【亿邦原创】6月16日消息，在“细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会”上，盈动资本合伙人、跨境席地谈主理人蒋舜发表了题为《资本视角下的品牌时代和新兴市场机遇》的演讲。他指出，从中长期的视角来看，跨境持续的在一个快车道中，可以保持5-10年的持续的慢牛态势。
蒋舜表示，环境变化会导致整个品牌产业上会有一些短期的回撤，但是整个宏观方向已经不可逆的决定了我们会向DTC的品牌方向去走。从卖家视角来看跨境品牌更为重要。
在跨境领域，2013年到2020年是比拼供应链能力的阶段，2021年之后开始进入比拼供应链整合能力的新阶段。拥有供应链整合能力的企业分两种，一种是有品牌，另一种是有足够的钱去深度的和供应链产生关系。再之后还有比拼产业能力的阶段。
今年上半年有工贸一体背景的跨境企业、DTC拿到资本。因为只有很优秀的供应链能力，包括持续的产品的迭代和升级的能力，才能够为下半场品牌为王打好基础。
DTC品牌有四个成长路径。
第一个是铺货型卖家，再到精铺型卖家，再到DTC的品牌。在整个资本市场的视角中，这条路径可能是走不通的，最核心的原因是产品能力的缺失。
第二个是品牌代运营到DTC品牌。这个路径还需要验证，因为品牌代运营玩家有很强的品牌运营能力，或者是多渠道运营能力，这一块是DTC品牌非常重要的能力。
第三个是工贸一体到DTC品牌。他们有工厂底蕴，对产品或者供应链的理解非常深厚，具备产品持续的迭代和生产能力。这类企业体量上并不适合早期资本。
第四个是原生DTC品牌。
中国DTC，性价比一定是很核心的心智标准如果最基本的性价比都做不到，那谈何跟本地创业者更加了解用户。创业者一定要有在海外的一定时期的学习或者生活的经验，要去理解老外的需求和老外的想法和思路。
DTC的崛起也会与社交电商相伴。针对新兴市场，只有找到触达高净值人群的渠道，也有品牌的生长机会。不要拘泥于某一类渠道。
品牌DTC团队应该具备的六个素质。
第一，最核心的就是持续迭代和创新产品的能力。
第二，核心渠道卖货能力。
第三，多渠道的运营能力。
第四，综合的品牌力。
第五，流量运营能力。
第六，数学能力和良好的心态。
据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
蒋舜：谢谢主持人。
大家好，我是盈动资本蒋舜，感谢亿邦动力给到这次机会，能够在后疫情时代与大家进行线上的分享交流。
今天我说的主题是“在资本的视角下，品牌时代和新兴的市场机会”。因为参与到跨境整个行业中的角色是非常多的，无论你是卖家也好、服务商也好，当然也包含资本，每个角色它的视角不太一样，我今天也希望能够利用这个机会和大家一起来交流和分享早期资本的行业视角。
首先我想简单介绍一下盈动资本。盈动资本是一个比较老牌的早期机构，成立于2019年，前前后后投了170多个项目，在2019年的时候，我们成立了专门的跨境产业基金，也是深耕在行业中，有4位小伙伴重点在这个行业中，当然下面这个二维码“跨境席地谈”也是跨境小组专门针对跨境领域的一些行业上的思考，欢迎大家通过“跨境席地谈”和我们进行深度交流。
说到品牌首先要谈谈跨境行业的一些发展趋势。
这两年整个跨境市场并不是那么像刚刚发生疫情（2020年）那么火热，会有很多不同的声音，包括企业的增长态势也不如原来预期的那么好，但是整个跨境行业整体宏观数据显示依然是非常强劲。无论是从全球零售商整体体量、增长、渗透率，包括整个亚太地区的增长，包括全球主要地区的电商零售增长，以及全球跨境电商的增长等等，这些数据显示其实整体的跨境行业的趋势是不可逆的在往前增长，消费者的线上使用习惯都还在持续的保持。
