【亿邦原创】“鸭鸭要回归辉煌。”鸭鸭股份公司CMO刘永熙斩钉截铁地说道。
日前，鸭鸭宣布全面升级品牌战略，推行品牌品质化、年轻化、潮流化的市场战略。
官方数据显示，鸭鸭已经占据全行业市场份额第一、全球羽绒原料采购量第一的位置。鸭鸭的GMV也在三年内从8000万增长到了80亿元。
在上世纪80年代末，鸭鸭的日销量已经达到10万件，创下当时全行业最高日销纪录。刘永熙曾在2022亿邦未来零售大会上表示：“世界上有两个事情最难，一个是成就辉煌，一个是回归辉煌。1972年我们开始了第一件事情，现在我们开始做第二件事。”
鸭鸭已经完成了从0到1的阶段，通过品牌战略升级，鸭鸭想要做到的是从人人皆知到人人皆爱。
在这个过程中，面对品牌升级、渠道升级和供应链升级等环节中的难点，鸭鸭也给出了自己的解法。
用品牌超级符号跳出产品生产者的单一用户认知
近两年，鸭鸭通过布局小红书、抖音等渠道，逐渐覆盖了更多消费者，品牌销量上也逐渐增高。据悉，2021年抖音818期间，鸭鸭GMV达1.04亿，居服饰榜排名首位。2021年的双11大促中，鸭鸭全渠道GMV突破了10亿元。日销方面，鸭鸭在抖音平台中单店单日销售额已经达2750万。
鸭鸭已经具备了销量高爆发的基础，接下来如何成长为一个具有消费者认知的国民级羽绒服品牌？
此次品牌战略升级中，品牌升级方面的重要成果就是，鸭鸭与品牌战略咨询公司华与华合作，将品牌形象具象化、年轻化。华与华结合品牌名称将鸭鸭的品牌超级符号设计为一只鸭子，取名为Y嘴鸭。
事实上，在2020年鸭鸭刚完成股份重组后，鸭鸭团队曾对消费者进行过调研，得到的反馈普遍为“传统羽绒服品牌”“中老年款式为主”“知道鸭鸭品牌，别的没有太多印象”。鸭鸭内部意识到，消费者对鸭鸭的认知还停留在过去，品牌力已经滞后，需要对品牌进行升级，让消费者重新认识鸭鸭，同时也赋予品牌活力。
“如果继续以有50年历史的老品牌的形象与消费者沟通，还是会让大众感知到鸭鸭是非年轻化的传统品牌。”刘永熙坦言。
华与华创始人、董事长华杉曾在微博上表示，超级符号就是超级品牌。“从华与华的案例中，你可以见证一个个超级品牌的诞生。比如蜜雪冰城的雪王，又比如这新登场的鸭鸭羽绒服的Y嘴鸭。”他认为栩栩如生的超级符号可以进入大众的文化和生活，这也是有文化的超级品牌。
形成品牌符号后，鸭鸭将微博、微信、小红书等平台上的官方账号打造成品牌IP人设账号，以“50岁的老鸭子”人设，向消费者输出品牌内容，在与消费者交互过程中产生情感链接。据介绍，鸭鸭的设计团队用Y嘴鸭的形象，结合“刘畊宏健身操”这一热点推出了魔性视频，更加贴近消费者的生活场景。
此外，鸭鸭羽绒服新品的拉链样式、图案、品牌标识、水洗标等均突出了品牌超级符号的形象。
事实上，为了跳出单一“产品生产者”的消费者认知，鸭鸭自2020年就开始从品牌营销、渠道建设、产品设计、货品结构等方面做出改变。
2020年开始，鸭鸭前后签约了具有国民度的明星艺人佟丽娅、李易峰作为品牌代言人，以提升国民认知。在微博上，Y嘴鸭还积极地与代言人的作品进行互动。和2021年还在长城了举办新品发布会，通过长城走秀，向消费者传递鸭鸭品牌的红色背景。
