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3个月卖了1.6亿 如何在抖音直播里领跑酒类赛道?

骆十三 2022/05/30 09:38

与其他直播类目相比,酒类相对小众,但门槛也较高。在拉飞哥看来,如今想从这条赛道突围,起码要满足两个条件,一是需要专业的直播运营团队,二是要有强大的供应链,要有好的货品。

经常在抖音看酒类直播的人,大概率都听说过拉飞哥。

拉飞哥本名路彦坤,2019年入局抖音,拍摄酒类短视频;2020年3月开始直播,切入酒类直播赛道,到年底,销售额突破了3亿。

最近 ,这组数据又更新了,2021年第1季度,仅3个月,拉飞哥就卖出了1.6亿,相当于以往半年的销售量。

2020年卖得好还可以说是踩对了风口,若2021年依旧能保持好成绩,大概率团队也有一定的方法论和复制能力。

近日,电商狂人采访了拉飞哥,来看看他领跑酒类赛道的秘籍。

01 早期打法:短视频撬动直播流量

拉飞哥最早接触抖音是在19年,当时他还在国外,管理着多家酒庄。

某一次和玩抖音的朋友交流,发现短视频也能带货。拉飞哥觉得这种方式“很有意思,也看到了全新的销售模式”。

当时,许多在传统电商平台常见的品类或商品,受制于市场监管和平台经验的制约,在抖音上并没有全面开放,需要内邀或一定资质才能进入,酒水类目就是其中的一种。

拉飞哥所在的公司酒仙网,一直在关注互联网的发展,开拓新的变现渠道。不管是公司高层还是拉飞哥本人,都一致认为抖音是个新机会。

19年6月份,拉飞哥决定回国,和公司一起运营抖音短视频账号。

当时,抖音生态内还没有企业号概念,拉飞哥和团队的运营思路主要还是围绕拉飞哥个人IP展开。

拉飞哥在葡萄酒行业领域从业多年,有国际葡萄酒品鉴资质认定证书。专业的葡萄酒知识+对葡萄酒贸易和市场的了解,奠定了拉飞哥的人设基础。

到目前为止,拉飞哥的抖音账号还是个人账号,内容更强调酒水领域IP,定位为“专业”的人设,除了酒类科普,还有与酒相关的剧情类、生活分享类等内容。

“当时没有想过做直播,主要想做短视频带货。”团队最初的想法是依靠短视频卖货,这种想法在第一次直播之后被改变。

第一次直播是一次偶然。

2020年3月1日,账号的一条视频突然爆了。因为疫情,全民宅家,待在家里的拉飞哥突然心血来潮,想试试直播。

“没有运营没有助理、连样品也没,就只有一部手机。“

拉飞哥拿起了家里的酒,对着镜头一边斟酌一边直播,如此“简陋”的一场直播,卖了130万。

“这在以前真的不敢想象。”

那次直播之后,公司高层第一时间组织开会,并做出决策:重点发力直播带货。拉飞哥把直播提上了日程,单场直播时常破百万。

当时的主流玩法是用短视频撬动直播流量,直播间很大一部分流量是来自短视频。

团队在视频上下了很大的功夫,视频发布频率很频繁,一天几更,目前账号的视频作品超过了八千多个。

据拉飞哥介绍,一个视频如果有三四千万的流量,当天晚上的直播就能创造五六百万的销售额。

“当然,从现在来看,当时团队对流量的运营效率还是很低的,3000万的视频流量,如果说能进直播间的有300万人,按照现在UV,300百万流量卖不到2000万,都是失败的。”

但这种玩法并没有持续多久,从2020年下半年开始,短视频撬动直播流量的玩法在抖音不吃香了。

此时,抖音正在重点发力直播电商,弱化短视频对直播的影响,而更考核直播本身的好坏,如主播留人能力、直播间评论互动,以及团队流量投放能力等。

 “视频内容永远重要,只是考虑到团队精力分配,我们现在花在短视频的精力少了点,绝大多数抖音玩家也是如此。”

02 搭建私域,培养铁粉

跟动辄几百万流量投放的大主播直播间不同,拉飞哥走的并不是高投放路子,只在一些重要的直播上会投入几十万流量费用。

目前,拉飞哥的直播频率非常高,几乎是日播,一场直播平均在线人数几千人,直播间粉丝粘性极高。

一些有争议的大主播,直播间经常被人带节奏,但在拉飞哥的直播间,很少有人带得起节奏,直播间的铁粉会自行组织,维护直播间氛围和秩序。

据拉飞哥介绍,目前他直播间粉丝等级12级的超过1000人,8级以上的一万多人。

“一个12级的粉丝,如果是不刷礼物的情况下,得持续看你一年才能达到这个级别。”