所以，我觉得从中长期的视角来看，跨境持续的在一个快车道中，可以保持5-10年的持续的慢牛态势。
刚才提到了，这几年整个跨境行业也遇到了非常大的挑战，无论现在整个全球供应链比较混乱，包括船运市场的价格体系，包括之前亚马逊的封店，今年虾皮的封店，包括之前ATT协议，对于整个投放效率的影响等等，这些都对DTC、跨境品牌生态都有了一些巨大的影响。所以，这些可能会导致我们在整个品牌产业上会有一些短期的回撤。
从宏观数据上来看，大的方向肯定还是好的，虽然说短期之内可能会出现一些不好的因素，但是整个宏观方向已经不可逆的决定了我们会向DTC的品牌方向去走。
我想和大家一起交流的是，今天跨境品牌到底处在一个什么样的阶段，我们之前和好多创业者在交流的过程当中大家都会问到我，是不是进入到这个行业中太迟了，包括很多投资人朋友在交流的时候也会提到，今天是不是投DTC也比较迟了，很多优秀的公司已经跑出来了，这个阶段是不是一个恰当的阶段。在我的视角中，可能和很多人的看法会不太一样：
首先，eBay、亚马逊多平台这个视角是比较有共识的视角，多平台就是Shopify分布式的模式。从卖家视角来看可能更为重要。
我会这样分阶段，我把它分在2013年亚马逊FBA仓开始，到2019年、2020年，这个阶段划到整个卖家视角的第一个阶段。
这个阶段有一些特点，最主要的特点还是以量为王。大家可以看到这个阶段跑出来的很多优秀的玩家，包括A股很多上市公司基本上都是以量为王的玩家，他们主要参与者90%是贸易型卖家。
这个阶段因为是以量为王，所以怎么卖就显得非常重要，所以这个也就后来亚马逊的封店埋下了很多的伏笔。今天可能有非常多的跨境大卖遇到了一些问题，其实也是因为第一阶段的整个特点决定的。
第二阶段我认为从2021年开始往后发展的5-6年，我认为这个应该是第二阶段。我习惯把这个阶段分成上半场和下半场，我认为上半场的核心还是以供应链为王，主要的参与的玩家是以生产制造型企业和有供应链整合能力的企业。生产制造型企业主要还是工贸一体的企业居多，还有供应链整合能力的企业。什么叫做有供应链整合能力？只有两种：一种是有品牌，另外一种是你有钱，你可以去深度的和供应链产生关系，这一类的企业我认为才是有供应链整合能力的企业。
上半场肯定是以供应链为最核心的，也就是说当下，今天我认为依然是工贸一体非常好的红利期。所以大家也可以看到在今年的上半年有部分的跨境企业、跨境的DTC拿到钱以及相对多的资本，他们其实带有非常浓厚的工贸一体的色彩。
所以上半场的时候供应链为王，因为只有很优秀的供应链能力，包括持续的产品的迭代和升级的能力，才能够为下半场品牌为王打好基础。可能在2-3年的供应链为王的时代的基础打下去以后，后面才是真正的品牌为王。
供应链出海了之后，品牌机会自然而然就有了，因为只有当中国的整个供应链体系能够适应真正的上游控货，并且能够把整个履约条线各方面能够做的比较完善的时候，我认为真正的品牌才有机会出去，或者说才能够进入到品牌能够百花齐放的时代。
第三阶段就是产业化，像现在整个欧美市场DTC一样，是非常产业化的阶段了。其实在我的视角中，现在还处在品牌化的非常早期的阶段，今天开始做DTC也好、开始做整个跨境品牌出海的这些创业者也好，大家处在一个非常好的阶段，绝对不是太迟，甚至投资也绝对不迟，现在可以慢慢培养和孵化特别多优秀的中国早期DTC品牌这么一个时间点。站在这个视角里来看，我觉得大家的机会其实非常大。
