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胖东来通过“批发集市”探索“会员店”

博雅 2022/06/07 08:43

6月4日,胖东来超市官宣“批发集市”业务,其形式类似于卖场内部开展的应季商品快闪活动,而产地直采、批零一体和整箱集中陈列等特点则表明胖东来有心试水区域“仓储式会员店”模式。

被誉为超市界“海底捞”的胖东来,和餐饮龙头企业海底捞一样,都需要在不断变化的市场环境中寻找新的增长机遇,以满足消费者对高性价比商品和线下购物体验的融合需求。

「零售商业财经」认为,“批发集市”全门店、小规模试水的实绩将成为胖东来全面布局会员店的重要参考。不同于高调的企业文化输出,在经营之道上,胖东来依旧稳健、内敛。

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价格透明、购买便利、服务周到

胖东来批发集市目前分为:应季鲜果批发集市和冰淇淋批发集市两大类。其中,应季鲜果包括泰国金枕头榴莲和妃子笑荔枝,品类上皆属于夏季畅销商品。

第一,应季鲜果标明进货价与售价,价格相对透明。

据了解,泰国金枕榴莲A果进货价为19.7元/斤,售价为21.9元/斤;产地为广东省茂名市高州主产区的“妃子笑荔枝”进货价为90元/件(一件约10斤),售价则为93元/件。

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图源 / 胖东来

胖东来亮出进货价早已不是新鲜事,2020年,胖东来亮出了自有品牌怼酒的单瓶出厂成本,2021年又再次亮出服饰鞋帽产品进价。

关于自营产品的毛利率,胖东来曾公开说明:最高初始毛利率为20%,未来不允许超过25%,必须做到无暴利。

不得不说,此举顺应了消费者日益追求性价比的趋势,也掀开了商业追逐高毛利的遮羞布。

第二,即挑即买即走,购买便捷。

在售卖场地与结算通道上,批发集市商品与胖东来互为独立,因此极大满足了消费者对应季商品即挑即买即走的快速购物需求。

尤其“时代广场”中庭的集中售卖区域,给消费者带来了多次视觉冲击,营造出整体销售火爆的氛围。

第三,沿袭“胖东来式”周到、专业服务。

商品方面,以泰国金枕榴莲为例,胖东来标注了榴莲的出肉率不低于35%、肉瓣为4房以上、糖度值≈25.5、购物后存储时间为1天、建议储存方式为常温10-25℃等信息。

此外,据「第三只眼看零售」报道,榴莲堆头旁有专业的员工负责剥榴莲,并按照顾客的要求进行分装。若发现顾客挑选的榴莲成熟度不够,员工会主动告知顾客并道歉,为顾客重新挑选。

围绕产品冰鲜属性,场内设有多个锁鲜加冰站供顾客自助取用,还有免费保温袋为需求量大和路程较远的顾客提供,以保证商品品质和口感。

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应季单品能否跑出MVP?

从需求侧出发,对于很多商品品类,用户的需求是分散的,但胖东来却从满足需求的最大公约数所诞生的单品出发,围绕榴莲、荔枝、冰淇淋做单品测试。

至于能否跑出MVP(Minimum Viable Product),决定了胖东来“批发集市”未来的商品规划以及时间档期。

研究表明,90%的初创公司失败原因在于他们的支出过高。遵循MVP模型可以节省资金,为未来做储备。最重要的是,建立MVP模型有助于吸引投资者。

胖东来虽然不是初创型公司,但推出“批发集市”这一新业务,证明它在运营管理上仍保持着谨慎态度,这一点也能在国外会员店的单品测试方面能找到答案。

据《钱江晚报》相关报道,2019年6月,山姆在上海青浦店推出了“新品孵化试点区”,旨在测试创新性的商品、服务及购物方式,当业务不断调整至定型后,再选择性地推广至全国其他门店。

仓储会员店这一业态起源于美国,随着80年代美国城镇化率逐步提高、中产阶级群体扩大,城市外围商业崛起,Costco会员店目前是全球第三、美国第一大连锁会员制仓储量贩零售商,近30年,营收翻14倍,业绩翻21倍,如今盛行于中国。

