广告
加载中

知乎画出新的增长曲线:营收7.43亿元 同比增长55.4%

安舆、胡展嘉 2022/05/27 15:06

5月25日,知乎(NYSE:ZH,HK:02390)公布了2022年第一季度未经审计的财务报告。财报数据显示,知乎2022年第一季度营收7.43亿元,同比增长55.4%,毛利率达45.1%。一季度知乎月均MAU实现1.02亿,同比增长超过19.4%,新用户平均次月留达到了近8个季度最高水平。

在当前疫情反复和宏观经济行情不确定的大背景下,知乎仍然跑出了高增长的收入数据,打破了此前市场预期。能在互联网流量见顶大趋势下,依然保持着较高的月活增长和用户留存,实属不易。

同时,从财报公布的营收结构来看,2022年第一季度,知乎商业内容解决方案业务超越线上广告业务,成为收入的第一大类型,职业教育收入也获得明显增长,形成新的增长曲线。这也意味着知乎内容变现道路已经进入顺轨。

从营收、用户、收入结构等多角度数据表现来看,知乎正进一步完善内容生态,并尝试多元化的变现方式。

一直以来,知乎给大众的印象都是一个“理性乐观”的知识社区,保持社区生态的同时,有节奏地进行商业化。但一度也因为“慢”发展被资本诟病。上市后,知乎也遭遇了市值下滑等问题。

很多业内人士表示,知乎当前在二级市场价值被严重低估,在“生态第一”,不断完善商业闭环战略下,知乎有穿越周期的基础和更大的增长空间。

01

“生态第一”

知乎让创作者有钱赚

一个社区要持续发展,必须要有活跃的创作者,吸引更多用户。知乎“知识社区”的调性的一直鲜明,在国内几近没有可以对标的平台

但是,近年来很多垂直的兴趣社区,都陷入增长难题。一方面创作者流失,同步引发用户流失。另一方面用户过于垂直,无法获得新增长。

2022年,知乎提出了“生态第一”战略,重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。换句话说,在保持用户良好的社区体验、获得“干货”的同时,知乎正在让创作者积极创业的同时,也能够获得商业收入。

知乎过去几个季度以来,月活+创作者活跃度同步增长,也是社区正向增长的最好注解。

根据知乎财报数据,其月活跃用户达到1.02亿。其中,二线到五线城市用户占比超过53%,30岁以下用户占比达73%;这意味着知乎的用户群依然在不断扩大,突破传统“小众”的概念,向更多地域和年龄段扩张。同时,财报也显示,知乎创作者活跃度在不断上升,平均高等级创作者的日活跃数同比增长40%,日均内容创作同比增长超过125%。

图片

*图:知乎财报数据

与之相关的是创作者收益普遍提高,第一季度知乎创作者通过多元收益方式取得的收入同比增长超过70%。

就在财报发布前的5月18日,知乎发布了“海盐计划”4.0,鼓励创作者进行垂直深耕创作。其中最引人注意的是“致知计划+芝士平台+盐选会员”的收益体系。这个体系打通了知乎的会员、商业、创作者,让知乎创作者的收入来源更多元化,也给予了不同垂直领域、不同类型的创作者更多的商业化空间,大部分中高等级创作者,至少被一种收益计划所覆盖。

为了让创作者赚到更多钱,知乎确实下了苦功夫。

比如专注美妆医学科普的知乎答主“倩Sur”,自2015年起就在知乎进行创作,主要聚焦在美妆护肤领域,目前已累计获得近65万次赞同,很多有护肤需求和产品选择焦虑的消费者,在她“干货”帖子的影响下,少走了很多弯路。

同样在美妆、数码、母婴等贴近生活和品牌合作的领域,与小红书、B站等其他类似社区相比,知乎上更多是各类成分党、装备党、养生党,他们大多像“倩Sur”一样,以专业能力见长,又能够把“生活感”集合其中,运用自己的知识帮助用户解决日常问题,做出正确的消费决策。

这些创作者可以与品牌方联动,获得收入,一方面也通过专业的测评与心得建议,给到消费者以进行参考决策。这也是知乎生态中重要的部分——创作者、品牌方、用户三方的“获得感”。

知乎通过多重的激励手段,可以帮助创作者深耕垂直领域,又能获得不错的收入,夯实内容基本盘,为商业变现提供持续不断的源动力。

02

稳住广告基本盘

职业教育出彩

当前,国内互联网流量见顶,广告行业普遍承压的情况下,知乎能够维持正向增长,得益于多元化的收入模式。

知乎的营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员、职业教育和其他业务。

从Q1财报来看,知乎的商业内容解决方案业务超越线上广告业务,成为营收的第一大类型,收入为2.27亿元,占比为30.5%,同比增长87.7%。而线上广告收入2.17亿元,占比为29.2%,同比增长1.7%。此外,付费会员业务收入为2.22亿元,占比29.8%,同比增长75.1%。

根据财报数据显示,参与商业内容解决方案的商家数量同比增长超过30%,品牌广告业务同比实现了正增长,电商、日化美妆等领域保持两位数增长,其中IT&3C领域同比增长超过100%。

