【亿邦原创】站在当下看私域，70%的企业“变卦”了。
在最新的一份零售企业私域经营调研中，超过70%的零售企业将布局私域的核心目的，集中在构建用户画像沉淀用户资产、赋能导购数字化能力、提升运营和管理销量层面。
这些被调研企业中的70%，曾经都把私域当成拓展销售的渠道和提升销量的手段，还曾把积累了多少用户，带来多少GMV当成了私域价值的指标。
这样的转变，源于整个行业对于“存量”价值的认知，和对真正实现精细化运营的渴望。
两年前，突如其来的疫情加速了零售企业的数字化转型。开辟私域渠道开启全时全域销售，通过企业微信沉淀用户资产……搭建私域成了很多企业数字化转型的第一步。
带着一些被动的意味，零售企业“误打误撞”尝到了甜头。
6月16日，中国连锁经营协会（CCFA）联合微盟发布了《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，一批在2018年就开启数字化转型的零售企业，在穿越疫情过程中表现出了逆势增长，营收增速由疫情前的1.4倍增加至了疫情后的3.7倍。
这是数字化1.0时代，零售企业拓展线上渠道，吸粉引流实现转化的有效成果。
然而今天，不论是公域电商增长的放缓，还是线上流量价格的走高，都反映着一个现实：整个行业正在陷入存量时代。接下来，将是一场“存量世界”里的能力竞赛。
好在，数字化布局从来就不是追求短期增长的快功夫。甚至很可能，在存量时代，数字化会成为零售企业长效增长的更有效的“解药”。
数字化的价值除了带来的转化，还应关注哪些核心指标？自上而下达成战略共识后，如何搭建出高效的数字化协同团队？如何将多元的数字化工具转化为辅助经营的解决方案？
找到这些问题答案的过程，也是零售企业迈向数字化2.0时代的过程。
01
为什么到了必须拼用户生命周期的时候？
《2021中国品牌数字化实战研究报告》显示，已有近70%的中国零售企业开启了数字商业化业务的构建。短短两年，零售成了数字化程度最高的行业之一。这其中，或许有疫情的催化作用，但增长疲软，恐怕才是更为根本的动因。
CCFA联合微盟发布的《报告》显示，线上线下流量的见顶，正不断推高零售企业的获客成本。阿里系电商的获客成本，从2018年278元每人增长到了2020年的929元每人，增长近234%；手握较低成本社交流量的拼多多，获客成本也从2018年的77元每人增长到了2020年203元每人。
没了增量，零售企业要么找到更优质同时更低成本的流量，要么必须找到有效路径，提升存量的价值。
企业最初布局私域，往往是为了更低成本的流量。但来自微盟的一份零售企业私域经营现状调研显示，曾经有70%企业把私域当成新的、可以提升销量的渠道，如今却有70%企业把布局私域的驱动力定位在了沉淀用户资产、赋能导购和提升运营管理效率。
图源：CCFAX微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》
这背后，是零售企业从“业务数字化发展”到“数字化业务运营”的转变。
只是，沉淀用户是基础，赋能导购是手段，提升运营管理效率更像是结果，这三者的结合又究竟能为零售企业带来怎样的价值？
《我在一线做用户增长：存量时代的用户运营之道》一书中，作者杨瀚清提到，更合理的增长目标是提升用户价值总量；增长手段则是通过数据驱动的迭代测试，把主观认知变成客观认知，用测试的冗余性换取增长的确定性。
换句话说，所谓用户资产指的不是用户数量，而是用户价值；所谓求增长，不是增加渠道或者交易，而该通过洞察用户来制定用户的运营策略，获得更具确定性的增长。
这些观点与微盟和CCFA的报告不谋而合。
《报告》指出，在数字化2.0阶段，零售企业的应该把流量时代的规模化获客带动销量的思维转变成单客思维，专注于既有用户的整个消费生命周期价值（CLV）。
在单客思维下，身为企业自身消费者触达的最佳通道——私域，也会发挥出更大的价值。企业可以通过私域搭建全方位的消费者触达体系，构建更完整细致的消费者标签，通过精细化运营提升用户的客单价、复购率和裂变能力，进而提升CLV。
当零售企业的核心目标是挖掘用户的终身价值，私域中的会员运营则会成为提升CLV最直接的机会。通过会员体系的搭建，零售企业可以筛选、培养认可品牌的忠实用户，通过有效的私域会员运营能够提升复购率和粘性。
