热的话题“预制菜”，预制菜也是“调味+食材”这样一个新的领域和方向，它形成了更多的即食、冻品，以及半成品等很多新的逻辑，它的出现很大程度上也改变了人的餐饮习惯。在这个过程当中，弘章会看到，它往往都是通过供应链服务所带来的品类升级。
在预制菜相关的领域中，弘章连续投了好几家公司，都发展的还不错。所以，从这也可以看到，实际上To B的消费往往是比较有优势的。一个非常有趣的现象是，当一家企业的供应链能力特别强大时，它的净利润率有时会超过To C的消费企业。
为什么？因为To C消费企业虽然往往毛利设计的比较好，但是它的营销、获客，以及销售成本都非常高。所以，到最后大家看到，净利润率To C的消费企业不见得特别高。
还有一个较大的背景是，过去的10年间，流量、媒介实际上是非常集中的，而供应链则是较分散的。但和10年前相比较，弘章会看到，如今的媒介非常碎片化，今天消费者获得信息的渠道方式是非常多元的，流量也非常碎片化。还有各种各样的线上流量平台、线下商业模式，这导致了买东西这件事情，在如今变得非常碎片。
最后什么东西是变化的？是供应链，它出现了“从分散走向集中”这样的特质。这时，大家会发现，特别优秀的超级供应链，在价值链条中的博弈关系会更加友好，且它的利润也是更加有保障的。
弘章非常客观的看到，阶段性上，消费To B类企业的财务数据增长都是非常优秀的。这里还有一个有趣的做品牌的视角，特别是如今做新品牌的壁垒越来越低，这是因为线上流量打法是比较容易抄袭的，但是供应链能力却是一个有壁垒的事情。
而这导致了一个有意思的结果，就是先把收入端做到10亿左右的To B消费类企业，往往会在这个基础上尝试做C端的产品。因此，To B企业最终也是To B和To C二者都做。
不过，这里就有一个投资的策略问题：是先去做To C？还是先做To B，再做To C？
目前，弘章看到，那些先把收入体量规模做大、供应链做强、研发做扎实的一些消费To B的企业是比较有成本优势的。在这个过程中，很多企业其实没有大规模的融过资，而消费To C的企业，往往非常依赖于融资驱动它的销售成长。
但这两种投资策略，并没有绝对的优劣之分，还是需要看每一个企业家的基因。
经常也会有朋友问我们说：你们投大消费到底是投人？投品牌？投渠道？还是投供应链？我的回复是：其实一个成功的企业，它的成功要素都是多元归因，而不是只归因于某一项。
从企业家特质的角度来看，做的特别好的企业，往往都有它独特的价值观，我们称之为“极致者创不凡”。这种极致一定是有极强的长板效应，但并不局限于某一种极致。它可以是品牌特别强，也可以是产品能力特别强，还可以是供应链能力特别强。而无论是哪种，它一定要有一个特别强的角度。
To B和To C的企业价值的内核是非常不一样的。
To B企业的一个重要特质是“客户是上帝”，它服务于客户的各种需求，帮助客户创造价值，它的价值观和大逻辑都是偏向于客户服务的；但是To C非常重要的就是消费者洞察，要始终围绕着消费者需求做很多的事情。所以，倒过来可以看到，To C内在的基因一定是完全的消费者思维、消费者是上帝的视角。
因此，这个过程中我们认为，企业很难在同一个时间里把消费To B、消费To C都做好，特别是，将To B和To C同时在一个体系中都做成这件事情。目前，弘章看了很多企业，他们绝大部分是做不出来的，因为这两种内核的企业所经营的价值观是截然不同的。
弘章偏好于在一定程度上，去帮助已经把消费To B的生意做到相当规模的企业，去创造To C的价值。无论是做品牌还是逐步做创新的品类，这都是比较有利于一个企业长期成长的路径。当然，这还要看企业老板的基因，因为能够把To B做到相当程度的规模，也是非常不容易的。
所以，这里也会引发另外一个话题，就是隐形冠军企业。
因为消费To B企业很多时候都是隐形冠军，实际上就是那些站在品牌背后的供应链和制造的角色。这类企业有很多共性，比如很多都是产品经理、有非常高超的产品认知和投入，还有供应链的效率是非常柔性的，能够做出比较柔性的供应链的水平。
这种企业往往是远离大城市的，不像品牌方，很多时候都是在一线城市，在广州、上海这些沉淀了大量品牌营销人员的市场。To B的企业往往由于成本要求，可能会是在比较偏的小城市中，但是它的制造规模会相当的惊人。
而且，有一些优秀的公司会形成集群效应，能够带动当地的产业链去为客户做综合的服务。
举一个成功的案例，我们前两年投资的帅克，现在已经是中国最大的宠物食品的代工厂之一。这个企业这些年主要做宠物食品的代工、生产、制造，是一家超级工厂，发展规模已经相当不错了。可以看到，未来几年的增长也是非常具有确定性的。
这也就是我回答“大消费投什么”的答案。弘章既可以投To C，也可以投To B，而往往To B是大众不太了解的领域。在过去10年中，弘章投消费To B的项目和企业占比达55%。
尽管现在经济下行，但总体上来看，消费To B的企业增长还是比较稳健的，消费To C企业短期承受的压力会更大一些。
弘章现在也在拓展消费和未来人口趋势结合的领域，这主要还是从人口结构的视角去判断的。因为中国的人口红利基本上已经吃完了，往未来20年来看，老龄化是非常清晰的趋势。
在这个过程当中，人口结构的变化对于消费的行为、特质都会产生巨大的影响。比如保健、适老化产品、养老服务、医疗服务等等需求是非常底层的，而且是长期存在的方向。
此外，在这个过程中，还会出现很多新的需求点和增长点，所弘章在这一类的投资方向上也在做自己的延伸。比如，弘章关注的医疗大健康。因为消费者年纪大了以后，对健康的重视程度、护理需求会明显上升。所以，弘章也会在原来的投资逻辑中延伸出来新的投资逻辑，这也是弘章更愿意去探索和持续发展的方向。
除了食物、实体产品之外，到了服务业，未来可能还会有一些领域是和精神享受更加相关的。弘章也看好未来科技带来的一些新的体验。比如AR/VR，它对于新的场景、新的人的注意力入口级的新机会。
这些领域可能会再造一个入口级的硬件，比如当年的手机，是在人的虚拟世界的入口级的产品。弘章也在思考当手机的保有量到了一定规模以后，下一个入口级的新硬件可能是什么，这里往往是由技术驱动带来的全新升级机会。
整体来看，大消费实际上是包罗万象的，不仅有品牌、门店、电商平台等等这样一些耳熟能详的东西。其实也可以延伸出更多的有意思的领域，包括技术驱动的变革、医疗需求、健康需求带来的新品类的创新。
整体上，弘章认为，大消费是满足了广大消费者对美好生活的向往。
弘章也非常看好中国下沉市场的机会。现在国家也在推动县域经济的发展，这些下沉的企业、下沉的商品、都给品牌带来了未来更大消费量的增长机会。
弘章看待整个大消费是一个非常长期的视角和眼光，我们认为“长坡厚雪”，这里一定会诞生一些伟大的消费企业，无论是消费To C还是消费To B。在这个过程中，我们希望，弘章能够陪伴其中的一些优秀企业走更长的路，能够相互扶持和帮助，共同为消费者创造出长期的价值。
我的分享就先到这里，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