图片

*图:知乎财报数据

这得益于知乎的长尾内容积累,当前其累计内容达5.23亿条,其中问答达4.23亿条,同比分别增长35.8% 和29.9%,这其中又包括1000多个大类和180万个细分,“内容池”不断为商业价值蓄力。

另一方面,知乎在2020年推出“知+”商业化解决方案,2021年上线芝士平台,撮合创作者与商家,不断提升内容的商业转化率。同时,知乎非广告收入占比持续增长,通过向用户交付高质量的内容服务,用户留存和付费意愿继续上升。

付费会员是知乎多年来一直深耕的领域。Q1财报中显示,平均月付费会员数上升至690万,同比增长72.8%,付费率为6.8%。会员用户增多的背后,更多创作者也转化成为会员作者,获得更多元的收益。

重症医学科主治医师李鸿政,曾因在知乎分享医学干货知识被广泛关注。截至目前,他在知乎已拥有40多万关注者。他分享的内容被收录进多个知乎付费盐选专栏,后期,他又在盐选专栏撰写了电子书《急诊见闻:生命抢救倒计时》,获得广泛关注和订阅。这本电子书,近期也将以纸质书形式出版。

近两年,职业教育成为知乎的重点业务线之一,并多次在财报中被重点提及。Q1职业教育的收入占比为5.3%,同比增长达到了1196%。

“平台考研用户的日活高达100万,这是真实存在的需求。”周源在此前的财报电话会议中透露。

2011年年初,知乎教育就曾上线考研课程,课程包括择校、择专业指导及政治、英语、数学的复习规划等。从考研延伸开来,职业教育与知乎用户匹配度很高。知乎上汇集了广泛的学生和职场用户,有即将踏入职场的大学生群体、职场新人,也有期待转行、晋升的资深从业者。

今年3月,知乎上线首个成人职业教育APP知学堂,定位是为成年人群提供知识产品的学习平台,目前上线的课程涉及考研、留学、职场提升等领域。还推出了《23考研小白偷跑计划》等特色课程。主要通过直播和录播方式教学,通过线上作业形式巩固学习成果。

今年4月,知乎教育也推出教育APP“产品练习生”,定位为“互联网职业教育平台”,目标用户主要是大学生和互联网新人。2021年8月,知乎宣布入股职业教育公司品职,该公司主营业务为财经会计在线培训。

随着内容积累、标签体系和用户画像的完善,广告、付费内容、商业内容解决方案、甚至电商等条线,知乎正在为创作者提供更广阔的变现场景,从而呈现厚积薄发的态势。

03

知乎是否被低估

今年4月22日,知乎采用双重上市方式回到港股上市,没有募资目的,其共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股,不增发新股。彼时知乎在美股市值跌至11.66亿美元。而早在2017年D轮融资时,知乎估值早已超过10亿美元。

创始人周源在面对市值不理想的现状,在港股上市之际,提出“好的公司,要在穿越二级市场周期中,找到自己的答案”。

从财报数据来看,截止到2022年3月31日,知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为71亿元,具备一定的抗风险,以及穿越周期的能力。

实际上,知乎的内容基本盘依然稳固,在大多数社区一味推行带货种草或是局限在亚文化的当下,一个“理性乐观”的内容生态,在行业少之又少。

老牌的内容社区,虎扑、豆瓣等大多增长滞缓,上市无限停滞。像知乎一样月活持续增长的社区屈指可数。

当下,行业中有“社区三杰(B站、小红书、知乎)”的说法。知乎的估值却不如B站和小红书。一方面图文社区在比拼中不占优势,另一方面国外知识类社区也普遍叫好不叫座。

然而,在当今全网娱乐化大背景下,知乎的深度长尾内容占据优势,并在科普、科技、数码、汽车、教育、理财等领域,既有内容积累,也有已经成功的商业化案例。

财报数据其实已经证明,知乎在保持月活增长和社区氛围的同时,也已经探索出一条商业化变现路径。

此前,多家行业媒体曾估计,中国在线内容社区广告市场规模、付费会员市场规模、整体内容商务解决方案市场规模预计到2025年将增长至785亿美元、139亿美元和173亿美元;而知乎目前在其中占比分别是0.53%、1.84%和1.19%。

知乎所在相关的核心业务市场规模将达到310亿美元,知乎目前仅占市场的0.66%,未来还有很高的天花板,这还不包括教育、电商等新兴业务。

可以预见,经济好转后,预算会更多流向知乎这样的优质平台,知乎有望率先回归高速发展的道路。

周源也为知乎的发展定调——过去两年多,未知所带来的恐惧、狭隘、傲慢与偏见,随着“黑天鹅”的爆发而蔓延生长。但知乎会去挑战这个时代的对手,那就是“将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用”的初心不变,去提问、去回答、去行动。

长远看来,全民需要知乎这个“理性乐观”的社区。未来,知乎的潜力还将继续被挖掘。

注:文/安舆、胡展嘉,文章来源:零态LT,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:零态LT

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0