事实上，在被微盟服务的过程中，很多零售企业已经重视起了云店会员的积累和管理。数据显示，2020年1月~2021年12月，微盟零售企业小程序商城总数同比增长超过了200%。而以最具零售特征的服饰行业为例，品牌的会员用户复购率显著高于全部用户，粘性更强、忠诚度也更高。
零售数字化进入2.0阶段，很多头部的零售企业以GMV及CLV的长效增长为目标，形成较成功的私域运营实践。其核心体现在，通过数据驱动更精准的营销决策和用户运营策略，提升零售企业的会员数量及其活跃度，与零售企业形成更紧密的互动关系，从而提升复购率和裂变率，延展其全生命周期价值。
而回归洞察用户指导用户运营策略的增长方式，重点在于数据洞察的全面性。洞察用户的量要不断增加，洞察用户的维度和深度也必须不断增加。前者需要从私域到全域，突破各渠道之间的“次元壁”丰富用户来源；后者则要把思维从渠道变成经营，在洞察用户特质的基础上捕捉用户的需求，用经营数据反哺策略的制定。
《报告》指出，2022年是零售企业数字化的重要转折点，从数字化1.0迈向2.0时代，整个行业将完成从基建到运营的升级。而思维的转变，和运营指标的及时调整，是零售企业们必经的过程。
02
为什么企业总部必须亲自“下场”？
当流量思维转化成用户运营思维，赋能导购数字化能力、提升运营管理效率的作用就更加明确了。
但在以往，即便是已经布局了数字化的零售企业，也不能完整的进行用户运营。因为有些企业的私域可能只是电商部门负责的一块业务，和整体的业务是割裂运营的。也有一些企业，会将直播等创新渠道交由终端做尝试，单点行动。
组织和业务上的割裂，让数字化的布局成了一个个孤岛，直接限制了数字化在交易之外的价值。
巴拉巴拉是典型的线下以经销为主的品牌，经销商业务占比超过了90%。这样的模式在私域布局中面临着更大的挑战。巴拉巴拉的做法是，从总部起自上而下发挥组织力，推动数字化转型。
2019年，巴拉巴拉就成立了数字零售运营管理部。为了让经销商积极参与进来，总部为渠道设置了合理的利益分配机制，云店产品上支持千店千面，赋予区域相应的权限，让经销商可以根据自身情况进行营销设置。在导购端，除了完善的培训体系，还通过明确的云店业绩目标激发导购的热情，并集中为其提供推广引流、直播、互动圈粉等资源赋能。
图源：CCFAX微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》
观察巴拉巴拉的解决方案可以发现，一个重要的点是，企业总部不再只是数字化战略的发起者，而是成为了深入实践的参与者。
《报告》指出，在数字化2.0阶段，企业总部要从统筹和赋能者，升级为实践和创新者，从定策略到落执行，从扩流量规模到重精细化运营。
不止一个较早布局数字化的企业，在遇到困难或者成功突围时，都会提到一句话：数字化是个一把手工程。反观如今，微盟提出的总部升级，其实是在这个判断基础上给出了更明确的的建议。
在为企业获得更多目标用户的过程中，只有企业总部拥有持续的资源可以为商城不断拓展精准流量；只有总部可以从全渠道积累和洞察用户，设计完整细致的用户标签体系，通过分析给到终端最为全面和科学的用户运营策略指导；而不论任何内容形式，其实都是企业提升品牌力的“场”，由总部主导视频号运营，为终端提供优质的内容营销素材也都是更好的选择。
而当总部下场发挥了“大脑”的作用，导购也会更有依据地从用户抓手，变成运营的推手。
在用户运营思维下，导购既是用户数据收集和洞察的关键角色，又是精细化运营用户的重要触点。一方面，导购可以利用总部设计的用户标签体系，在积累用户的过程中帮企业构建更完整的用户画像，一方面也可以将总部制定的用户精细化运营策略落地执行。
有数据表明，导购分享商品素材次数、有效导购数、触达用户数等因素都呈正相关，其中分享商品素材次数与业绩的相关性最高。身为零售企业数字化转型的伙伴，微盟很早就意识到了导购的重要性。
2021年12月，微盟启动了首届“超级导购大赛”，和联想、GXG、梦洁等近百家品牌，围绕“数字化工具”和“用户运营”两个层面探索导购能力，帮国内零售企业培养具备“全域获客、全时连接、全位营销”三大核心能力的“超级导购”。
