广告
加载中

红山茶花之争初见分晓:林清轩入围618多渠道护肤TOP榜

亿邦动力 2022/06/22 15:37

【亿邦原创】618年中大促刚刚落下帷幕,高端国货护肤品牌林清轩又打赢了一场“硬仗”:全渠道销售额破亿元,同比去年增长超34.5%,其中抖音电商渠道销售额同比去年增长1000%。

这是林清轩经历品牌升级后的第一个618,也是挺过上海疫情考验后迎接的又一场战斗。

年初,国际品牌香奈儿在中国市场高调推出“红山茶花护肤”系列产品,切入林清轩耕耘十余年的细分护肤赛道,进一步加剧竞争态势。此后半年,林清轩重新梳理了品牌定位,在保留红山茶花品牌形象的同时,确立“山茶花修护专家”的定位,进一步强化用户心智。

在探索品牌升级之路的同时,林清轩经历了持续2个月的上海疫情封控,工厂产能仅能恢复至日常的20%-30%。不管是消费市场恢复、产品备货量还是物流效率都为备战618增添了诸多不确定性。

林清轩副总裁孙福春告诉亿邦动力,今年618之所以能获得丰硕“战果”,除了品牌产品力的长期积淀和爆发,还得益于5月份进行的组织架构调整,由此确定了“全渠道一盘货”的经营策略,使品牌营销和渠道销售的业务联动更加紧密,达成品效销合一的效果。

01

全渠道销售额同比增长34%,组织架构调整拉动整体业绩提升

今年618期间,林清轩全渠道业绩破亿元,同比去年增长超过34.5%。即便是在受疫情影响严重的4-5月,品牌全渠道业绩仍然分别获得12%和15.9%的增长。

连续数月全渠道的业绩增长得益于企业对销售业务的全盘梳理和组织架构的优化调整。

一方面,林清轩成立大销售部,统筹线上线下渠道运营和活动策划;与此同时,品牌中心赋能大销售部,通过“强种草”带来品牌势能提升,达成品效销合一的效果。

新一轮组织架构调整的“驱动力”来自不同渠道之间长期存在的矛盾冲突。尤其是在大促期间,每个渠道都想争取最优的产品组合和最低的价格机制,导致团队内部的“内卷化”。

以林清轩核心大单品“山茶花润肤油”为例。此前,为了保持全渠道价格体系的稳定性,林清轩采取“通品”逻辑,线上线下统一售卖10毫升、15毫升、30毫升和50毫升的山茶花油。然而,一旦遇上平台大促,各个渠道都想争取最优的产品和价格机制,导致内部资源争夺激烈。

此后,林清轩开始尝试“错品”逻辑,不同渠道售卖不同的产品组合,每个渠道有自己专属的产品系列,结果仍然无法避免这种情况,进而影响了品牌在全渠道的利润水平。

林清轩副总裁孙福春坦言,很多品牌都在讲OMO(Online-Merge-Offline,线上线下融合)运营模式,但在实际运行中很难做好完美融合,原因在于不同的渠道有不同的产品组合和价格机制。

与此同时,消费者也会被线上线下不同的价格机制所困扰,“刚在一个渠道购买产品,另一个渠道同样的产品就降价了”,长此以往也消耗了用户对品牌的信任度。

林清轩下定决心来解决这个问题。今年5月,林清轩成立“大销售部”之后,采取“全渠道一盘货”的运营策略,“通品”和“错品”逻辑相结合,既在全渠道铺设统一的爆款产品组合,又给各个渠道提供差异化的产品组合。

“‘通品’就相当于各个渠道的引流款,消费者看到这个爆品组合,可以在各个渠道买到;与此同时,各个渠道都配备有不同的产品组合作为利润款。”孙福春介绍说,各个渠道有同质又有差异,既能承接“通品”销售,又能各自发挥所长,通过销售“错品”提高客单价。

618前夕,林清轩在组织架构上经历了由“各自为政”到“凝心聚力”的演变过程。在备战期间,“全渠道一盘货”的运营策略也贯穿始终,所有渠道业务有统一的负责人来统筹调度,渠道与渠道之间的活动形式和活动力度趋于一致。

