【亿邦原创】6月16日消息，在“细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会”上，WOOK CEO许龙华发表了题为《东南亚正在复制中国增长模式》的演讲。他指出，整个东南亚和20年前的中国一样正处于人口红利的井喷期，互联网经济年增速最高的国家达到了97%，是国内品牌出海的理想地之一。
许龙华表示，在东南亚10个国家人口的统计中，总的人口数达到6.68亿，其中几个大的国家，像印度尼西亚有2.74亿，菲律宾有1.1亿，越南9700多万，泰国也有接近7000万，缅甸有5500万。其中，19岁以下占比超过33%，20-54岁的主流人群达到50%，2021年东南亚人均平均年龄是28.8岁，比中国小9岁。
整个东南亚互联网普及率达到75%，2021年东南亚新增了4000万互联网用户，总的互联网用户达到4.4亿，75%的人口已经转到线上。淡马锡和谷歌的预测数据表示，2018年整个东南亚互联网经济水平占2.8%，到2025年的时候已经达到了8%，接近发达国家的水平。
世界经济论坛预测到2030年70%的东南亚人口会成为中产阶层，消费场的规模将有望达到4万亿美金。Z世代正成为消费主体，目前来看预计超过2.77亿，占比达到40%以上，预计2030年的时候Z世代收入将增加5倍，总收入达到33亿美元，占全球收入比例的27%。
跨境电商转型升级有三个点要值得高度关注。
第一，如何更深入的研究本地的用户需求是非常重要的。
第二，如何真正让产品能够洞察当地、匹配当地市场的需求，有很多的工作要去做的。
第三，现在新型国家也一样注重品牌，只有走品牌的方向，把品牌推起来，才有更好的未来。
据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
许龙华：各位网友，大家好！
非常荣幸今天有机会参加亿邦动力组织的“细分增长——2022新兴市场品牌出海线上峰会”，我是WOOK跨境电商的创始人许龙华，借今天的峰会我给大家做一个简单的主题分享。
我分享的主题是“东南亚正在复制中国增长模式”。首先，和大家分享一下整个东南亚的一些基本情况，和20年前的中国一样，整个东南亚正处于人口红利的井喷期，在人口的统计中，10个国家总的人口数达到6.68亿，其中几个大的国家，像印度尼西亚有2.74亿，菲律宾有1.1亿，越南9700多万，泰国也有接近7000万，缅甸有5500万，这几个都是东南亚人口大国。当前也是人口红利的井喷期的时候。
都是中国式的经济增速，这几年整个东南亚的经济增长都是非常快的，尤其像越南、印尼这些国家增速非常快，本身体量也比较大，增长速度也比较快。
疫情以后恢复也非常迅猛，比如说最近大家在网上讨论的比较热烈的像越南，包括印尼、菲律宾、泰国，这几个国家在后疫情时代经济增长的恢复是非常快的。
现在看到整个体量最大的是印度尼西亚，差不多有10600万美金，然后是泰国、越南，越南是2600亿美金，泰国是2270亿美金，新加坡只有600万人口，但是GDP接近4000亿美金，菲律宾人均比较低，有1.1亿人口，现在只有1260亿美金。
我们看到整个东南亚这几个主要国家，我重点分享五个主要的大国：印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南。
这几个国家互联网经济增速非常快，过去2021年所有的市场都呈现了两位数的增长，整个互联网经济呈现了两位数的增长，其中印度尼西亚是互联网经济700亿美金，排第一，菲律宾增速非常猛，增长97%，泰国增长也是非常迅猛的，2021年增长了50%，越南增长30%，增速来看菲律宾最迅猛，新加坡增长35%。
到2025年的时候，整个东南亚互联网经济占GDP的比重已经达到8%，2016年美国互联网经济的GMV占比达到了6.5%，基本上能够接近发达国家的水平。整个东南亚的互联网经济发展非常迅猛，淡马锡和谷歌的预测数据表示，2018年整个东南亚互联网经济水平占2.8%，到2025年的时候已经达到了8%，接近发达国家的水平。
去年整个东南亚互联网经济的规模达到1740亿美元。这几个主要的国家都有19%-30%的不同速度的增长，而且到2025年的时候东南亚整体数字经济的规模超过3600亿美元，并且有希望在2030年达到1万亿美元的水平[e1] 。我们看到，不管从细分的市场经济还是整体的市场规模来看，整个东南亚的发展前景可观。