在拉飞哥的直播间,产品的复购率极高,一些粉丝看中商品后直接下单,甚至都不需要拉飞哥讲解。

一般来说,粉丝的高粘性需要多个维度的正向运营,在粉丝留存和运营上,不同主播有不同的方法,除去加强人、货、场三个基础维度,拉飞哥还搭建了私域流量。

据了解,拉飞哥目前有近百个社群,聚集了好几万铁粉,社群的运营模式是粉丝自发管理粉丝,团队不负责具体的运营。

“我们不以任何官方的或者我们公司这种形式去介入,都是粉丝在管理粉丝,我要做的是给他们提供福利。”

在拉飞哥看来,私域流量的搭建是有必要的。

“如果是把直播带货当成长久的事业来运营,自然会有越来越多的粉丝积累和沉淀,也就有了私域运营这一说法。”

而有些品类尤其值得做,以酒类为例,酒跟其他品类不同,卖酒的需要更高的信任度,以及更专业的品牌背书。

“现在市面上假酒太多,很多人对酒的品类不专一,但对购买酒的渠道很专一。”

粉丝在直播间买到了好酒,下次也会继续在这个渠道购买,这种消费者对销售渠道比较依赖的品类,就很有做私域的必要。

“他们是自己的底气,即便有一天你把账号的视频内容清空了,他们也能为你的直播间带来几千流量。有大活动需要他们支持的时候,来个一两万都没问题。”

谈及群里的铁粉时,拉飞哥如此说道。

03 产品从单一到有效

与其他直播类目相比,酒类相对小众,但门槛也较高。在拉飞哥看来,如今想从这条赛道突围,起码要满足两个条件,一是需要专业的直播运营团队,二是要有强大的供应链,要有好的货品。

在直播间货品上,拉飞哥具备得天独厚的优势。酒仙网背后丰富的酒水品类商品、完整的供应链体系,上万种产品可以让拉飞哥自由组货。

但有强大的供应链之外,直播间货品如何筛选和组合也是一门学问。在这方面,拉飞哥的直播间也经历过迭代。

与多数直播带货玩家一样,早期的拉飞哥采取的是低价策略:99元一箱的红酒,59元一箱的白酒......依靠这些流量产品来吸引人进直播间。这确实吸引了不少人,但整体客单价偏低,销售额并不算高。

“前期注重销量,一晚上卖出了七八万单,但都是几十块钱的产品。”

到2020年10月份,拉飞哥团队调整了产品结构,加入一些客单价高的产品。

团队最初担心放客单价高的产品卖不动,但事实证明并非如初,粉丝还是会愿意买单,据飞瓜数据显示,直播间一瓶价格599元的五粮液在近期卖了615W。

且拉飞哥的策略并非是把单品的客单价拉高。

“我们并不是纯粹提高客单价,而是有效组合产品,从而提高整体的客单价。”

团队从供应链里筛选一批产品,组合成产品套餐,“买一送一”或“买一送多”,这比单买一瓶更具性价比,粉丝更有意愿购买。

而对于团队而言,这不仅拉高了商品客单价和整体的销售额,同时还能节省产品运费。

依靠合理的产品组合,拉飞哥直播间数据迎来又一轮增长,整个2020年拉飞哥的直播销售额是3亿多,而2021年第一季度,销售额超过了1.6亿,第一个季度就完成了上一年销售额的一半,1月份的销售额更是超过了1亿,是美食饮品类目的榜一。

但拉飞哥说,组合产品的玩法并不适合于多数主播,它存在一定门槛。

除去供应链不说,如果是一个网红带货主播,产品都是招商而来,厂家不同、品类也可能不同,这就很难形成有效组合。

过去也有美妆大主播自掏腰包,先把货品囤下来,再打乱产品顺序,进行重组。但这极考验团队的现金流,且存在有一定风险,也不适合多数玩家。

入局抖音直播电商近一年,拉飞哥说,这一年里,几乎把所有时间和精力都给了直播,个人生活极少。

打出名气的拉飞哥并没有止步不前,他和酒仙网又开始了矩阵号的打造,酒仙网官方旗舰店、酒仙网董事长郝鸿峰、酒宫格格、酒仙网小美、酒仙网大良等账号也慢慢在抖音上有了起色。

2021年的目标,他希望“拉飞哥”这个账号能做到6个亿的销售额,并继续保持目前头部的位置。

与酒仙网2020年入局时不同,当下直播电商行业的竞争已经非常激烈,此时该不该入局直播,也是很多企业关心的问题。

在拉飞哥看来,这取决于企业对直播的认知和定位。如果只是把直播看成一种销售渠道,那没有必要,找主播找明星带货也能做到。

但如果认为直播是未来电商的标配,是传统电商到新电商的升级,那不管是在哪个时间点,都有做直播的必要。

两种认知,拉飞哥更倾向于后者。

注:文/骆十三,文章来源:电商狂人,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:电商狂人

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