仓储会员店的核心是高性价比和线下场景体验。仓储会员店定位为用户的“受托人”,胖东来凭借着在许昌的口碑完全可以胜任这一角色。

由传统零售商品差价模式转变为会员服务模式,通过极致的低毛利高周转以及会员费收入赚取利润。

笔者认为,胖东来超市属于大店小连锁,购物时间成本较高,未来可通过精选SKU,开设类似于奥乐齐模式的小型会员店,通过多年积累的供应商资源构建其会员店的核心竞争力。

胖东来根据消费者季节需求,提供应季商品,以榴莲作为引流神器、荔枝作为人气商品,同时提供品种多样的冰淇淋品牌(明治、大桥道、八喜、德华、奥雪、雀巢、和路雪、钟薛高、天冰、伊利、蒙牛)等。

在充分竞争的市场,留下的爆品必然是性价比、加价率最合适的,从选品上来说,胖东来选择榴莲、荔枝和冰淇淋算是投年轻人所好。

单从毛利率来看,妃子笑荔枝为3%,泰国金枕头榴莲为10%,两类商品均采用产地直采方式,以极低的价格进行销售,做到批零一体、价格一致。

下一步,胖东来会根据批发集市当前周期的发展情况,进行后续商品管理和规划布局。

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布局区域会员店的先手棋

江湖传说胖东来,大家更多地被它的“爱与自由”企业文化所吸引,而背后的商业模式才是支撑其成为区域零售业的头牌的根本。

“将来我们的目标还是像Costco、山姆会员店一样,卖的东西越来越实在,提供更好、更有特色的商品。”

胖东来创始人于东来几年前就表明了向世界上发达国家、先进零售模式学习的想法。如今看来,“批发集市”在某种意义上即为胖东来布局区域会员店的先手棋。

首先,胖东来与Costco一样,拥有极强的品牌商议价权。

据《南方周末》报道,胖东来超市门店的产品SKU高达1万个。作为参考,Costco的SKU则是4000个以内。

Costco虽然SKU数量低,但单个SKU贡献的销售额远超同行,由于公司执行大单品的销售策略,拥有对上游的强议价权。在保持低毛利率不变的基础上,获得更低的采购价,就会同步降低定价。如此一来,可以为消费者提供更高性价比的商品,却没有降低费用率,因为采购成本并不是费用。

可以说,Costco千方百计降低采购成本,并不是为了获得更高的毛利,仅仅是为消费者谋福利而已。

其次,注重“高品低价”自有品牌的打造。

差异化的自营商品,正是当前仓储式会员店有别于传统大卖场的亮点和招牌。

据悉,胖东来超市门店内有高达八成的货品都是自采产品。例如胖东来销售的“怼酒”150ml装8.8元;500ml装39元,对于消费者来说吸引力不小。

除自采产品外,胖东来还在烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类上推出了自有品牌,由此形成较大的商品差异化和竞争力。

我们都知道,自有商品的毛利率更高,很多零售企业持续增加自有商品的比例,其目的是为了提高毛利率,以获得更多的利润空间。但Costco主要目标是以低价策略提供高质量商品,目的还是给消费者谋福利的,而不是为了打开盈利空间。

Costco自有品牌Kirkland,至今为止已涵盖14大类商品,如服装及行李箱、杂物、家庭用品等。通过与世界各地供应商进行合作代工方式生产,一旦发现具有市场空间且价格仍有下降空间的优质商品,便自行开发,自有品牌价格低于品牌替代品的20%至30%。

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图源 / 网络

最重要的是,Costco自有品牌的定价也是十分良心,坚持低价原则,毛利率也绝对不会超过14%。

“我既然做零售行业的超市,我就想着怎样把这个民生的问题给解决好,然后我有合理的回报,合理的利润,形成这样良性的循环。让顾客也受益,让自己受益,让社会受益,所以能发展得非常不错。”于东来表示。

胖东来与仓储式会员店的差别还有很多,比如会员店的收取、商品陈列布局等,抛开形式,我们看到胖东来正借由“批发集市”参透“会员店”模式的本质与内核。

注:文/博雅,文章来源:零售商业财经(公众号ID:RetailFinace),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:零售商业财经

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