这个问题也是我继上一个问题之后和很多从业者交流的问题，我们自己也在判断，如果说今天跨境DTC品牌的话题是成立的，什么样的迭代路径会是DTC品牌正确的成长方式？
我们和很多跨境卖家、跨境玩家做过一些深度交流，这边列举了四个DTC品牌的成长路径，大家可以参看一下。
四个DTC品牌的成长路径第一个是铺货型卖家，再到精铺型卖家，再到DTC的品牌。
这个路径其实绝大多数的传统卖家或者铺货型卖家都在和我讲这个故事，但是在我们整个资本市场的视角中，我觉得这条路径可能是走不通的，最核心的原因是今天有可能铺货型卖家补产品的课到底能不能补得上，我个人持比较悲观的态度，我觉得可能补产品的课未必补得上的，或者你可以把它理解成补供应链的课。
铺货型卖家往往可能会做一个动作叫做转精铺，或者精铺在一个大品类中、泛品类中，铺在这个泛品类中，是不是意味着今天你就可以成为这个品类中的玩家呢，我觉得是非常难的，主要原因还是因为今天你以卖货见长，可能自己构建了一套体系，不停地在1688搬货、铺货，以运营能力为自己的最长板，其实已经决定了你到DTC的路径上是有问题的，因为DTC的路径上对于产品的持续迭代能力的要求是非常高的，而这一块可能以运营见长的卖家是相对来说比较难。
虽然很多人会来和我说，你看曾经的这些非常大的跨境卖家，甚至上市公司，他们也在整个招股书上列举了非常多的自己的品牌，但是大家可以去看一下，他们列举的这些所谓的品牌还是以销量为最核心的参考标准，今天这个牌子在美国或者在其他国家地区的消费者心目当中是否具有足够的认知度，这个要打一个非常大的问号。
所以，第一条路径铺货型卖家，到精铺，到DTC品牌这条路径，至少我们在早期阶段是打非常大的问号的，所以我们会持续对这类公司和创业者会有一些疑问。
另外一个就是品牌代运营到DTC品牌。
这个路径我原来非常想看看有没有机会去验证一下这条路，我们之前也和好几个跨境的品牌代运营公司做了很深度的交流，因为我觉得这一类的玩家和第一类的铺货型玩家有一个很本质的区别，就是品牌代运营的玩家除了有一个很核心的渠道的运营能力之外，它其实有很强的品牌运营能力，或者是多渠道运营能力，这一块是DTC品牌非常重要的能力，因为但凡DTC品牌出去的话，核心渠道之外其实还需要多元化的渠道运营能力，这个是品牌代运营的优势。
但是跳不出的问题是，他们依然是以运营能力见长的团队，以这样的运营能力见长的团队往往让他们聚焦到某个产品或者某个品类上去需要做一个自宫的动作，可能今天什么都能够卖，但是今天让它只卖一个东西，或者今天不再去走爆款逻辑了，不再做跟卖这些动作的时候，其实对他们来说会有一些不适。
但是这一条道路我现在依然抱有一些希望，我也一直在看目前市场上有一些跨境领域的代运营公司在做DTC品牌的动作，我也希望他们能够跑出来，给我们一个惊喜。
第三个也是目前来看市场上最有机会的一波群体，就是工贸一体。
工贸一体到DTC品牌我觉得是目前最顺应时代的一条路径，因为这一拨人可能有非常强的工厂底蕴，有对产品或者供应链的理解是非常深厚的，他们具备很强的产品持续的迭代和生产能力，包括供应链优势，这一类玩家如果配上了一定的渠道运营能力，我觉得走DTC品牌是比较正常的，也是我目前为止比较看好的。
只是现在这类企业可能体量上并不是那么适合像我们这类早期资本，但是因为他们本身就有工厂或者有比较强、比较重的资源投入在这里。但是不管怎样，今天这个时间点市场上来看，肯定对工贸一体是最佳的阶段。
第四个就是原生DTC品牌。
