【亿邦原创】6月16日消息，在细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会上，分众传媒CEO江南春发表了题为《存量博弈时代，破解增长焦虑》的演讲，他指出，人口红利、流量红利都结束了，中国消费品零售总额出现了拐点，中国生产供给能力持续攀升，所以，中国进入一个存量博弈的时代。
存量博弈最大的特点是“量价齐杀”。比如，搞促销很容易，但精准的流量有限，迅速进入瓶颈，再增长的时候可以流量成本控制不住，ROI经常倒挂。但抓住消费者本质没变，仍然是抢占心智。如果你没有形成指名购买，价格会不断的下降，流量成本会不断上升，这是一个必然的结果。
据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
大家好，我是分众传媒的江南春，因为疫情很难到现场，所以我们就通过互联网的方式、在线的方式和大家见面。
今天我想分享的主题叫做“存量博弈时代，破解增长焦虑”。
我想这个主题也是大家感同身受的主题，人口红利、流量红利都结束了，中国销费品零售总额出现了拐点，中国生产供给能力持续攀升，所以，中国进入一个存量博弈的时代。
存量博弈最大特点就是“量价齐杀”，我们可以发觉，搞促销容易吗？容易，后来就不促不销，促了也不销，反正大家都在促，搞流量容易吗？精准的流量就这些，迅速进入瓶颈，再增长的时候可以流量成本控制不住，ROI经常倒挂。
但抓住消费者本质还是没变，仍然是抢占心智。如果你没有抢占心智，没有形成指名购买，价格会不断的下降，流量成本会不断上升，这就是一个终局，这是一个必然结果。
5年前，广告行业流行一句话是，“算不出ROI的广告都不应该投”。现在，广告业有另外一句话，“能够算出ROI的都太难投”。因为凡是能算出ROI的后台帮助你算透了，所以流量是不是生意增长的根本呢？显然不是。
比如小红书、抖音的算法都非常好，都会提升你的效率，但你发现，你最终是算不过平台的，平台有竞价机制。你会发现，算准人心才是真正的算法，因为一个品牌只有算准了人心形成了指名购买才是生意增长的根本。
像欧莱雅这样的大品牌为什么能够赚钱？原因很简单，大品牌自带流量。品牌是持续免费的流量，大品牌知名度、认知度高，所以流量转化率更高，大品牌议价能力高。所以他们促销的时候还有钱赚，别人促销的时候已经躺在地板上了。
一项研究表明，一个真正健康的品牌，70%是由品牌指名购买构成的，30%来自于短期的促销和流量转化引动。但是，今天的新国货品牌，很多人把90%的精力和资源投入到效果立马可见的促销和流量中，当然，促销和流量也许可以帮助你完成下个月销售的增长目标，但是品牌只要没有指名购买，走不进消费者心智，最多你是一个工厂利润，也是不能享受品牌的超额利润的。
因此，广告的作用是什么？
它是对品牌的破圈，很多人走到瓶颈，是源于没有足够的破圈。当他走到更大的市场进行破圈，而不是停留在原点的人群当时，破圈就会带动短期的销售增长。
同时，破圈引爆以后抢占消费者心智，还能够遏制同质化竞争进内卷的可能性。只要你打中了一个消费者核心的价值，创造了一个品类或者创造了一个特性，构成了强有力的竞争壁垒，就形成了品牌的护城河。
今天你也有可能做出一个可乐，但是你不能够代替可口可乐在消费者心智中的位置；你能够做一瓶凉茶，就能够取代王老吉在消费者心智中的位置吗？果冻就吃喜之郎，在消费者心中果冻等于喜之郎，它关掉了竞争对手的入脑之门，形成了自己资产的护城河，我认为这个才是消费品的本质。
所以，倒过来看看在移动互联网时代，开创一个品类或者开创一个特性，抓住一个时间窗口要进行饱和攻击，在消费者心智中你等一个品类或者等一个特性，才能够赢得心智，才能够防卷。
当有了这个特性和品类的开创以后，如何打进消费者心智？
今天到达率最高的是互联网广告；第二名电梯广告；第三名是电视广告。2019年-2021年，其实电视到达率平均跌了10%，互联网视频平均跌了10%，只有电梯媒体保持在20%的增长。
为什么会这样？分众传媒们的电梯媒体和电视、互联网到底有什么区别？可以看到，电视有电视的优势，覆盖全国城市很下沉、受众很广泛。但电视受众偏老龄化，大家去看视频，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频，有7亿月活用户，其中3.5亿是买会员的，买会员以后就要去广告，连20块钱一个月会员都不肯买的人，可以基本认为不是主流消费群了。
微博、微信、新闻客户端、抖音占据了消费者最大的市场，但是用户在社交媒体上主要看内容，很少看广告。所以，如何做内容、做公关、做话题，创造可以被传播的内容变得非常重要。
分众电梯媒体，它在20年前创立时，我认为中国最大的改变是城市化、是造楼，楼造完都要有电梯的，电梯是这个城市的基础设施，所以我做一个电梯媒体一定会成为引爆城市主流人群的基础设施。
倒过来看，今天电梯媒体和当年一样，引爆了城市主流人群，4亿年轻主流人群每天成为其必经之路，同时高频率的，反复看形成了强有力的品牌认知和品牌引爆。它在消费者必经之路的封闭空间形成了主动性收视。