渠道建设上，为了在多个细分消费人群中建立品牌认知，鸭鸭在去年重点布局了小红书平台，被更多年轻用户所发现。此外，在鸭鸭的“抖音店铺矩阵策略”中，品牌会通过“鸭鸭女装旗舰店”“鸭鸭男装旗舰店”“鸭鸭轻薄羽绒旗舰店”等细分店铺沉淀多个圈层的消费者。
产品设计方面，鸭鸭更加注重羽绒服的时尚感。如鸭鸭在一款新品的袖章处加入NFC芯片并植入品牌漫画，消费者用手机识别后，可以通过漫画了解鸭鸭的品牌历史、服装生产工艺等内容，以此传递品牌价值。
此外，鸭鸭还建立了货品金字塔模型。在货品金字塔底层，即为基础款商品，这部分商品占比可以达到60%至70%。鸭鸭的设计研发团队每年会在上万个设计款式图中筛选出2000多个有效款式，补充到这一层次中，用来满足2-80岁人群的穿着需求。
在货品金字塔的腰部包含了偏时尚、户外、商务等更具有设计感的商品。金字塔顶端的商品则主要为明星同款、设计师联名款及知名IP联名款。
一系列的改变让鸭鸭品牌本身在消费者的认知中更加年轻化、潮流化。
用超级供应链提高大单快返速度
品牌战略升级后的鸭鸭在价格带策略上依然主打亲民价。只是，在保证品牌国民性和性价比的前提下，鸭鸭如何应对成本的波动？
据公开资料，算上原料成本和人工费、运输、工厂毛利等要素，国内一件羽绒服的成本在300元左右。“在羽绒服的成本中，羽绒原料和加工费是最高的，也是构成成本的核心。”一位业内人士告诉亿邦动力。
上述人士还表示，在服装行业，奢侈品的加价率至少超过10倍，中高端品牌的加价率在7倍以上。数据显示，作为“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅的毛利率已经达到了70%。事实上，从波司登的财报也可以看出国内不同定位的品牌之间，毛利率相差甚大。
据波司登2021/22中期财报显示，波司登定位在中高端市场，雪中飞处于中端市场，而冰洁则为高性价比品牌。截至2021年9月30日，波司登的毛利率达62.6%，雪中飞的毛利率为41.1%，冰洁的毛利率则为6.2%。
“既要降低成本，又要提高商品品质。这需要对供应链设置更高的考核要求。”刘永熙表示鸭鸭今年的核心任务之一就是升级供应链。
供应链的质量方面，鸭鸭对供应链进行复盘和洗盘后，选出了10家头部的核心供应链合作商，这些工厂均为国内外户外大牌的代工厂。鸭鸭用头部集中的供应链资源来覆盖70%至80%的生产销售，同时保证了生产效率和产品质量。
为了提高前后端链路的整体效率，鸭鸭还对产品端、生产端、渠道端进行了数字化升级，提高大单快返的速度。
据刘永熙梳理，鸭鸭会通过前端销售数据和消费者喜好、数字化工具的嗅探功能，快速掌握消费需求和款式趋势，进而指导设计、生产环节。在生产端，鸭鸭利用供应链监管系统监测日产能、原料储备情况，实时调整生产节奏。鸭鸭还搭建了全渠道管理系统，通过大数据进行动态控价，管控、调整后端备产和库存情况。
数据显示，通过数字化驱动，供应链端可以在7-15个工作日，完成150道工序在内的快速返单生产。据透露，今年升级后的供应链在整体效率上将提升50%。
而此前，鸭鸭已经通过现有的数字化系统，在直播的场景下，根据销售端的反馈来指导后端生产。
鸭鸭线上的主要销售渠道为天猫和抖音，其通过布局直播和调整货品结构，模糊羽绒服季节性品类的特征，进行全年销售周转，降低库存压力。
