大促期间品牌如何建立可持续的经营模型？

欢迎来到亿邦零售PLUS社群第55期直播课。本周，我们邀请到了广州大麦集团的副总经理邓卉老师，来给大家深度解读大促期间品牌如何建立可持续的经营模型。本期内容主要涉及3个关键点：

1.大促期间健康长效运营的重要措施

2.疫情下品牌增长模型分析与策略洞察

3.大麦健康运营方法论案例拆解与剖析

以下是邓卉分享内容整理：

今天的内容主题是大促期间品牌建立可持续经营的模型的方法和途径，今年的618面临着疫情以及电商大促带来的不确定性等重重挑战，但只要我们把握好今年618的整体趋势状况，掌握并学会应用有效的增长方法，抓住布局重点，就有机会在电商赛道的激烈竞争中脱颖而出。

1.大促期间健康长效运营的重要措施

疫情导致供应链受阻，一些货运物流已经开始停止了，甚至品牌的头部达人被封锁在家寄不过去，所以疫情现在已经影响到整个消费流程。与此同时，整个零售市场的消费力大幅下降，虽然说电商相对不错，但是从整体规模来讲，已经呈现了非常大的下降趋势和消费降级，像拼多多、抖音快手等低价产品平台好像是更有优势的。而在天猫里面扎根了很久的一些品牌，好像不有优势，消费者变得更加理性，追求性价比更高的产品，这让今年的618变得更严峻了。

过去618的品牌的增长策略主要分为两大类，是借势增长，就是抓取了一些新的人群，新的平台，新的场景，或者是新的红利的机会，从而做到增长。那还有另外一种就是凭借资本的力量砸钱烧品牌，包括大的流量投入，或者通过战略性的亏损来进入竞争，但实际上增长模型可以归为四大类，第一类是品牌型的增长，品类型的增长，而属于机会型的。例如近几年大家关注生活品质，所以健康类的产品就起来，还有就是疫情后风靡的自嗨锅跟预制菜，这样就是捕捉到了市场的风口和空白。而且在整个竞争环境里面，没有特别强的竞争对，这样的一些品类增长机会的话，制造业的从业者会比较多，因为它的生产产品的原材料很充裕，它的供应链也非常强大，在当下抓住需求了以后，可以快速的生成不同形态的产品。

第二种就是流量型的，他的特点就是比较愿意烧钱，主要的挑战在于面对机会的反应速度，它们必须要在有资源以后，去砸新的流量以及新的工具和新的渠道。前面的两种都是短平快的，更多是外部资源而导致的。那后面的两种增长的形态更多是挑战的是我们自己的综合的能力，包括资源整合型的和渠道拓展型，在今年618，我们也遇到很多这种类型的品牌，在做这方面的一些多渠道布局，使得他的大盘会有增长，甚至是有一些用天猫来扛价。

 最后一种增长的形态，就是竞争型的增长，主要挑战在于操盘能力，重新去塑造品牌，老品牌也可以在抓住新的品牌营销的方法后被重新塑造。比如疆内这样的品牌现在是做的非常好的，很难想象这样的电商团队能够媲美线下三五百人的电商团队，但是它的每模块都做得非常的精耕细作。运营的逻辑，包括产品的运营，用户的运营，流量的运营，直播的运营，都比较精细化。它是有方法论而言的，它是更健康的，更具备抗风险能力的。

然而很多品牌做完618或者是双11这样的大促以后，销售额和规模好像是上去了，但其实了企业利润下来了。不仅产品卖便宜了，整个生态的都不怎么健康了，有品牌在扩张的时候发现，他的竞争对手在让利，我不得不也让利，因为进入平台的大促，我不得不做产品的促销，渠道增长了，但实际上利润是亏损的。

还有的品牌持续增长了很久，规模也越来越大。但是打开后台发现其产品销量不高，为什么品牌新品，长得更好看了，产品更好用了，然后各种方面的品牌宣传也追加了，但为什么就是卖不动了呢？结果打开后台发现他80%以上都是优惠券的用户，并不能很好地支撑品牌未来的溢价，品牌低价引流的策略非常难扭转。

还有跟主播合作的比较多依赖薇娅、李佳琦起来的品牌。一场直播能卖个几百万，让人非常羡慕的，有一些品牌他的产品也不错，资源形态也不错，销量也OK，但是一盘账，发现我好像倒贴了品牌的产品毛利都没了。我们希望销售有规模的同时，能把品牌生态做的更健康。何为更健康？在疫情当下，有现金流就是健康的，能回款就是健康的，如果有利润，他就是健康的。

所以大家可以不单追逐618，因为过了618，还有双11，还有明年，既然进入了电商的这个通道，品牌当然希望能长期经营。我们从人，货，场三个角度来进行分析去看，套一下用人货场的阶段性，品牌在我们整个电商的生长环境里面处于什么样的阶段？而人指的就是用户，品牌可以去做长远的消费者布局，通过找到用户去做深耕，帮助品牌进一步夯实。