凯度中国区首席执行官暨BrandZ?全国总裁王幸讲过一个观点我非常赞成，他说今天传播品牌七个字，叫做“双微一抖一分众”，微博、微信、抖音、小红书所代表了社交媒体，在虚拟世界要深入种草，在现实世界当中公寓楼、写字楼、商场影院、分众所覆盖的生活场景如何形成分众品牌引爆是整个两者之间的结合成为今天传播的最有效的范式。
光说品牌引爆还不够，中国品牌在引爆过程当中如何形成品效协同，举几个例子：
你可以发觉互联网广告有它的优势，它调整很便捷、链接销售，效果不好可以马上分析，可以不断的优化迭代。但是互联网也有其天生弱点，互联网广告就是一个渠道，所以它最大的特点是“买它，买它，买它，更低价买它”。
因此，流量广告的特色是，它需要渠道，渠道里面的广告都有折价、销售、促销等特性，但是品牌广告解决的问题就是“爱它，爱它，爱它，为什么爱它”。如果没有品牌去强化这种认知形成指名购买的话，价格只会越来越低，促销促的越来越低，流量只会越来越贵，赚钱只会越来越难，这两者是硬币的两个方面，流量和品牌都不可获缺。
所以，我觉得品牌广告是空军，流量广告是陆军，品牌广告的空军和陆军的组合实际上空军炸开了消费者心智防线，最后让陆军更快的速度、更低的伤亡成本夺取阵地，来占领更大的成果。
如果是一个纯互联网电商的品牌，实际上它在平台上要把它的流量广告变成3:7的原则，30%打品牌，70%打流量，在这个过程中一定能够算回账。你可以发觉三分之一的流量很精准，获客效率很高，还有三分之一的效率一般，还有三分之一往往都是倒亏的，所以可以把这三分之一的效率越来越差的三分之一投入到品牌广告中，品牌广告的30%一定会带来流量广告70%，价值大幅度提升，因为品牌广告投放以后可以发觉它拉动了新客，主动式搜索一般会上升10%-30%。
你的70%流量打出去，因为你品牌知名度、认知度上升了，它的加购、关注、收藏、下单，它的转化率上升20%-60%，同时也可以得到非常多的换量资源，来回补流量广告。
与此同时，当你是一个强品牌时，头部主播非常愿意去带货，腰部主播带货的时候能够进行议价，平台大促的时候也愿意给自带流量的强品牌、能够导流的强品牌，更多的资源倾斜。同时，强品牌有更好的溢价能力，使他们在促销时有底线，打出去一个毛利更高的产品，提升销售在高毛利产品中的占比，提升你的客单价和毛利率。
比如Ulike激光脱毛仪，分众从2021年开始做Ulike的广告，当时在10亿人民币投流以后出现了瓶颈。我们建议他们采用风暴破圈的方法，在分众上从2021年二、三、四月份开始打广告，在打广告前的2020年，你可以发现他们和雅萌相比访客数是他们的68%，成交金额是44%，但是2月、3月、4月分众广告引爆以后，相对于雅萌在上半年取得了领先地位。
同时，在女王节中卖了3.48亿，比前面一年涨了1.5倍。“6·18”4.62亿，比前面“6·18”的2.3亿涨了2.5倍，这么多的国际品牌，Ulike是唯一打入“6·18”前10位的美妆品牌，其实也是脱毛仪类销量的冠军。
潘总做了一个回顾和分享，我觉得非常有价值。他说，线上投广告几年下来，我们花了10亿人民币，让用户看到了Ulike，但是记不住，分众却让主流人群通过半年时间记住了Ulike。
他说他真正的高兴不是源于从10亿涨到25亿，他认为还有好多人没有买Ulike，但是他今天记住了Ulike，所以下次需要脱毛仪的时候你的条件反射就会记起Ulike，这就是品牌力的增长。他觉得只有品牌力进入消费者心智才是品牌的资产，不然投流投了就有效果，不投就没有效果，一直是货在找人，这次分众广告投放以后是人来找货。所以我相信它未来三年连续不断的叠加会享受时间的复利，它不仅当年挣回了成本，还取得了很好的回报，同时我觉得它未来每年的回报率会继续上升。
再如国产美容仪康铂，2022年Q1营收上涨了6倍。它就是通过在分众上打爆后，分众可以做数据回流，回流到数据银行，我们根据人群去重以后，带来了8883万新增人群。我们再对这些人群继续投放，因为消费者在决策是否要买康铂美容仪之前，需要反复触达，因此，我们进行了多次方向推送。
实际上，同样的方法论可以被复制，在消费品线上线下案例都有。比如每日黑巧，它实际上已经做到了一个量级，但没有破圈。因此，每日黑巧找到王一博代言，告诉消费者，别的巧克力高糖高脂，但每日黑巧0糖低脂，是新一代健康的巧克力。
有了这个破圈动作后，在分众传媒上线6周就被引爆。在2021年9月、10月的投放过程中，百度指数上涨了9倍，超过头部竞品。同时，免费流量接近头部竞品，免费流量占比超过头部竞品，转化率也超过头部竞品，而毛利率也持续攀升。还带来了更多的直播等方面的合作机会，同时，线下铺货也变得更加容易，转化率也大幅提升。
综上所述，人口增长的红利的确已经结束了，但是人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但是品效协同的红利正在展开。
文章来源：亿邦动力