据介绍，8月，鸭鸭会在天猫平台上架羽绒轻薄款和马甲款进行测款，为下半年99划算节、双十一的发力提前做准备。
同时，鸭鸭根据兴趣电商“货找人”的逻辑，让看似在冬季才有需求的羽绒服在夏天也有产生交易的可能。数据显示，在去年的抖音818好物节，鸭鸭在抖音平台的销售成绩位于全服饰品牌第一名。在今年的618大促中，鸭鸭也会主打反季羽绒服的货品组合来撬动平台的自然流量。
未来，鸭鸭的数字化系统升级将分为三个阶段，进一步提高供应链效率。当下鸭鸭正处于第一阶段，6月内，鸭鸭会实现核心业务的在线可视化，形成从前端销售到后端生产的全链路在线协同可视化数据看板。
接下来，预计最晚至明年年初，鸭鸭会完成第二阶段，在这一阶段内，鸭鸭将集成整体业务中心，实现线上和线下渠道的一体化。在第三阶段，鸭鸭则需要掌握应用并分析大数据的能力。“如风险控制、产品全生命周期管控、动态库存等都需要利用数据提前推导。”刘永熙举例道。
用数字化体统加强分销商管理
在鸭鸭公布的品牌战略中，品牌将品牌品质化放在了第一位。这就需要鸭鸭保证不同工厂、产线的产品品质要一致化。同时，鸭鸭在线上线下渠道的终端店铺、门店向消费者展示的品牌形象也要高度统一。
此前，鸭鸭拥有上千家线下门店，其中不乏大量的分销商。这些分销商所贡献的销量无论是在曾经的销售神话，还是当下的高增长中，均占了足够分量的比例。如今，鸭鸭需要从上而下加强品牌形象，是否会与各分销商产生矛盾？
而在生产端，鸭鸭除了自身具备的研发团队外，还加入了OEM、ODM模式。鸭鸭如何搭建自身的品控体系？
刘永熙表示，对分销商的管理还是要回归到系统化建设上。鸭鸭会利用数字化中台，回收前端店铺的全部销售数据，对前端销售渠道和后端生产进行统一管理。此外，鸭鸭负责线上店铺的开号开店环节，也有随时收回的权利。分销商会负责店铺的日常运营与维护。
以运营端为例，鸭鸭的运营团队根据不同渠道拆分成多个小组，每个小组成员会实施监控多个自营和分销店铺的后台数据，如销量数据、流量表现、广告投放表现等。当数据存在问题时，运营团队会第一时间通知门店进行调整。
此外，鸭鸭对分销商设置了完整严格的管理机制。他举例道，门店内所需要的商品款式，在前期需要总部的商品部门通过数据分析后再进行客户匹配。门店视觉上，线下门店具备一套明确的视觉标准，若某一门店需要根据人群打造差异化的门店概念，则需要向总部报备。
价格方面，鸭鸭会严格控制各渠道的价格平衡，减少渠道之间的矛盾。据介绍，鸭鸭在今年的抖音618大促中放弃了平台提供的优惠券支持政策，目的就是保证健康的全渠道价格体系。“我们不希望因为某一优惠政策，导致渠道之间的平衡出现问题。”刘永熙表示这也是对分销商在价格方面的保障。
“鸭鸭在每个环节中都建立了标准的操作流程。我们也实现了对研发、生产、质检、运营等各节点的把控。”刘永熙表示。
品控体系上，在产业链上游，鸭鸭会通过数字化系统监控从原料到成衣的全过程品控数据，形成商品全流程检测闭环和数据报告。鸭鸭还会跟踪出厂前抽检、入库跟踪、生产过程QC到销售过程稽查等各环节，同时按照款式，分阶段制定多梯次的品控实施策略。
“鸭鸭与分销商既是合作共赢的伙伴，又是长期发展的盟友，共同推动品牌在成长马拉松上跑得更远。”刘永熙总结道。
文章来源：亿邦动力
