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浓眉大眼的华为 也看上咖啡赛道了

联商网编辑部 2022/06/12 15:37

今年的咖啡赛道异常火热。

千亿市场中,既有瑞幸、Seesaw、Manner等“职业玩家”,也有中国邮政、中石化、同仁堂、万达、李宁等“新擂手”。

就连坚持走“技工贸”路线的华为也开始进军咖啡赛道了。

近日,企查查显示,华为在满屏科学仪器设计研究相关的商标申请名单中,还有两个与“咖啡”相关的商标申请:

一个商标注册名称为“一标咖啡吸收宇宙能量”,分类为43类餐饮住宿,服务内容有咖啡馆、餐厅、饭店、流动饮食供应等,当前商标状态为等待实质审查。

另一个商标注册名称为“一杯咖啡吸收宇宙能量”,分类为30类方便食品,仍为等待受理状态。

华为真的打算进军咖啡赛道了吗?最起码在多个公开场合,华为创始人任正非都曾表达自己对咖啡的喜爱。“一杯咖啡吸收宇宙能量”,是他的一句名言。

咖啡如何能够吸收宇宙能量?如果分析来看,咖啡是“形”,吸收宇宙能量是“实”,任正非想要表达的意思是要与时俱进去学习。

咖啡早已融入到任正非的管理哲学中,如此来看,华为想要进军咖啡赛道,可能性并不小。

华为为什么要做咖啡?

单从咖啡赛道市场来看,华为没有拒绝的理由。

艾媒数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,这个数字到2025年预计将达10000亿元。目前,中国咖啡消费者主要以年龄20~40岁的一线城市白领为主,大多数拥有较高收入水平。这些消费画像,与华为的受众的非常相似。

并且,咖啡赛道的利润并不低,对于华为来说,可谓是“锦上添花”。从瑞幸发布的2022年一季报来看,其净收入为24.05亿元,门店净利润率达到20.3%。而在华为净利润增长最快的2021年,净利润为17.8%。对华为来说,咖啡是一个有利可图的生意。

而中国咖啡行业目前正蓬勃发展,除了星巴克和瑞幸等头部玩家,千店连锁品牌仍然稀少,市场仍然充满机遇。

从自身来看,万物互联时代,咖啡也可以成为华为智慧生活的一部分。无论是可穿戴设备、智慧屏,还是智慧音频、智能音箱,华为正在智慧生活方面不断发力。

2020年,华为中国区首家旗舰店华为智能生活馆亮相,覆盖智能手机、PC、平板、手表、智慧屏等华为全系列产品,以及加湿器、扫地机器人甚至汽车等华为生态合作产品。此外,还配合有精致咖啡馆,用户只用手机就能体验到AR魔幻特效,体验到坐在星空下喝咖啡的梦幻场景。

此外,任正非身上有着很强烈的咖啡基因。华为有一个战略思想:一桶糨糊黏结华为力量,一标咖啡吸收宇宙能量。任正非曾多次提到关于咖啡、咖啡馆和咖啡文化的话题。

比如,任正非2017年在喀麦隆代表处的讲话中有这么一段:“一杯咖啡吸收宇宙能量,并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些习惯,表述开放、沟通与交流……,我认为交流就是吸收外界的能量,优化自己。形式不重要,重要的是精神的神交。咖啡厅也只是一个交流场所,无论何时、何地都是交流的机会与场所,不要狭隘的理解形式。”

更早时候,任正曾讲到自己退休生活。他说:“退休之日,我将开启一瓶香槟,开一家咖啡厅或餐厅,有一个自己的农场……”。

不过,仔细分析来看,华为进入咖啡赛道,应该不是意在抢夺咖啡生意,而是“项庄舞剑,意在沛公”。咖啡具备全球化社交功能,华为看重的或许是通过咖啡这种媒介,来呈现软实力,增加与世界对话与连接的可能性。

任正非对华为工作环境中咖啡元素的重视,甚至他还直接鼓励和号召华为的科学家多去外面喝咖啡。他曾说:“我们与几百个人喝了咖啡,消化几百人的思想,然后就会领先世界。如果你不理解,当‘黑天鹅’要出现时,就会错失。”

许多具备全球化视野的企业,都看到了咖啡厅所承载的消费场景和吸引力,这一场景能够增加企业与年轻人对话和连接的机会。

华为做咖啡有优势吗?

通信巨头做起了咖啡生意,好比将军打仗之余,绣起了花。

虽然看着反差感较大,但从实际来看,华为在餐饮领域并非是“白身”。

在去年,华为就申请了“古泽尔丝路美食餐厅”商标,国际分类为餐饮住宿。在那之前,华为还申请多个餐厅商标,包括好时餐厅、菲斯特西餐厅、顾澜餐厅、费丽斯西餐厅、柯帝士餐厅、好馔餐厅、朴味餐厅。其中,顾澜餐厅、费丽斯西餐厅已完成注册。

2019年,华为还进行了一场“全球十佳餐厅”评选,从110个国家的149个自有员工餐厅中评出十佳餐厅。在这场比赛中,华为从口味、环境、贴心服务、团队活动、品牌提升、用户评价六个关键要素,细化成22个标准执行。经过初选,全球专业评审团多轮评议,86天决出最终名单。

咖啡饮品虽不同于数据交换机,但与餐饮一脉相承。做好一杯咖啡,应该不算是天方夜谭。

在笔者看来,华为做咖啡有三大优势:

