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美妆品牌今年618很难 抖音电商提供了一个答案

刀法行研 2022/06/23 14:27

上半年,因为各种不确定性,美护行业增长势态放缓。

在需求方面,由于出行难度增大、线下社交场景收缩,相对地,宅家护肤、美肤场景需求则有所提涨。许多美护品牌瞄准的目标客群可支配收入流动性发生变动,部分用户的尝新、复购意愿也受到不同程度影响。

在供给方面,受各地仓储、物流政策临时调整的影响,不少美护品牌的正常上新和推广节奏被打乱,如此一来,借助平台等第三方力量,就成为品牌驱动经营的必不可少的策略。

刀法研究所最近关注到,一些美护品牌正通过抖音电商,发掘自身在细分领域的优势,并捕捉到新的增长机会。

官方数据显示,2021年3-12月,抖音电商新锐美护GMV同比增长超8倍,而美护整体GMV同比增长超4倍,可见用户在这里购物的习惯已经养成,抖音电商美护频道已成新锐美护品牌的重要成长渠道。

今年抖音618好物节期间,科技美护品牌「AMIRO」、美妆品牌「Mistine」参加了抖音电商推出的“放肆玩美·新折学”主题活动。作为“美妆黑科技”和“成分玩家”赛道的代表选手,AMIRO和Mistine在高强度的活动、高频率的复盘中,已经摸索出适合自身在抖音电商的逆势增长之路。

对美妆品牌而言,如果说去年抖音电商提出“兴趣电商”定位后,品牌面临的难题是「怎么做」;那么今年,抖音电商美妆品牌要回答的问题变成「怎么做得好」。

这一次,刀法研究所邀请到AMIRO品牌总监黄崑、Mistine联合创始人夏斌,聊了聊关于品牌在抖音618好物节期间的运营体会。

01

美护行业竞争白热化,品牌营销如何另辟蹊径?

毋庸置疑,美妆行业竞争激烈。这种竞争不仅体现在品牌的理念、产品的设计和渠道的选择,就连美妆类目达人也从亲和力、专业度卷到了各种“才艺比拼”。

结合抖音618现状来看,许多美护从业者一开始抱着比较保守的预期,而随着上海等地区物流恢复、用户回归,品牌们很快意识到:这场硬仗必须要打,还要打得漂亮。

在此期间,处于不同发展阶段的美护品牌痛点不尽相同。对成熟美妆品牌来说,如何将其他渠道丰富的运营经验适配到新平台,为已有的品牌故事刷新生命力,实现品牌用户基数和产品销量增长,是主要的矛盾之一。

以成立34年的泰国国民美妆品牌Mistine为例,其旗下有防晒、底妆、彩妆、个护等完善的产品线。品牌于2016年进入中国市场,积累了不少市场经验。在抖音电商美妆行业的活动中,Mistine直接与来自全国且需求更明确的Z世代用户接触,为品牌后续拓展、经营这片新阵地提供了基础。

相比成熟品牌,新锐美护品牌通常需要花许多精力做好背书工作、压缩市场教育周期,在尽可能短的时间内打出品牌认知度。它们的困惑主要有三点:

定位方面,当传统国风、国货情怀路线越来越拥挤,新锐美护品牌如何从中脱颖而出?

营销方面,推出单个爆款之后,如何拓展产品思路、再造爆款?

宣传方面,在初期选定和沉淀的精准客群之后,如何推动品牌接连破圈?

