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累计直播超30万小时五位头部DP聊聊抖音电商的增长方法论

云飞扬 2022/05/27 09:28

2019年的某天,因为一个带货视频的意外爆火,母婴品牌戴可思的创始人张晓军连夜飞到安徽铜陵,与操盘视频的抖音电商服务商(简称“DP”)彦祖文化CEO刘芳深聊后,决定与其达成深度全案合作。

从旗下达人“企鹅妈妈”的单场直播破百万GMV,再到策划达人推荐、主播带货、自来水用户传播的组合拳,在彦祖文化的帮助下,2021年,戴可思登顶抖音电商宝宝洗护行业TOP1。刘芳说,“戴可思用3年时间走完了其他品牌要用10年甚至更长时间要走的路”。

这是多种因素共同作用的结果,但彦祖文化毫无疑问是其中的关键推手。

事实上,藏身主播、产品、品牌背后的DP,正是帮助商家走向专业化、细分化的关键角色。在品牌商家和消费者之间,DP既像是催化剂,加速着人货之间的流动,又像是翻译者,用内容把产品翻译成平台消费者喜欢的语言。

这是一个很年轻的行业,大家都站在一条起跑线上,而且不断有新进者加入。抖音电商数据显示,2022年4月品牌服务商数量比2020年12月增长491%。

这是一门有门槛的生意,从主播的养成,爆款的诞生,再到品牌的进击、消费者的认可,每一步都充满了变化、挑战。“没有假期,每一天都惊心动魄”,大卓说。

最近,新榜编辑部深度访谈了5位来自不同细分行业的头部DP,他们分别是睿道科技CEO张耀宏、祈飞网络CEO萧飞、彦祖文化CEO刘芳、成都协作优品CEO刘波,以及魔范璐玛联合创始人大卓。截至目前,5家DP服务商累计直播超30万小时。

如何做好抖音电商?如何实现长效增长?本文总结了5位头部操盘手的7大秘籍和2个共识。

01

“把一个行业做深做透”

本质上,DP站在了电商行业的最前线,这门生意能做成的前提是DP比品牌商家更懂,DP只有集合资源经验,聚焦优势赛道,才更可能形成战斗力。

头部DP往往也都是这样做的。

刘芳是一个连续创业者,且始终深耕精致妈妈群体,这让她对母婴行业的实际购买者有着更深刻的洞察。转型DP前,彦祖文化作为一家母婴MCN,从0-1积累了3000万精致妈妈的粉丝群体。有对终端消费者的深刻理解,有在渠道上的流量自建,这让彦祖文化天然适合做母婴行业DP。

祈飞网络的核心团队大多是来自服装、电商行业的资深从业者,这让他们既有足够的行业认知去适应服装行业的变化,又能建起自己的产研团队去搞明白消费者需要什么服装,主播搭配哪种场景。

“我们更多的精力是做深客户,做深做透行业。做深这个行业以后,它的起量或者说做成功的概率会更大一些。”

张耀宏认为,智能家居行业对专业度要求极高,新接客户的成本远高于做深做透一个客户。另外,如果能在一个类目深挖到底,一个客户可能就有几十亿甚至过百亿的产值。

对大部分DP来说,具备在某一行业内的独特资源或深刻认知,往往是说服品牌商家的第一步。

02

“老板不下场,公司没有好下场”

作为一个很年轻的行业,人才紧缺几乎是DP的常态。DP的特性决定了,它没办法按部就班,需要充分调动团队的主观能动性。

与此同时,因为专业要求更高,整个电商行业都存在明显的人才供给不足问题。巨量引擎数据显示,直播电商短视频行业2022年的人才缺口高达378万,2023年预计增长至574万。

“老板不下场,公司没有好下场。我们有两个制度,一个是高管都要进直播间做场控、做投手,一个是高管和运营每周拿一两个直播间做整体分析和能力拉平。因为夜里总开会,我们戏称为是'夜总会'制度。”