我们也看到在疫情的影响下，因为我们也常驻东南亚，我在中国和东南亚两头跑，在东南亚生活时间非常长，整个东南亚在线购物用户和频率增长非常快，互联网普及率达到75%，2021年东南亚新增了4000万互联网用户，总的互联网用户达到4.4亿，意味着整个东南亚有75%的人口已经转到线上。
有50%的在线购物人表示，他们在疫情以来购买的频率和支出更高了。在东南亚互联网用户上，80%的用户是数字消费者，其中有3.5亿用户至少在线上有过一次的消费。其中这几个国家的购物比例，消费者购物[e2] 比例最高，新加坡达到97%，泰国90%，马来西亚81%，印尼是80%，越南是71%，菲律宾是68%，我们看到整个亚洲地区差不多是80%，可以做一个对比。
同时这些国家电商网购已经成为他们新的趋势，正在复制下一个中国电商的奇迹。可以看到，从访问量来讲排名第一的是Shopee，每月访问量达到28100多万，第二名是Lazada。整个电商消费快速增长，消费者也更加依赖、更加频繁在网上搜索产品、看评论，包括了解信息和购物，加快了电商发展的速度。包括现在社交电商的购物，比如说像Tik Tok的直播电商，最近半年以来增长也是非常迅猛。
市场的空间潜力非常巨大，消费者人群趋于年轻化，整个东南亚有6.6亿人口，年轻人占多数，19岁以下占比超过33%，20-54岁的主流人群达到50%，2021年东南亚人均平均年龄是28.8岁，比中国小9岁，这个数字是非常明显的年轻化。以菲律宾为例是最典型的年轻化国家，国民年龄中位数只有25.7%，中国中位数是38.4%，菲律宾才25.7%。
世界经济论坛预测到2030年的时候70%的东南亚人口会成为中产阶层，消费场的规模将有望达到4万亿美金。所以，消费者的成长和消费能力的增强以及大的人口红利，目前整个东南亚市场还处在蓝海市场。
Z世代正成为消费主体，目前来看预计超过2.77亿，占比达到40%以上，但是2030年的时候Z世代收入将增加5倍，总收入达到33亿美元，占全球收入比例的27%。整个Z世代在东南亚也是占比很高，购买力也越来越强。
社媒也是整个东南亚消费者发现新品牌、了解新产品的重要渠道，我们自己在东南亚做电商，不管是B2B还是B2C，我们发现社媒推广其实非常重要，很多用户都是通过社交媒体向Facebook、Instagram，包括现在的短视频、Tik Tok等等了解新的品牌以及新的产品。
了解这些新品牌的时候，整个东南亚消费者非常注重性价比的，因为相对来说目前收入水平还比较偏低，购买意愿比较强烈，但是买不起太贵的产品。消费者愿意体验新品牌、新产品，但是性价比的因素达到78%，其次是质量和环保，大概占44%。整体来看，东南亚消费者对产品的价位比较敏感，更加喜欢物美价廉，我们自己平台也是一样，产品质量要好，还要有相当高的性价比。
整个东南亚来讲电商要发展有一个很大的挑战就是最后一公里，电商里有很多基础设施的因素，支付、物流、供应链等等，这里重点讲最后一公里，尤其像东南亚菲律宾、印尼都是岛国，包括越南、泰国高铁高速公路建设很弱。对出海东南亚的品牌来讲最后一公里是一个很大的挑战，像印尼单一一个国家有17508个岛屿，物流是影响消费者购物体验的很大难题。搞定最后一公里当然也是意味着潜力还非常大。
品牌出海这个话题在中国已经有很多年了，最早是B2B的电商阿里巴巴，后来是亚马逊崛起，到现在各种区域性的电商平台，包括中国本身自身出海的电商平台，像Tik Tok这样的直播电商平台。
出海电商在海外也面临很多挑战，比如说当地的电商基础设施，比如说跨境的存活管理、支付，包括产品的本土化，本地化的团队、合规、物流供应链等等，我们认为挑战也是非常多的，机会也非常大。
我个人在这里的观点是，中国跨境电商转型升级有这么几个点要值得高度关注：
第一，用户。如何更深入的洞察当地用户的需求，尤其是在数字化的时代，通过用户的行为做用户画像，过去很多传统电商都是堆货，以卖货的模式，单一的GMV指标来指导运营，并没有真正的做全面的消费者画像和全动态路径的指标，我们认为如何更深入的研究本地的用户需求是非常重要的。
第二，产品。依靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有比较强的生产能力，我们看到这几年在亚马逊很多大卖都是几万、十几万，甚至百万级的SKU，但是在产品上，过去还是低成本，靠价格优势，如何真正让产品能够洞察当地、匹配当地市场的需求，我认为还是有很多的工作要去做的。