和其他聚焦彩妆的新锐国货品牌有所不同,AMIRO的产品力始终建立在深耕光电技术基础之上,除了初期的爆款产品美妆镜之外,又接连研发了射频美容仪、红光脱毛仪等产品。走黑科技路线的AMIRO需要向更多用户传递“科技赋能美护”的理念。

明确品牌的痛点之后,趁今年抖音618购物节这一热点,Mistine和AMIRO报名参与了抖音电商美妆行业开展的“放肆玩美,新折学”活动,分别成为“成分玩家”和“美妆黑科技”赛道的代表品牌。

需要注意的是:现阶段抖音电商美护行业中,一些品牌常常忽略“兴趣电商”语境下的用户和内容生态,而事实证明,用户对美妆新需求、对抖音电商内容信息的接受程度、偏好等特征,包括平台的运营经验,多方面因素正影响着美护品牌的运营策略。

首先,消费者对美妆产品的诉求正加速迭代,尤其对成分、功效相关的主动关注度攀升。

根据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》,许多用户早已熟知玻尿酸、烟酰胺等专业名词及其具体功效。2021年下半年与上半年相比,抖音电商美妆频道有关美护成分内容的搜索量环比增加184% ,超过美护内容整体搜索量的环比增速(135%)。

在这些美护成分用户群体中,50岁以上的用户规模同比增速最高,达136% ,而31-40岁、24-30岁群体分别为116% 和114% ,即从用户规模来看,关注产品成分和功效的人群已经覆盖全年龄段。

考虑到上述消费者需求变化,Mistine在活动中围绕其爆款产品“小黄帽防晒霜”进行内容裂变,从泰国品牌的背景故事、热带环境下的防晒场景,到防水防汗等产品优势,不断以短视频和店播形式向用户进行输出。同时,鉴于活动前观测到品牌核心人群主要是18-24岁的年轻女性,Mistine也将品牌受众拓展作为活动的重要目标,对短视频及直播间推流等环节的人群包进一步细化。

其次,同样在抖音电商语境下,相比其他品类,美护产品更适合以短视频、直播等可视觉化形式呈现。根据白皮书,抖音电商美护频道的受众中,男性更喜欢“好物推荐类”视频,整体特征偏结果导向和理性,女性更喜欢美妆教程、促销活动类视频,偏向体验导向与感知。

AMIRO的目标人群以注重体验与感知的女性用户为主,于是品牌就借助活动高曝光,将产品技术功效通过直观的“视觉化表达”方式传递给用户,使内容“言之有物”。比如在介绍红光脱毛仪“不伤肤”的卖点时,采用“黑白气球”现场实验——用户可以看到,脱毛仪能够在不破坏外部白气球的情况下,击破其内部的黑气球。通过极具冲击力的内容,结合达人、品牌官方账号矩阵等渠道,做到高频触达用户,不断教育占领用户的心智。

与此同时,平台所打造的场景氛围和行业运营策略也不容忽视。抖音电商美护频道不定期的主题活动持续吸引着消费者的注意力。比如今年5月的“大美中国”活动,围绕新五感认知传递东方美妆的美学底蕴;而520期间的“爱情相对论”主题活动,则从源头展示新锐美护品牌在产品、成分及内容供给上积蓄的力量。在这些行业向的美护品牌运营业务中,平台和商家均积累了许多可复制的操盘经验。

良好的消费者习惯培养、美护行业主题活动不间断,再加上用户在抖音618期间的囤货意识,有利于抖音电商美护消费需求集中爆发。

而在相似条件下,如果想要做得更加出彩,那么美护品牌如何通过自身努力、用好这些资源,就显得尤为重要。

02

立足四大场域与赛道,美护品牌如何在抖音618实现“品效协同”?

干净明亮的打光,背景音乐是经典流行歌曲串烧,妆容精致的主播正耐心为观众答疑,当看到弹幕出现新的疑问,主播娴熟地从面前一排产品中取出某一款,或讲解成分、或科普产品背后的美学理念和技术标准,直到提问者反馈听懂,然后有条不紊地推进下一环节。

上述场景是本次活动中许多品牌直播间给观众的直观印象。很显然,相对以往快节奏、冲销量的直播带货,这次参与活动的品牌们更注重直播间的内容密度和质量,而这种转变与本次活动主题“放肆玩美·新折学”息息相关。

从消费者侧来看,与3·8、520等节点不同,抖音618期间的“放肆玩美·新折学”活动并未合作泛娱乐明星达人,而是聚焦功效护肤、成分玩家、情绪美学、美妆黑科技这四大细分趋势赛道,分别合作@马帅归来、@田恬、@Purple阿紫、@黑心少奶奶四位垂类美妆达人,传递“诗意的美学消费方式”。