之前市场上有很多的DTC拿钱，基本上都是原生DTC品牌，他们可能是一群在海外留学或者生活的这么一群创业者，他们对海外的市场、海外的用户非常了解，同时他们可能在国内也有一定的供应链资源，他们可能会原生的创造一些DTC品牌。
以上是四个DTC品牌的成长路径，在我的视角中，第三种、第四种肯定是最标准的路径，第二种有一些存疑，不一定，还没有被验证过，第一种我个人认为是不太成立的。
当然从品类特点上来讲，可能长尾、低频、非标、低验资就走渠道品牌，反之就成立品牌，这个还是共识度比较高的定义。
中国的跨境DTC品牌主要核心的竞争对手并不是国内，其实是欧美他们自己的本土DTC品牌，我当时去调研了，因为欧美DTC品牌的概念是10年前就已经有了，而且从整个欧美DTC品牌的基础设施的生态上来看，中国DTC唯一具备的优势就是供应链优势。
这张图可以看得很清楚，左边可以看到从产品设计、开发、供应链、库存管理、品牌推广、营销、客户成功、商务支付、履约、实体空间，这一系列在欧美都有非常全面的生态支持。当然中国肯定也会有相类似的服务商生态会成长起来，我刚才PPT中也讲到了，这个可能会是第三阶段，就是真正的产业化的阶段，其实某种意义上来说，这也是我们在投资DTC的投资视角中非常重要的一块，就是整个服务商生态。
从这个事上来看也佐证了中国这些DTC品牌还处在相对来说比较早的阶段，不是说我们完全没有其他优势，我们供应链优势一定是其他任何国家地区的玩家无法比拟的。因为真正从改革开放40年以来积累的所有优势都会在供应链端体现和呈现出来。从原来传统外贸的下游供货到今天的零售型外贸的上游铺货，整个跨境类目已经发生了巨大变化。
所以，今天在这个时点上，我们如何把我们的供应链优势能够输出出去，并且能够参与到国际的竞争当中，这个才是最关键的。
其实很多DTC创业者我们在交流的时候，他们也在做，我们到底应该打哪一个用户心智，去抓哪一个用户心智才是我们品牌最核心的东西。
探讨的时候我们会说，如果连最基本的性价比这个点都未必抓得到，那么你谈何说你比一个欧美的创业者更加了解美国的用户或者欧洲用户，他们的心智怎么抓，你们会比一个美国人更加了解美国人吗，我觉得我不太相信这一点。我一直认为中国的DTC性价比一定是很核心的心智标准，我觉得至少是你可以去尝试抓的心智的点。
刚才提到关于品牌DTC的成长路径，包括今天中国的DTC处在的阶段，至少在资本市场当中处在的阶段。
我想抽一点时间和大家一起交流一下新兴市场的东西，关于整个东南亚的DTC。现在大家都比较了解，因为东南亚是“一带一路”的核心区域，也是中国地缘政治的利益区，渗透率不高，电子支付也比较落后，还是COD的，市场也比较分散。
因为东南亚10国，包括大陆板块和海洋版块，包括用户的价格敏感度也比较低，品牌忠诚度也比较低，东南亚的状态并不是去抓用户的心智，可能连用户的品牌意识都还没有构建起来。我经常和他们开玩笑，我说东南亚市场状态处在中国脑白金的阶段，你可能不停的刷墙是最有效的宣传和拓展的方式。
包括像当DTC早期阶段到达用户饱和的时候，快速进入线下，获取更多的用户，这一点是目前来说比较匹配东南亚市场的状态。因为当初在美国也是一样，在美国的DTC第一阶段无论用什么样的方式触达用户，用视频的方式还是用社群的方式去触达用户以后，快速进入到一个线下或者更为传统的触达方式去积累和转化更多的用户。
DTC的崛起也会与社交电商相伴，这一点对东南亚的新兴市场的DTC带来利好。因为像东南亚以及其他地区，社交电商一直还是比较活跃的，至少比中国更加活跃一点。因为中国除了平台电商之外的其他电商其实都活的不太好，社交电商包括云集等等很多状态也不是那么好。