第三，品牌。在东南亚我们也有自己非常深的体会，今天如果只是出去卖货，没有品牌能力，其实很难长久，现在新型国家也一样注重品牌，只有走品牌的方向，把品牌推起来，才有更好的未来。
我们看到中国的品牌也是随着“一带一路”，尤其是往新兴国家机会更大。我也非常荣幸，在2013年的时候总书记第一次出访印尼，在印尼国会发表了共建海上丝绸之路的倡议，那一次我也是非常荣幸的参加了那个活动，那一次事件的出访是中国“一带一路”海上丝绸之路的起点。
我们看到这几年海上丝绸之路发展是非常迅猛的。尤其是去年的签署，今年开始中盟这些国家开始正式生效RCEP，印尼最近也要开始生效了，其他几个国家基本上开始生效了。相比中国品牌出海东南亚，包括日本这些国家，能够享受更优的关税政策，针对中国的品牌和卖家来说确实能够节约很大的成本，这也是国货出海未来非常有优势的条件。
这里简单介绍一下WOOK的情况。我们是2010年在印尼创业，2010年的时候我们首先创建了一个微软数码配件的品牌，到了2015年升级商业模式，创立了WOOK的跨境B2B电商业务，2015年的时候拿到天使投资，2019年的时候开始启动B2C业务，同时进入越南这个市场。2020年也成立了泰国的公司，2021年也成立了菲律宾的公司，2022年在马来西亚也启动了。
现在员工有1700多人，在东南亚注册的零售客户，就是WOOKB2B平台注册的零售客户有5万多家，有45个分公司，在每个国家当地，因为B2B业务在落地还需要地推，当地都设立了分公司，差不多有45个，目前主要集中在印尼、越南、泰国、菲律宾、马来。
简单介绍一下跨境B2B平台，就是WOOK，主要以WOOK APP为平台，聚拢本地的零售客户，同时在中国整合优质的供应链资源和品牌资源、工厂资源，对接市场需求，为零售商提供丰富的品质可靠的产品，同时用我们的数据对零售商和制造商进行赋能。也就是说在上游连接中国的品牌商和制造商，通过WOOK自建的APP平台，在当地把零售店聚合起来，通过零售店服务C端用户，在中间把跨境的出口、当地的进口、分销这些链条全部都做了，把整个业务扁平化、数字化。
通过几年的拓展有5万多的注册用户，到年底接近7万，每个月有60%的活跃客户下单，其中3C数码门店覆盖率在印度尼西亚达到90%以上。
当然在这个之外，依托中国的供应链还有B2C的电商在Shopee、Lazada、印尼京东、泰国京东等等B2C和C2C的平台开官方旗舰店，覆盖五个主要国家，同时大概有10个电商平台，80多个官方旗舰店的矩阵，店铺粉丝超过700多万。
同时我们从去年年底筹备今年开始启动了本地化的直播电商的业务，这个业务主要在Tik Tok和Shopee上做直播，现在发展速度非常快，也是一个新的增长点。
所以，业务核心是B2B的建平台，有B2C的电商运营业务，同时还有直播电商，当然在当地还有比较完善的海外仓，现在有5万多平米的海外仓，4个总仓，5个区域中心仓，24个分拨仓，尤其印尼分几大区域，在泰国、越南、菲律宾、马来基本上设立一个大的仓库覆盖全国，印尼比较复杂，岛比较多，分成五大区域，通过区域中心仓加上分拨仓方式进行覆盖，整个海外仓面积超过5万平米。
（PPT图示）这是我们的自有品牌。比如说印尼当地的3C配件最大的品牌，ROBOT是我们的自有品牌；VIVAN是中高端的，对标高端品牌，软装也成为印尼第二品牌；小家电去年到现在一个月能够卖到2万多台，是一个新兴的网红品牌，发展速度非常快。
除了这个之外，还有比较强的在本地的数字化营销的能力，比如说本地的很多KOL、大V，包括我们能够赞助2019年印尼总统的就职典礼直播等等，官方账号的社媒粉丝超过1300多万。品类有像手机配件、电脑周边、游戏外设、安防、IoT产品、文具、装修材料、生活家电、家居百货、美妆个护、车品汽摩配件。
自有品牌差不多有12个，还合作一些中国的头部品牌，像公牛、Lexar、TP-LINK、晨光、海康威视等等中国的头部品牌。
大概分享这么多，非常感谢亿邦提供这样的机会，也谢谢主持人。
QA环节：
1、工贸一体型卖家去东南亚市场，应该先开启B2B还是B2C？
建议可以先B2C，同步布局线下B2B;
2、在东南亚打品牌应该是比较中低端的品牌定位？
东南亚市场也面临消费升级，看重高性价比，并非靠低价销售，品牌定位应根据产品特性和品质等综合定位；
3、做东南亚市场，一上来就线上线下并行？还是怎么分阶段的进行？
建议线上线下可以同步进行；
文章来源：亿邦动力