在大卓看来,一个有战斗力的DP团队,是老板和员工共同努力的结果,所以魔范璐玛的创始人必须深入到一线,去了解背后的逻辑、接触最新的讯息,有能力带领团队进化。

此外,魔范璐玛还有每月一次的述职会,给予员工更多的项目历练和晋升机会。魔范璐玛还会把对员工的激励前置到与品牌商家的沟通中,以保证员工的高收益。

祈飞网络的做法则更加直接,团队大部分人都拥有公司期权,持有公司的原始股。萧飞介绍,公司收入最高的并不是高管,而是业绩之星。

除了做好榜样和激励外,团队人才的培养和招聘同样关键。

祈飞网络启动了管培生计划、小飞侠计划:招募优质应届生,用三个月、半年、一年三个成长阶段通过进项目组进行直接带教。招人方面,萧飞则更倾向资深业内人士。“我们的内容负责人是省级卫视的编导,带来的团队也非常专业。”

此外,睿道科技也建立了专门的培训团队,仅去年就培训了100-200人。“我们主播的持证量是所有代理里的TOP。”

就像张耀宏强调的,直播间的长效经营跟人有很大的关系。从产品到流量,从直播间搭建到短视频拍摄,很多东西都可以用资源解决,但能否用这些创造更大价值,则取决于DP团队本身的战斗力。

03

“探索成为效率型团队”

选好赛道,搭好团队,下面就可以开始干活了。某种程度上,电商是一个很纯粹的行业,结果导向,DP存在的意义就在于,可以为品牌商家提供更低成本、更高效率的服务。

品牌商家对抖音电商不够了解,DP就要有成型的增长方法论。成都协作优品吸引源头工厂入驻的关键就在于,通过谭八爷等多个案例的打磨,总结出了一套爆款加速模型:先测品,通过流量采买确定产品的用户群体和转化率;再放量,利用头部达人和KOC打造爆款;最后再建立自播矩阵,从主播、运营到内容、分发,帮助源头工厂建立起真正的自营流量增长体系。

对于成都协作优品来说,不断迭代升级的爆款加速模型能快速复制到其他源头工厂身上,实现DP服务能力的复制,提升自身的服务效率。

对于源头工厂来说,生产不是问题,运营才是难点。所以成都协作优品更多担任的是一个策划者的角色,不仅会介入对方的人资招聘,还会有培训部门帮忙理清细节,做好前期培训,运营部门帮忙搭建起整个SOP流程,以此提高源头工厂的经营效率。

品牌商家需要主播,DP就要能多快好省地链接到足够的主播。祈飞网络通过自研系统,链接了全网10万+网红,汇总了所有网红的粉丝、最近带货场次、销售额、适合品类等信息,能快速帮品牌商家完成匹配。魔范璐玛则将公司的500多位主播分为A、A+、S、S+等不同级别,根据主播的直播经验和产品经验进行细化分类。

“我们也在探索成为效率型团队”,刘芳补充。

从高效方法论的应用到产品工具的使用,DP的运转速度越快,形成的市场竞争力就越强。

04

“帮品牌沉淀更大更好的品牌资产”

DP看起来像是品牌商家的一个流量代购,但本质上,DP的任务是帮助品牌商家了解用户,触达用户,并最终实现品效销合一。

“流量配比很重要,从自然流量到付费流量再到复购流量,这是一个滚雪球的过程”,刘波解释。

自然流量,需要对目标用户有深刻洞察。因为洞察到爸爸们经常不认识待产包中的东西,以致于在产房外手忙脚乱,所以彦祖文化在帮助Babycare推荐一款待产包的时候,专门针对这个痛点设计了内容。让这款产品的单条视频带货销量达到了上百万。