围绕活动主题,每位达人都有自己的“折学名言”,例如@马帅归来在活动宣传片中的口号为“成分精准对标,问题迎刃而解”,紧扣“功效护肤”展开讨论,达人形象和赛道主张相互契合,消费者很容易根据指引,找到自己感兴趣的对应类目和品牌。

从品牌侧来看,“放肆玩美·新折学”活动主要有两大亮点。

一方面,活动基于美护行业消费新趋势划分出这四个细分赛道,不仅顺应了用户需求,也进一步激活美护品牌打造的「人-货-场」营销全链路。

在参与本次主题活动之前,AMIRO与V&A博物馆的联名礼盒曾在社交平台引发一波晒单热潮,迅速聚合了平台流量,打通用户社交与日常消费的场景,用户间自发种草;与《乘风破浪的姐姐》合作也让产品使用场景更加具象和立体化,“姐姐同款”关注度提升。抖音618期间,AMIRO团队做了如下几点:

「人」- 结合场景需求和产品卖点,提前圈定并精细划分活动TA

AIMRO在抖音618期间推出了6款分别归属3条产品线的SKU,精准锁定目标人群,比如:通过品牌经典爆款美妆镜圈住美妆达人圈层,结合《浪姐》节目内外积累的专业度口碑,反向锁定有护肤需求、对化妆配件有技术水准要求的泛年龄段人群;根据夏季季节性刚需,以及外出、游泳等场景触发下,通过脱毛仪切中有毛发处理需求的年轻用户;结合热门“姐姐同款”射频仪产品发散思路,拓展品牌主体客群至年龄在30+ 、有抗衰保养等进阶居家美容需求的女性用户。

「货」- 扎根品牌技术差异化,大量测款做好货盘组合,让产品相互导流

AMIRO现有产品线的技术标准有别于竞品,包括可还原99.7% 以上自然光的美妆镜、采用640纳米红光波的脱毛仪等。抖音618活动前期,AMIRO通过合作达人矩阵进行测款,确定抖音618好物节期间的主推品为“姐姐同款”的美妆镜和射频仪。让AMIRO感到惊喜的是,此前美妆镜、射频仪、脱毛仪三款产品精准用户的重合人均较少,目前已出现三条产品线相互导流的情况。

「场」- 活动期每天18小时超长品牌自播,定制化内容传播,刷新用户对“美护+科技”的认知体验

AMIRO以“不错过任一个用户”的心态开启抖音618活动,将店铺自播带宽拉到极限,直播时长覆盖到用户一天内多个闲暇时间段,运营策略以消费者为中心导向。同时,基于对账号粉丝群体特征和用户内容偏好等观察,美妆镜、射频仪、脱毛仪三大产品线被布置在不同的直播间,对具体产品背后技术详情的拆解也有所侧重。

比如,AMIRO在介绍射频仪能量下探能力时,先讲述提升单个电极能量可能带来的隐患,再指出AMIRO采取的是六点射频,以正负极交替围成一圈形式进行处理,降低烫伤风险;在介绍AMIRO红光脱毛仪时,不止讲如何正确脱毛,还结合产品设计时参考的光子嫩肤思路,科普为何采用640纳米级红光波,具体如何作用到皮肤深层的黑色素,以及用户使用如何不伤肤、还能起到保养作用。

5月31日至6月7日,抖音618好物节第一波大促期间,AMIRO做到了美容个护仪器类目品牌榜Top1的成绩,还创下品牌自播以来最高记录,GPM峰值达3.4w+ 元。

在“成分玩家”赛道,Mistine巧妙地结合「人」和「场」:根据八大人群分类,以及品牌参与抖音电商美妆行业历史活动沉淀的经验,Mistine在强渗透Z世代的同时,锁定精致妈妈、都市蓝领等人群;再根据TA的活跃时间段,重点建设晚间8点后的店铺自播,并有意识地向小镇青年等其他潜在受众进行推流拓展。

