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手机行业“互卷” 手机壳遭殃

道总 2022/06/08 10:53

今年,智能手机行业哀嚎不断。

信通院的数据显示,一季度5G手机出货量5388.4万部,同比下降22.9%,4月份同比下降高达31.9%。

受此影响,各大手机厂商纷纷下调产量及销售预期。据报道,三星手机今年的产量将减少3000万部,从原来规划的3.1亿部下调至2.8亿部,小米、OPPO、vivo等国产品牌未来几季也将砍单约二成。苹果原本计划二季度增产,但最新的报道表示这一增产计划可能已经取消。

排除苹果和三星,粗略估计,今年仅国产手机厂商砍单就超过两亿台手机。

手机行业不好过,整个产业链上下游以及相关领域都不可避免地受到影响,比如手机壳。2020年,“手机壳第一股”杰美特历经波折,终于上市,上市之初,其股价最高超过94元/股,如今跌到了17元/股左右。根据最新财报,2021年,杰美特归母净利润同比大跌七成,扣非净利润更是由盈转亏。

“换不起手机就换个手机壳”,这是很多年轻人抱有的想法,其中还不缺少重度“手机壳控”,可为什么卖手机壳的似乎自身难保呢?

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一荣俱荣,一损俱损

老罗曾自嘲,“卖手机的不如卖手机壳赚钱”。一家经营了近十年的手机壳品牌老板称,他的工厂年出货量达300万个,毛利能控制在20%-30%之间,如果是DIY手机壳这类模式,利润率更高,差不多能达到70%~80%。对比之下,国产手机品牌的利润率简直低得“令人发指”。

而且与手机行业整体陷入市场低迷不同,当前年轻人对手机壳的购买欲望反而高涨。95后小芋是一个“手机壳控”,她几乎每周都要换一次手机壳,“买手机壳和买奶茶一样,几十块钱甚至几块钱,价格不贵,用烦了就换,花钱的时候也不心疼,很容易上瘾”。

据NPD Group数据,75%以上的智能手机用户会使用手机壳,25%以上的人会购买两个以上手机壳。且从消费用户数据来看,超过50%的购买手机壳用户为老用户,活跃买家人均购买近50只手机壳,复购率达200%以上。

不过,年轻人的追捧,并没有让手机壳行业脱离智能手机市场发展周期的影响,因为我国的手机壳头部企业多是依附手机厂商生存和崛起的,随着手机厂商纷纷下调了产量,他们的业务受到最直观的冲击。

杰美特就是一个典型例子。2016年到2018年,杰美特的营收分别为5.56亿元、5.41亿元、6.47亿元,其中,ODM/OEM业务的比重不断增长,由56.67%升至71.2%。从业务结构上看,杰美特更偏向于一个手机壳代工企业,其自有手机壳品牌业务一直不温不火,而它最大的客户就是华为。

2014年,华为作为杰美特的采购商,其采购量在杰美特的销售占比仅8.2%,第二年增长到了20.15%,一直到2019年,占比攀升到高达45.57%。但是近两年,受制裁的影响,华为手机的出货量大幅下滑,杰美特保护壳的订单量自然也出现了相应程度的下滑。可以说,成也华为,败也华为。

像手机壳、钢化膜等产品,华为、小米、OV等手机品牌基本都采用代工的形式,这给手机壳生产商带来了发展的机遇,但同时这些生产商们也困于自有品牌建设的不足,因此它们很难享受当前C端消费旺盛带来的红利。

反观CASETiFY等专门面向iPhone手机的手机壳品牌,因为iPhone 13系列、iPhone 12系列销量逆势走高,它们的产品似乎并没有受到智能手机市场日渐萎缩的影响。

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苹果用户,撑起手机壳市场的“半边天”

春节前,海外手机壳品牌CASETiFY在天猫开设官方旗舰店,成为其在大陆的唯一官方渠道,据悉,开店当天,CASETiFY达到了日销百万的战绩。打开淘宝,你会发现CASETiFY堪称手机壳届的“苹果”,一个手机壳的价格普遍在300-500元之间。

纵观整个手机壳市场,一个无奈的事实是,国内手机壳行业似乎正在形成一种与智能手机行业类似的状态:围绕iPhone手机的高端手机壳品牌掠取了行业的大部分利润,其他参与者则大多徘徊在中低端市场,靠性价比相互争夺剩下的利润。甚至,大多数的生产厂商或商家没有打造出成功的、有辨识度的手机壳品牌。

回想2011年初,华强北市场当时从一楼到顶楼堆满了各种各样的山寨手机,从事手机壳生意的屈指可数,而淘宝网上也只有约5000家网店在卖手机保护套。直到iPhone 4发布,不到一年时间,国内的山寨手机厂商接连倒闭,为了生存,一大半的厂商顺势转型成了手机壳生产商,他们意外发现卖手机壳比卖山寨机更挣钱。