付费流量,需要把控数据的稳定产出。流量采买方面,魔范璐玛非常强调投放的精准度和想象力,要能够定向到对应的精准人群,利用各类工具进行整体提效。内容素材方面,从画质到服化道,从主播到内容,魔范璐玛都非常强调美,在大卓看来,只有当画面里的主播感觉足够好看的时候,消费者在看手机的时候才能感知到这个产品。

复购流量,需要全力争取粉丝信任。智能家居的一大特点就是复购率低,所以睿道科技主播的一个重要工作就是通过专业讲解复制消费者,让消费者成为“销售”。与此同时,张耀宏也非常强调定制化货品,会争取让品牌商家给到抖音特色的货盘。

品牌商家们要的是卖货,但更想要的是绿色长效GMV。在萧飞看来,DP的立足点不应该仅仅是服务商,而应该思考,如何帮品牌沉淀更大更好的品牌资产,如何帮品牌破圈,如何帮品牌触达更多的目标人群。

05

“抖音电商是人、内容、场”

“我认为好的内容可以突破原有的所有维度,一下子让千万观众去关注到一个非常细小的领域,然后瞬间让这个品牌的势能达到顶峰。”

在刘芳看来,从内容层面塑造品牌是DP更大价值的体现。所以彦祖文化一个很重要的方法论就是超级用户+内容共振。

用户方面,彦祖文化的达人不少都是95后妈妈,且带有地域属性,同时也强调自来水用户的沉淀。内容方面,刘芳会鼓励主播向母婴达人学习已被验证的成功经验。母婴营销的关键在于真实,只有真正使用产品、真诚分享内容的达人才能与用户产生共鸣。

而在萧飞看来,好的内容就是能拆解产品的卖点和设计,翻译成平台喜欢的语言,进而感染消费者。

所以在为VANS品牌选择主播时,为了体现品牌语言,祈飞网络非常大胆地选择了小白主播,但因为形象、气质、语言方式都非常符合品牌调性,这些主播不仅颇受品牌认可,还受邀参加了品牌的广告拍摄和线下发布会。

“我们经常说传统电商是人、货、场,那么抖音电商我们就叫人、内容、场”,在萧飞看来,在抖音电商生态内,内容更值得关注,也是体现服务商能力的关键环节。

好的内容,必然是品牌商家、平台、消费者三位一体的结果。

06

“所有合作背后,解决的都是信任问题”

DP实际上有两个客户,一个是消费者,一个是品牌商家。如果说上面5点决定了DP能否帮品牌客户搞定消费者,那么DP剩下要做的就是搞定品牌商家本身。

在DP和品牌商家的合作过程中,往往存在着非常多能力之外的事情。

第一,做好沟通。

在大卓看来,DP一定要做好与品牌商家的前置沟通,否则会极大影响合作成功率。此前,因为品牌没提前做好达人和明星的种草工作,导致魔范璐玛的代运营工作陷入了极大困境。“按照抖音电商的FACT经营矩阵模型,品牌的提前种草和DP的代播工作是环环相扣的”,大卓说。

对此,刘芳也提到,部分品牌商家在入驻初期,对于平台理解、供应商选择、商品战略等方面有一定滞后性,DP要做好服务支持工作,必须在需求层面就做好沟通理解,甚至根据品牌商家的组织架构变动做相应调整。

“如果不能理解品牌背后的理念和各部门的不同需求,会犯很多错误”。在她看来,做好沟通,尤其是与创始人、负责人的一对一沟通,是彦祖文化与飞鹤奶粉、得力集团等保持不错合作的关键。

第二,争取信任。

萧飞强调,DP要做的就是踏踏实实做事,有问题及时沟通,做不到的,也不过度承诺。承诺了的,哪怕亏本也要做,“所以我们现在有30%以上的客户都是转介绍来的”。

而在大卓看来,在与品牌商家做前置沟通的时候,对方怀着很大的期待和巨大的不确定性,“因为我们经历了太多的从0到1,那么我们就可以给他一个确定性的答案”。

第三,“挑选”客户。

DP的精力是有限的,所以成都协作优品不仅聚焦食品行业,而且把70%的精力聚焦在了源头工厂。另外,成都协作优品还有一个漏斗逻辑,会对入驻商家进行分层服务,不断筛选出值得深度服务的合作伙伴。