一是华为本身就有着非常多的零售终端。据悉,截至2021年底,华为已在全球建立超过56000家门店和专柜,其中包含5500多家体验店。一旦华为铺开咖啡业务,覆盖面会很广。

此外,华为零售终端背后的供应链体系,或将为其开展咖啡业务提供一定基础支撑。如果在门店布局咖啡业务,也是对提升门店消费服务体验的一次有益尝试。

二是华为军团化作战文化氛围,踩准一个赛道,全力以赴。近年来,华为相继成立了海关和港口、智慧公路、数据中心能源和智能光伏等众多军团组织。这些举措都是基于华为新的 " 多打粮、求生存 " 发展目标推进。

咖啡虽然不足以成军团,但实现一个“小目标”应该不是难题。

三是在咖啡赛道的技术积累。华为此前就尝试在咖啡消费领域提供技术支持,曾与瑞幸咖啡联合推出一种AI技术,消费者在设备前,只要模仿手势就能点到相应咖啡。在2020年开出的华为智能生活馆,华为也首次尝试用咖啡做媒介,推广其IT技术。

而供应链方面,依托其遍及全世界的采购能力,建立咖啡供应链体系,或许也不是什么难事。

咖啡赛道“群魔乱舞”

石油大亨战咖啡、地产大佬战咖啡、服饰巨头战咖啡、百年老字号战咖啡……近年来的咖啡市场,跨界而来的赛道选手不胜枚举。

上个月,万达电影透露公司已经开始布局咖啡业务,目前与COSTA合作的咖啡业务已覆盖超20个城市。李宁公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。五一期间,第一家“宁咖啡”在厦门中华城旗舰店开业,为到店消费一定金额的顾客提供免费咖啡。

2月14日,中国邮政在福建厦门开出全国首家咖啡店。据悉,该店售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边文创等。

天津的狗不理包子也入局了。同样在2月,高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立,注册资本50万元人民币,经营范围含食品销售,餐饮管理等。股东信息显示,该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资持股。

2020年,有着300多年历史的中药老字号同仁堂,创立了“知嘛健康咖啡馆”,推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡。

再往前,“两桶油”先后卖咖啡。2018年,中石油成立“昆仑好客咖啡”,在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡;2019年,拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

不难看出,这些入局的玩家都是行业巨头。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强,以及新利润点的增加,才是巨头们更看重的。

实际上,从这些巨头入局时间来看,基本正处于咖啡赛道的红利期,正好搭乘上了赛道的东风,还避开新品类开发带来的市场教育成本。

巨头们也各有算盘。如中石化、中石油、邮政、李宁等入局咖啡赛道,自身有着很强的渠道优势,可以瞬间铺开形成规模化优势。而狗不理入局则是为了寻求增长可能性,藉品牌影响力寻找业绩增长第二曲线。

不过,这些巨头们“群魔乱舞”之后,究竟有几分胜算?

先不谈胜算,挑战肯定会有的。比如,虽然有海量的网点,但是能释放出多大作用?门店最多承载的是基础作用,咖啡与中药、石油、服饰场景有着明显不同,想要买服饰的消费者,通常不会想着在店内点杯咖啡,更何况,咖啡或许还会挤占体验空间。

有业内人士表示,这些巨头们当前的模式能否与消费者消费习惯相匹配,是挑战之一。比如,国外集餐饮加油等多场景于一体的加油站模式已经成熟,但国人的习惯程度并不高。

咖啡的消费场景包含两个条件:一是舒服的空间,二是高质的产品,两者起码要具备其一。如果巨头们在咖啡品质、技术、服务等方面缺乏差异化能力,很难有所收获。

如何将咖啡与自身品牌调性相结合,推出消费者喜爱的咖啡产品,是一个重要课题。

未来市场大,热闹刚开始

数据显示,截至目前,我国有咖啡相关企业15.9万家,其中,2021年新增注册企业2.4万家,注册企业增速达到18.9%。

其中,上海咖啡店的总数已超过7000家,数量全球第一,比纽约还多出三倍。据业内估算,目前国内咖啡消费者规模已突破3亿人,但人均消费量、消费频次并不算高。

不过,国民咖啡消费习惯正在养成、咖啡行业业态越来越丰富、用户对咖啡口味有着多样化需求,这三大因素叠加,推动了咖啡赛道的发展,也吸引了资本的关注。

2021年,我国咖啡品牌无论是融资数量还是融资规模,均登上新台阶。数据显示,2019-2021年,国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24、25和32,交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。

不过,行业发展虽势如破竹,但做成真正的咖啡品牌,绝非易事,咖啡赛道需要具备较强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。

目前,不少咖啡品牌已经在供应链端跑马圈地。此前,李国庆曾喊话瑞幸咖啡:“你一个卖大众咖啡的,少点‘垄断’精品豆的坏心思。”

此举直指瑞幸咖啡推出的“花魁”系列新品。“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆。瑞幸咖啡称,由于该咖啡豆产量稀少,中国每年从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,仅瑞幸采购总量已超过90吨,采购量将近一半。

这说明,做好咖啡品牌,从原材料把控、品牌建设到消费者体验等诸多环节都需要注意,不可轻视。

如今,咖啡赛道渐入佳境,热闹刚刚开始,未来的变局如何,值得期待。

注:文/联商网编辑部,文章来源:新零售,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新零售

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