两个月后的大赛结果也直接验证了导购能力的重要性。参赛商家的业绩同比增长了64.5%，闭店业绩环比增长37%；参赛导购新增客户数同比增长160%，业绩同比增长81%。
这些结合了用户洞察，通过捕捉用户真实需求的导购，有效消除了用户在AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚度营销模型）升级路径中的阻力，通过和总部支撑的协同，实现了个人业绩和企业业绩的双增长。
《报告》指出，无论数字化1.0还是2.0阶段，导购在拉新和复购中都扮演着最核心角色。数字化1.0阶段，导购的核心人物是拉新、促活及转化，将多场景多渠道用户小程序商城，而在数字化2.0阶段，导购的职能会发生变化，需要成为集拉新促活、社群维护、直播开展等多技能于一身的“多边形”人才，帮企业一起实现运营提效。
03
为什么SaaS要成为一套操作系统？
从数字化1.0到数字化2.0，SaaS服务商一直扮演着行业发展中不可或缺的角色。有调研数据显示，在数据样本中已有近60%已经启动私域布局，而在这些有一定基础的企业中，仍有近半企业选择与SaaS服务商合作。
显然，合作好的SaaS服务商合作，仍是部分零售企业迈向数字化2.0的重要选择。只是，大量零售企业对SaaS服务商的需求已经悄悄发生着变化。
零售企业私域经营现状调研显示，零售企业当下选择SaaS产品更看重的几个要点都和挖掘存量价值高度吻合。相较于早期更关注功能丰富性、是否能带来直观收益等，如今企业对于SaaS产品的关注点，已经转移到了终端数字化解决方案、挖掘单客潜力、可实现多系统集成以及可以快速迭代迎合创新。
需求源于痛点。
截至2021年底，国内SaaS厂商数量已经达到了4500家。但大量SaaS产品各有优势，各自为战。这让同时采用多个产品服务的零售商家，无形中承担了太多对接和单项的落地成本，也增加了数字化提效的阻碍。
当下，企业需要的已经不是一个单点服务，而是一套可以协同的解决方案。最好通过一个系统，可以完成用户沉淀、数据分析、用户触达、营销投放最后可以形成数字化经营的闭环。
因此，如何帮企业协同多端服务？如何更大程度满足企业的个性化需求？如何让产品由点及面，再组合成为系统化的数字化服务？这些都成了零售数字化SaaS服务商面临的最新挑战。
微盟针对企业对功能集成化的需要，给出了一个针对性的解决方案——在为零售企业提供全链条数字化产品基础上，又推出了面向去中心化商业的操作系统WOS，希望通过一套开放的基础设施，让零售企业在数字化转型的过程中，自由组建出一套真正适合自己的基础建服务。
图片来源：CCFAX微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》
之所以WOS可以被称为操作系统，是因为它同时具备了集成化、开放化、可开发等特点。简单来说，商家在WOS中可以选择来自微盟，也可以选择来自其他独立开发商的SaaS服务，而且所有服务之间可以协同，统一使用体验，一些有开发能力的商家甚至可以开发些低代码服务，为自己构建出一套足够丰富、高效、个性化的数字化服务体系。
在这样一套操作系统之上，企业数字化的每个环节都能实现多端一体化和一致化的体验，商家也能轻松实现应用的敏捷扩展、产品高效集成与数据融通，从产品端真正帮商家实现了让数字化经营的提效。
反观微盟，从工具、服务到操作系统，虽然一路走来并没有改变成为零售企业最佳合作伙伴的初衷，但如今已经跳出了服务商之间的竞争视角，开始用开放的数字化基建带动起了SaaS行业的产业化变革，在WOS公测的那一刻起，就已经预示着SaaS行业迈入了2.0阶段。
商业世界的每一次突破升级，都离不开技术的驱动。可如今的零售行业，并没有处于技术黄金期，既有技术暂时没有重大突破，先进技术尚未进入实际应用，在这样的技术“小时代”里，企业的增长正要靠经营效率的提升。
这或许正是微盟想要传递给行业的判断，同时也本就是整个行业的真实现状。数字化2.0的理念，本质上正是对存量价值的认同和挖掘，通过数据洞察指导提升企业整体的经营效率。而完成放大数字化价值的几个关键思考，企业才能真正拿到数字化2.0的入场券，才能有机会获得更具确定性、更真实的增长。
文章来源：亿邦动力