线上也在跟进,数据显示,2012年10月,淘宝网上卖手机壳的网店上升到了14万家,搜索iPhone4手机壳,能看到220万个宝贝。

手机壳产业,可以说是伴随着iPhone手机引领智能手机市场的发展脉络而形成,这也使得iPhone手机用户自然成为了手机壳市场的核心消费群体,他们的需求几乎主导着整个行业的变迁。

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美国市场分析公司NPD此前的调研数据显示,75%的智能手机用户都会选择安装手机壳,其中又属iPhone用户安装手机壳的比率最高,接近87%的iPhone使用者都配有手机壳。另一份数据也显示,智能手机用户使用保护壳的比率中,iPhone用户一骑绝尘,高达87%,安卓机的手机壳使用率仅为66%。

当然,随着国产手机越卖越贵,安卓用户购买手机壳的需求也逐渐扩大,但苹果用户的消费频率和消费支出仍普遍高于安卓用户。

小红书上一位喜欢晒手机壳的博主,自从买了苹果13 plus,经常入手各种漂亮的手机壳,她表示,自己买得最多的是CASETiFY,这个牌子的手机壳防摔,DIY性强,图案好看,还经常出联名,“我专门准备了一个很大的收纳箱放手机壳,主要收CASETiFY的限量款”。

颜暮也是一位苹果用户,她入手的手机壳大多在四五十元左右,但后来她发现这些手机壳能用的时间并不长,总忍不住想换,她决定“与其每个月换一个,还不如直接买个几百元的”。

除了手机厂商自己推出的手机壳,CASETiFY、Holdit等海外原创手机壳品牌,基本占领了100元以上的高端市场,其他国产手机壳品牌或主打个性化定制的商家则在百元以下的市场相互争夺,尤其是15—40元之间,手机壳最为畅销。而大量小而分散的杂牌、山寨款手机壳,充斥在10元以下的市场价格战中,举步维艰。

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不转型,即死

尽管个性化定制、DIY手机壳以及热门IP联名等玩法让年轻人越来越愿意花更多钱,可市场上主流的手机壳仍集中在价格低廉的低端市场。这些手机壳没有原创设计,没有统一的品牌,门槛极低,一般市场上流行什么创意,他们就立马跟风抄袭,只是价格摆在那,很多消费者仍愿意买单。

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杰美特一开始也不想参与国内质量参差不齐的手机壳“价格战”,可是从其招股书可以明显看出,从2016年至2018年,智能手机和平板电脑保护壳的平均价格整体呈现下降趋势,且苹果系列的价格总是远超其他系列。

在智能手机的增量阶段,智能手机销量的增长直接带动了手机壳市场的扩大,尤其是这个时候手机更新速度快、周期较短,消费者购买力旺盛,他们对保护壳等配件的需求也空前放大,手机壳生产商和销售方都活得相对滋润。然而,随着智能手机进入存量阶段,价格战压缩手机壳利润空间的问题逐渐暴露出来,不少厂商已经被淘汰。

广东一家民营手机壳工厂负责人称,“2019年左右,很多小型手机壳工厂因为手机行业不景气倒闭了,价格战和山寨抄袭也都比较频繁,我们受到了一定影响”。

广东,可以说几乎“承包”了我国的手机壳产业,尤其是番禺,这里集中了手机壳市场70%以上产能和销量,一个叫大石村的地方,村里的生产厂家就像城市中的便利店,基本十步一间。但现在的番禺尽显没落,越来越多的商家撑不住选择倒闭,大量空铺待转。“一个批发价两、三块钱的手机壳,利润空间能有多少,还要打价格战,实在吃不消”,一位批发手机壳的卖家诉苦道。

番禺的制造业很大程度上也是受疫情影响,2020年初,所有手机壳制造厂基本都是停工状态,很多厂子没能坚持到复工,后来疫情反复,行业不景气,手机壳制造始终未能复苏。

手机壳制造商亟待转型,他们一部分将方向瞄准了电商平台力推的C2M模式,依托拼多多、淘宝特价版等渠道,将业务重点转移到线上。短期内,我们看到不少工厂的销量增长确实较快,而且也避免了制造商过于依赖传统批发的问题,但这种尝试仍然没能脱离靠量来拉动营收和利润增长的路径。

还有一部分制造商自然想走品牌路线,毕竟有了品牌溢价,才会有更大的利润空间。杰美特算是较早一批开始转型的厂商,它推出了定位于中高端配件产品的自有品牌X-doria,并作出了“先海外,后国内”的市场策略。但很显然,杰美特的转型不是很成功,X-doria无论在海外还是在国内,都没能打响品牌,也无法为杰美特创造更大的利润。

手机壳暴利?这个时代已经过去了,在整个智能手机行业低迷不振的大环境下,年轻消费者的狂热似乎不能拯救他们。

注:文/道总,文章来源:道总有理,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:道总有理

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