“我们是先选择品,选好的品去深度服务,最后希望能够有股权上的深度合作”,刘波补充。

事实上,在传统电商时代,存在不少为单个品牌服务10年甚至更久的服务商,服务商本身也享受到了品牌发展红利。如果DP想与品牌商家一起走下去,那就需要与对方建立起深度互信关系。

“所有合作背后,解决的都是信任问题”,刘芳补充。

07

“我做DP最大的感受就是变化,以及拥抱变化”

做抖音电商可能是变化速度最快的一门生意。随着抖音电商生态和品牌商家需求的变化,DP的方法论也必须不断迭代出1.0、2.0、3.0。为此,不同DP也有着不同的思考。

萧飞认为,DP的发展方向一定是从直播间的简单运营到全案运营,最终变成品牌的深度合作伙伴。“所以我们的战略就四个字‘上天入地’:承接更多头部品牌,深入供应链后端。”

刘芳判断,科学度量整个营销体系以及服务能力会是未来品牌商家选择DP的重要环节。“品牌的服务商角色一定是全链路的,一站式的。彦祖希望在探索的过程当中能成为成就品牌、成就自己的六边形战士。”

对于大卓来说,在整个行业不断往专业细分方向走的趋势下,魔范璐玛在保持内容输出、画面把控等传统强项的同时,需要增强对数据分析和人群资产的运用。“另外,现在众多国际大牌开始发力,如何服务这些国际大牌?如何帮助国内品牌保持增长?这会是美妆行业的一个机遇。”

张耀宏的想法则是,未来DP要么把行业做深做透,成为行业营销专家,要么做经销商,成为一个行业真正的客户。

作为产业带服务商,刘波觉得最重要的是挖掘出足够多、足够优秀的产品,同时具备自己的流量阵地。“内部团队也要不断去迭代更新,形成自我迭代的能力,我做DP最大的感受就是变化,以及拥抱变化”,刘波说。

事实上,为了应对这样的变化,从2021抖音电商服务商生态大会的举办,到品牌服务商能力模型的上线,再到抖音电商DP智囊团的升级,抖音电商也一直试图给出更多指导、规范,以加速DP的进化。

08

结语

整体来看,会发现几大头部DP形成了两点共识。

第一,DP要做的不是单纯的服务者,而是行业的同行者。

这背后隐含着两层含义,首先,只有能提供深度服务的DP才能活下去,单一服务可替代性过高。其次,如果品牌商家不平等对待DP,往往会加大服务难度,进而导致合作失败。

所以刘芳会强调全案合作,大卓会强调前置沟通,张耀宏表示在新客户开发上睿道科技非常慎重。

第二,DP要有足够的行业自律。

DP行业变化很快,标准处于一种不断建立不断重塑的状态。从头部DP的经验来看,忍住诱惑,才能走得长远。

所以萧飞给出的第一个忠告是不要赚快钱,要把抖音电商当成是可以长线经营的平台;刘波强调要学会与客户转换角度,不伤害客户利益;刘芳反复提到的则是“以终为始,简单的事情要重复做,重复的事情要用心做”。

DP本身是一个要交付确定性结果的角色。消费者端,DP必须能深刻洞察消费者的需求,并通过主播、流量采买等方式精准触达目标用户;品牌端,DP则要具备提炼产品卖点、传达品牌理念的能力,并通过直播、短视频等场景完成对消费者的说服。

不断迭代、追求互信、坚持自律,不断适应行业的快速变化,这便是DP。

可以想见,在抖音电商的发展过程中,DP会承担越来越关键的角色,也势必能分享到属于自己的那块蛋糕。

注:文/云飞扬,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新榜

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