东南亚相当于中国的5年、10年前，中产阶级的群体也在不断的扩大。
我这个PPT上写的几点，基本上也是比较有共识的几点，但是我和很多真正的东南亚做品牌的人也做了一些交流，我觉得现状和是否进入到东南亚做DTC的时机和原来的想法有一些不太一样，我最近其实也投了一个东南亚的DTC的运动品牌，去投它的原因是什么？
我们有的时候会说时光机理论去匹配东南亚处在一个什么样的阶段，其实今天在更落后的非洲也有品牌，今天在东南亚可能很多还是在铺货的这么一个状态，戴森也是可以卖得动的、苹果也是可以卖得动的。所以品牌其实一直都存在在那个地方，只是说今天你进入到东南亚是以一种怎样的方式去影响用户、去触达用户、去运营用户，这个很重要。
今天如果我们想要用更轻的互联网的方式去运营东南亚用户的时候，我们可能会抓到的这一波用户可能是大学生、小白领、低消费能力的人群。我们如何通过另外一种方式抓到高价值人群，通过什么样的[1] 方式高效的抓到他们，因为他们才是品牌真正买单的客群，这类方式我们要研究。我们到底通过独立站的方式还是通过线下的方式，还是通过其他的一些方式去抓到他们，这个是进入到东南亚或者新兴市场做DTC最核心的东西。
我们也很关注今天做这方面创业的时候，对当地渠道的理解是非常重要的，并不代表东南亚的DTC阶段很早或者不太能做，我们依然很看好，特别像东南亚这样子的地缘政治相对稳定的区域，或者在中美竞争当中东南亚会受益的片区。
说一下中东、北非和拉丁美洲。
中东、北非这方面我和很多投资人有一些不同的看法。我认为中东、北非是一个甜点市场，虽然天花板不是那么高，但是中东因为缺货，溢价率各方面是很好的。另外一个是品牌意识、GDP水平都还保持在比较高位的水平。
在这个领域一旦能够做的比较好的话、能够抓到比较好的点、比较好的品类，是比较容易赚钱的，而且品牌也比较容易能够扎根。
其实在中东DTC至少是我比较喜欢的，但是这里也有两个问题：第一，肯定要对当地的履约效率有所把控。第二，怎么突破中东很重要，所以我为什么把北非带着。
今天你要么做一个相对来说天花板更高一点的东西，你做穆斯林市场，或者说你把中东、北非整个市场全部拿下，至少你要有一种方式，不管是地域上面的方式也好，还是垂类人群上，一定要有方式突破自己的天花板。如果突破不了很可能就拿下了沙特，这就是一个甜点，你可能自己吃的很爽，但是和资本就不太能够结合。
拉丁美洲我一直是比较看好的区域，但是我觉得现在目前真正能够在拉丁美洲能够长得出来的项目也没有看到特别强的。现在可能还在社交电商一些横向的平台的机会，我觉得可能更加重要一点。
但是无论这些新兴市场的品牌到了一个什么样的阶段，有几个核心的观点：第一，在任何一个地区不存在品牌的早或者晚，都有机会。只是唯一的区别就是今天你对于触达品牌核心人群的方式是否有自己独到的理解、自己独到的渠道和手段，这是最核心的。你只要能够拿得出来这个都没有问题。
我最害怕的是今天中国的创业者利用了中国对于互联网的比较深入的理解，想要用中国人的方式去赚外国人的钱，这是非常可怕的。所以这也是为什么我们在投资DTC，特别是DTC团队的时候，我们对于杂交型团队要求是比较高的。一定要有在海外的一定时期的学习或者生活的经验，这个非常重要，你要去理解老外的需求和老外的想法和思路，这个非常重要。
一个品牌DTC团队应该具备的一些东西，也是我们投资人有些时候关注到的一些东西：第一，最核心的就是持续迭代和创新产品的能力，这是我们最看重的。