在「货」与「场」的结合方面,不同于平时经营活动,本次抖音618好物节活动期间,Mistine不仅上架了爆款小黄帽防晒霜,主播也注重详解产品有效成分,输出关于防晒指数、防水程度等干货和产品卖点,并同步主推美体、遮瑕等其他美妆条线的产品。

将用户关心的产品成分信息直观展示给直播间的观众,Mistine受到许多用户认可。活动期间,品牌品类的渗透率进一步加深,都市蓝领和小镇青年提升25% ,精致妈妈渗透率提升15% 。

和“美妆黑科技”、“成分玩家”异曲同工,“功效护肤”赛道的品牌引导用户更多地关注护肤时的疑难问题,产品实际使用效果,讲述品牌如何为实现这些功效所做的努力;而“情绪美学”赛道的品牌则借本次活动机会,品牌向用户传递产品理念,以生活方式为话题进行深度交流。

可见,美护品牌参与本次抖音618,不仅只是参与了一场年中购物热潮,而是将明确的兴趣内容作为锚点,对品牌理念、产品内容进行一次集中的呈现和传达。在此过程中,品牌和用户互相消除神秘感,联系更为紧密。

另一方面,借助“放肆玩美·新折学”活动,品牌开始达成短视频、直播、搜索和商城这四大场域的打通,有了更完善协同转化空间。

刀法研究所向抖音电商美妆行业了解到,“放肆玩美,新折学”项目鼓励品牌参加“每日一大牌”、“百亿补贴”等专栏活动。以“每日一大牌”玩法为例,6月2-17日期间,“每日一大牌”每天主推一家品牌,各种资源加持,助力品牌强曝光,联动以直播间为主的内容场和以商城为主的中心场,新老资源位共同为品牌提供流量承接和转化场所。

行业邀请马帅、阿紫等四位赛道主理人拍摄美妆趋势大片,本次参与的活动品牌可以在短片中进行露出,并在站内外形成扩散。除了提供流量补充之外,也再度针对四大垂类受众,多次重复传播对应赛道下数个品牌的产品理念,加深用户印象。

在年中高曝光的前提下,品牌们在自己所属的赛道发力,结合自身所具备的短视频、直播、搜索、商城四大场域,将市场认知度教育和转化放在系统化的经营活动中,形成合力,最终取得良好的成绩。

03

抖音电商美妆行业逆势增长背后,品牌经营思路要做到“三个升级”

抖音618购物节没有止步于传统意义上的“爆款冲销量”行为,不过“抖音电商营销观察”显示,6月1-18日,抖音电商直播总时长达到4045万个小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次,成交额破千万的直播间达183个,交易额破千万的品牌达758个,累计下单新客数环比提升20% 。而参与了本次抖音电商美妆行业的“放肆玩美·新折学”活动的美妆品牌从前期准备、中期参与、后期复盘中,也积攒了许多实用的经营方法论。

在此,刀法研究所根据AMIRO和Mistine的实战案例,提炼出以下三点:

预先做好消费者需求调研:完善供应链后盾,保证活动期履约服务

品牌电商苦供应链久矣。特别是今年上半年的非常态环境下,越来越多品牌已经关注到供应链的核心价值。

从供应链来看,Mistine背靠泰国第一快消品集团SAHA,后者主要专注消费品类生产和代理,拥有三百多家公司和千余品牌,也是Mistine在进入内地市场后长期具备较高的供应链保障。在中国市场发展近七年来,Mistine的品牌供应链建设也进一步成熟。

大型购物节,品牌销售服务依赖的不仅是货源仓储和站点到位,还有资源的灵活调度。

由于上半年市场行情波动,Mistine联合创始人夏斌表示,为了这次抖音618,团队提前做了充足的市场调研,了解当地物流情况,为正式活动销售设置“现货”和“预售”两条链路,将可能发生的客诉前置规避掉,让用户的心理预期和品牌经营节奏相符合,优化消费者体验。