“这样一来,不管是线上还是线下,都能给消费者带来最好的消费体验,而不是让消费者在各个渠道比价格。”孙福春表示。

除了对销售体系的优化,林清轩还将品牌中心与大销售部的业务相结合,构建了从“传播端”到“销售端”的联动机制,品牌传播业务将围绕销售目标来制定。

举例来说,品牌中心会根据热点话题策划品牌传播事件,而销售和采购部门也将在三天内快速响应,达成销售转化的目标。

品牌中心制定的传播目标需要考核“A1人群”(被动人群)和“A2人群”(轻交互人群)的增长情况。换言之,如果没有产生潜在购买人群的增长,那么这次品牌投放则被视为无效动作。

而对于销售团队来说,每一个品牌投放活动,都需要有相应的销售渠道来承接和转化;每一次推广花出去的钱,都有销售渠道层面的执行落地,带来一定的销售转化。

据了解,今年618期间,林清轩用于品牌投放的费用相比去年减少了50%以上,品牌投放策略更加聚焦,品效合一的效果更加显著。

02

登顶抖音精华油销量榜TOP1,新兴电商平台运营带来新增长

今年618期间,林清轩在抖音电商的业绩表现尤为亮眼。抖音电商618“品牌精华油爆款榜”显示,价格592元的“林清轩山茶花润肤油”组合套装销量排名第一。

抖音电商618“品牌精华油爆款榜”

抖音电商618数据显示,00后群体已成为618消费主力,购买量同比增长164%;其次是90后用户,购买量相比去年同期增长117%。而林清轩通过对近10万名有品牌消费记录用户的年龄统计发现,90后群体占比达40.4%,已成为品牌的第一大消费群体。

逐渐走向年轻化的林清轩正在拥抱抖音电商,而年轻的消费群体对国货高端护肤品牌的认可度也在逐步提升。

事实上,自去年4月入驻抖音电商以来,林清轩已经实现了100%的月均销售增长;今年1月以来,单月销售额保持在1000-1500万左右,其中品牌自播的销售占比达70%;在占比约50%的品牌线上营收中,抖音电商渠道贡献了55%左右的份额。

“对我们来说,抖音首先是做内容营销和品牌展示的平台,其次是销售业绩。”孙福春认为,抖音电商不只是一个销售渠道,更是一个重要的流量入口,是品牌的战略高地。

经过一年时间的探索,林清轩已经在抖音电商探索出自己的“增长飞轮”。

对于高客单价的林清轩来说,做好抖音不能单纯依靠明星和达人直播带货。一方面,林清轩选择与达人采取“保量”的合作模式,另一方面把主要精力放在品牌账号短视频和直播间的打造上。

在林清轩品牌中心内部,有一个团队专门负责跟踪抖音热点事件,基于网络热点事件进行品牌传播的策划。“我们建立了专门的短视频项目组,基本都是95后员工,这支年轻的团队已经形成专业的短视频SOP,可以将短视频创意内容与货品机制有机结合。”孙福春介绍说。

从上海封控到618结束,林清轩部署了19人的直播团队,配备了全套的直播设备坚持日播。直播间的持续运营为品牌沉淀了大量用户行为数据和清晰的客户画像,而精准的消费者标签又进一步“反哺”了流量投放效率。

官方数据显示,通过“A1人群”(被动人群)和“A2人群”(轻交互人群)的投放和运营,林清轩官方直播间获得了30%的“主动搜索”流量,即“A3人群”(深度交互人群)的转化。目前,林清轩抖音品牌直播间的日销额可以做到50万左右,月销额在1500万元左右。

下一步,林清轩还将致力于打造新型直播间业态,以“内容输出”为根本,在直播间分享护肤知识,改变直播间“全网最低价”的运营逻辑。

自抖音电商升级为“全域兴趣电商”,构建起从“货找人”到“人找货”两条交易链路后,林清轩也同步探索了多场景下的流量获取路径,尝试线上线下联动、私域运营等新玩法。

目前,林清轩的抖音电商会员与线下门店会员已经打通,实现了品牌会员的全域积分。“我们还尝试在直播间发放价值168元的线下门店体验券,在抖音直播间完成首单的消费者,可以在附近的门店进一步体验服务,进而给线下门店带来更多销售转化机会。”孙福春介绍说。