之前也有投资人我们聊的时候，他们问我运营能力和产品能力你更看重哪一个，我毫不犹豫，肯定是持续迭代和创新产品的能力，因为今天已经过了第一个阶段了，第一个阶段是强运营能力，把整个东西团队搭得起来，三个团队成员管10家店，开1000家店，就可以赚很多GMV出来，但是今天不是这样的玩法了。
第二，核心渠道卖货能力。这一点就是运营能力，这个肯定要有。既然你在To C卖货这是一个基础能力。
第三，多渠道的运营能力也很重要。既然你在做品牌，避不开的一定是多渠道。
第四，综合的品牌力。这个就比较综合了，甚至你的设计、你的整个品牌的心智把握都在这个品牌力中，这里有非常大的概念在其中。
第五，流量运营能力，也很重要。从欧美DTC品牌的成长路径来看，他们对于流量的运营能力都是比较强的，至少我认为是比较强的。因为他们在前期都获得了不同的流量红利，也吃到了不同的流量红利，包括我们今天跨境的明星SHEIN也是一样。
第六，数学能力和良好的心态。今天在我的视角中，很多DTC并不是非常大。今天我们从海外的DTC上市的情况来看，他们也在市值上遇到了一些问题。大家可以去看一下，有很多。
今天一个DTC品牌可能大多数情况下会是一个中间的状态，需要大家保持一个比较良好的心态，见好就收。大多数品牌可能会做成这样中间的状态，并不是一个非常大的状态。所以，为什么早期资本会尝试吃这一块蛋糕，也是因为投资的阶段足够的早，所以我们议价空间还是足够多。今天给到一个B轮的资本未必就能够踩得住这样子的品牌，除非你在一个大品类中是有可能的。
这个话题我刚才在讲的过程当中也提到一些，就是站在早期资本视角中怎样看待跨境产业的投资机会，包括DTC的投资机会。核心还是一样的，哪些是我们真正会去在这个产业中看、去投、会用人民币投票的。
流量肯定毫无疑问，和所有海外流量相关的都是我们会去投票的东西。另外一个就是所谓的服务商，服务商的服务商，都是我们会看的。包括数据服务商、SaaS服务商、履约服务商、金融服务商等等，这些服务商我们都会去看。因为这些服务商都是围绕的DTC生态很重要的体系上的玩家。
另外就是垂直人群利基市场，肯定很多细分人群如果能够通过自己的规律方式或者是自己的所谓的渠道运营方式，能够把这些利基市场利用起来或者抓得住，我觉得是很好的DTC的方向。我们之前也投过一个穆斯林的项目，专门针对穆斯林fashion的项目，我觉得也挺好。还有什么大码女装等等，这些都是垂直的利基人群的市场。
另外，我们现在也在关注工贸一体。这两年工贸一体阶段上来看会有一些机会，所以我也在看有没有工贸一体新的合作模式或者形态有可能会长出来。如果可以长出来，我们也可以去创新的用一些资本的方式和他们能够做一些结合。
以上是我今天和大家分享的内容，谢谢主持人，也祝本次峰会圆满成功，谢谢大家！
Q&A环节：
1、DTC品牌在欧美和在新兴市场的诠释不一样吧？
DTC的解释狭义上应该来说是全球一致的，但是我喜欢把它理解成为广义的新时代用户品牌的概念。每个国家地区都会有自己的品牌，和品牌成长的路径，只要能够找到对应品牌定位效率最高的扩张方式，原则上都算是DTC的代表。
2、今年投DTC出海品牌，蒋总看好哪些品类？
今年比较看好科技产品出海，中国有一定技术优势的品类出海；传统的大门类fashion、运动我们也继续在看。
3、新兴市场适合中低端品牌去做吗？
无论是什么市场都会有中低端品牌的机会，品牌本身是具备用户辨识度的，品牌的定位已经确定了服务和付费对象，核心还在于说你能否高效直接的触达目标客群；另外品牌是一个非常综合的事情，并不是你卖了多少货就可以自己说自己是品牌了，对品牌力的理解也是要在特定市场做好特定人群的心智的关键。
文章来源：亿邦动力