针对品牌的内容场:遵循品牌自身特点,持续优化直播和短视频内容输出

包括AMIRO和Mistine在内,不少参与活动的品牌都借此机会,专门对官方店铺直播间进行了重新装修,店铺自播做得越来越“精致”了。

这次活动,Mistine在直播间背景中使用了大量品牌元素和品牌色,来增强视觉效果,让用户第一时间对品牌主打色和LOGO形成记忆点,降低品牌认知门槛。

越是行程紧凑的活动,越是要照顾到用户的各方面体验。直播间装修能够构建良好的视觉体验,为用户停留和转化打下基础,主播的专业素养则是内容交互体验、促进转化的另一大重要因素。

AMIRO品牌总监黄崑透露,在主播的历史开播数据、专业度口碑等相对硬性的标准之外,AMIRO的产品经理还会专门对主播进行培训,品牌会要求主播们像普通用户一样去使用对应的产品,主播所反馈的意见可以直接同步到产品端,甚至反向推动产品优化。

在这次活动期间,有些主播还会将自己的一些产品使用技巧分享给用户,比如配合面膜去使用射频仪,或者开播之前上妆发现有一些水肿,主播会引申到用户遇到特殊情况如何进行肌肤急救处理等等。这些临场反应能力和交互能力,都是建立在主播认同品牌、理解产品的基础之上,需要品牌在日常工作中做好积累。

而活动前的蓄水阶段,AMIRO和Mistine均合作达人矩阵,通过短视频内容,进行品牌种草、产品测款。由于品牌诉求不同,AMIRO会侧重于头部达人大渗透,Mistine更关注细分领域的一些Top类型的达人。

比如,Mistine这次跨品类合作了形体达人刘芳产出短视频内容,主要考虑到形体垂类和运动紧密相关联,与防晒品类消费场景相契合。超出品牌预期的是,因为达人粉丝粘性较强,最终其底妆产品的带货数据并不弱于防晒,这也为品牌正式活动期完成一波高效的种草,而达人所辐射的垂类粉丝也为Mistine客群拓展提供基础。

针对品牌的中心场:增强意识,完善综合搜索和商城场域建设

AMIRO已经注意到一些短视频种草内容溢出,沉淀出与品牌强相关的搜索关键词,比如“被阿Sa一秒变脸帅到了”、“薛凯琪上镜很稳”等等,就是结合具体内容和产品卖点提炼出来的内容。

同时,AMIRO启用中文名「觅光」以来,由于拼写难度降低,品牌也注意到在抖音电商已经积累了一定的用户搜索数据沉淀。

Mistine也表示,虽然本次活动中品牌主要还是围绕内容场(短视频、直播)展开,品牌自播和达播贡献“五五开”,但搜索和商城将成为后续补充优化的重心之一,在兴趣电商语境下,将种草和转化路径打造成“达播 + 自播 + 搜索 + 商城”的全链路。

对品牌而言,吸引更广泛用户注意力的机会难得,抖音电商美护行业对四大趋势的洞察,真实地切中品牌的痛点和消费者诉求,为品牌提供了“东风”,前提是修炼好品牌内功,才能不错过每一次起飞的时机。

04

分析师点评

今年618注定是一场硬仗,品牌自建渠道、自营渠道已迫在眉睫。

刀法研究所于近期采访了50+ 品牌创始人与从业者,他们普遍表示,想要让品牌长久地、健康地活下去,需要抓住每一个营销时机和渠道,把利润打正。

本次参与“放肆玩美·新折学”活动的品牌,它们或具备良好的经营基础,或曾有爆款制造经验,或有着放手一搏的勇气……重要的是,品牌主动去拥抱抖音电商、努力贴近平台用户,围绕具体的行业主题,选择更为合理的方式去讲述品牌和产品故事,最终促成品牌、消费者“双向奔赴,多方共赢”的结果。

注:文/刀法行研,文章来源:刀法研究所(公众号ID:BusinessofWomenClub),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:刀法研究所

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