林清轩在抖音电商的深度运营正在“反哺”传统电商平台,从抖音直播间溢出的“流量”有机会在其他渠道实现交易转化。

今年618期间,林清轩在传统电商渠道保持着较强的竞争优势。天猫618“面部精华油热卖榜”数据显示,林清轩山茶花精华油位列TOP3,是唯一单价突破500元的产品。

天猫618“面部精华油热卖榜”

相比往年618,林清轩在传统电商渠道采取了更加精细化的运营策略。一方面,在产品策略上主推超级大单品“山茶花润肤油”,通过“囤货装”的爆款产品组合,拉动销量;另一方面,在直播间运营上,通过新客转化获取更多公域流量,通过福利单品回馈老客,增加店铺复购率。

这些策略也有效应对了愈发激烈的行业竞争。从今年618期间天猫热销榜单和消费者评论热度来看,林清轩凭借“山茶花油”大单品的亮眼表现,在跟香奈儿的过招中“初战”险胜。618天猫美妆护肤榜单显示,林清轩山茶花油入选“精华油榜单”TOP8,月销量达1.1万;而入选“抗老精华液榜单”TOP9的香奈儿红山茶花精华液,月销量仅1496。

在购买香奈儿红山茶花护肤产品的用户中,不少消费者明确表达了对品牌代言人王一博的喜爱,因为支持“爱豆”而下单;而在购买林清轩山茶花油的用户中,大多都是出于对产品的高度认可选择回购的老用户;还有部分被“种草”的新用户,则趁着618大促活动下单体验。

由此可见,香奈儿正在凭借品牌营销上的“高举高打”赢得明星粉丝群体的追捧,而林清轩则选择依靠产品力的积淀赢得用户的长期复购。未来,林清轩能否保持在红山茶花护肤赛道的领先地位,仍需经历时间考验。

03

线下门店销售额同比增长30%,会员精细化运营带来强复购

对于林清轩来说,今年既是线上电商的618,也是线下门店的618。大促期间,品牌线下门店销售收入相比去年同期增长近30%。

线下门店的业绩增长主要来自于门店导购对会员的精细化运营。在两个多月的疫情封锁期,林清轩将“会员纳新”策略调整为“激活休眠会员”策略,门店导购通过电话、直播等方式,激活了9%的休眠会员。

“我们在线下门店一直强调做强日销的重要性,在日销中不断强调纳新和维老两个动作,直到618期间,告诉会员可以借着大促进行囤货。”孙福春介绍说,这些前期动作帮助品牌在618期间持续触达了更多会员用户,获得销售业绩的进一步提升。

此外,线下门店还尝试了视频号直播和私域引流的玩法,通过分布在全国各地的线下门店,主动搜索对应省市地区的视频号带货达人合作。

“我们有一家山东的门店,邀请视频号直播达人进行店播,一场成交80万,相当于一家门店数月的业绩。”孙福春介绍说,视频号里有很多强粉丝粘性的知识达人或者健身达人,合作视频号达人将成为赋能门店销售的新手段。

在孙福春的设想里,每家门店的导购员都将成为一个“移动门店”。在线下门店这个物理空间之外,导购还可以通过小程序、企业微信、视频号等私域空间服务客户。

“未来,线下门店80%的销售可能都是由线上小程序成交的,线下门店将承载更多用户体验型的消费和互动。”他预判道。

线上线下渠道的联动和融合与林清轩实施的数字化战略密切相关。早在2017年,林清轩便开始探索数字化建设;2018年上线业务中台,并在此后数年时间里联通实体门店和互联网平台,打造了完整的数据平台和交易生态,建立起覆盖顾客全生命周期的运营管理系统。

今年618期间,林清轩通过明星AI语音的方式进行老顾客的召回和激活,针对不同等级的会员用户画像,提供专享优惠券,成功实现超过2000万的销售转化。

线上线下一系列的调整和动作,都来自于林清轩对用户服务的探索,打破时空、渠道和价格种种限制,以红山茶花护肤的产品力为原点完善用户体验。

正如林清轩创始人孙来春在“2022亿邦618直播峰会”上所说,今年“618”将是一个转型,品牌需要重新认识大促和品牌的意义。“大促是一坛好酒,但要适可而止,这就像一个人想保持面色红润,要靠日常的饮食、运动和健康的生活方式”。如今来看,林清轩正走在一条健康增长的道路上。

文章来源:亿邦动力

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0