第二个就是流量，如果大部分的销量都是通过淘客进来的话，流量是不健康的，品牌必须要有付费的流量，免费的流量，直播间的流量，还有品牌之间的流量等等的这种流量放在一起的流量结构才健康，才能形成自我造血。第三类，所有的销售场景都离不开货铺的本身，所以最终还是看产品怎么样。品牌定位有三个周期，第一阶段是起步阶段，品牌起步阶段可以称为从零到一，没有太多的资金，没有太多消费者的时候，品牌是否要入局，如何入局？第二个阶段就是1到100品牌成长期，如何通过提升产品的销量，然后来占据整个市场的规模的份额？在保量的情况下，如何能使利润空间和品牌健康度会做得更好？那品牌不幸进入衰退期，该怎么去扭转？

当品牌处于初期阶段，它的特点就是基础比较薄弱，或者是用户资产是不是很丰厚的，甚至还是在探索的阶段。这个时候应该是品牌找准定位，做爆款测试的时候，如果你想在618里面直接收割，这个是不太现实的，但是品牌可以通过618尝试去缩短品牌的探索期。可以从流量，用户，产品入手，首先流量，做一些流量的多渠道的布局，平台会杠杆品牌免费流量跟付费流量的占比，同样是投资源的话，品牌投5万进去，平常能带来的免费流量是没有现在618带来的多的，当然付费整体的CPC也会比较高，因为竞争的人多。

第二个就是用户，找准目标人群，这个很关键，除了要去看目标人群以外，还要去做精细化的复盘，去看品牌整个618的节奏，同时进行测款，至少要选出来比较想要去推或者是做个前期调研的两到三款产品，同时来去做赛马使得爆品有突破的机会点。第二个阶段，就是说爆款已经有了，然后销量也有基础，流量也开始了百花齐放，用户跟品牌之间的互动是比较OK的，但是也有可能面临激烈的竞争。这时候就要开始去做裂变，渠道的裂变，用户的裂变，这个时候的重点就是基本结构的调优，并夯实品牌资产，提升销售额。流量结构就适合放量去做突破。

2.疫情下品牌增长模型分析与策略洞察

第三个阶段可能意味着品牌遇到了增长瓶颈，很多时候导致我们成长起来是因为机会，而不是因为整个健康度，所以就很容易进入品牌的衰退期，利润高点就开始下降了，爆款没有市场竞争优势的时候，利润就开始下降，因为流量越来越贵，用户的选择越来越挑剔，竞争对手的价格也开始去越来越下，这个时期品牌的重点是去做原因的分析，我们先来看货，就是产品，有可能是单品衰退了，也有可能是整个平台的这个品类衰退了，还有可能是运营问题。

运营问题有几个模块，包括技术和管理等问题。面对这些问题，我们主要还是要做进攻的打法并保持长期主义的精神，销售额上去了以后，遇到退货很高或整个产品的。利润空间很低，发货发不出去等，引起了客诉，更建议品牌是要制定健康的执行计划。

接下来讲一下618应该怎么来去应对，今年的618还是要来看平台，平台不同的阶段，品牌大促要抓的着力点是不一样的，零到一的阶段，主要看的是店铺综合的运营能力。包括原有的这种流量成交和每消费者的服务，要把品牌有的利益点展示出来，可以做专题的内容，包括短视频、平面、主播以及直播几个部分，还有仓配，物流等。第二个阶段就是流量了，每年618都必须要去争抢，除开店铺日常流量的管理，还要去看大促流量怎么去做获取和关键词的补充，以及整个营销的引流，短视频的布局，以及站外的布局，抖音

跟小红书上怎么去做种草。

第三个阶段，面对的是更厉害的竞争环境，衰退期品牌的着力点就是要去做人群。对于大品牌或者是规模大的品牌来讲，消费者规模庞大是非常重要的，流量已经起来了，用户已经起来了，产品也OK了，还想增长就要去做人群的精细化运营，要把销售目标拆解成对应的消费群体。618其实也是收割状态，618可以把新品打出去，利用老粉做人群的策略。

3.大麦健康运营方法论案例拆解与剖析

今年618在内容上去做这样的话题营销比较多，比较专专注的是在内容运营上。新加坡的一个小众的保健品品牌，主打的是一些叶黄素酸的产品，国内的市场知名度并不高，在前期从零到一的阶段，品牌是用的是爆款策略，做了很多进入中国市场的一些举措，但项目亏损的情况还蛮严重的，面对今年的大促它状态非常糟糕，因为他的货要从海外过来，物流的情况不容乐观。

结合今年平台、市场以及客户本身的状态，首先要跟该品牌去制定增长的策略，从人、货、场这三个角度来看产品，他是没有去做矩阵化的，用了零到一的单品打爆的阶段把品做得非常好。但他是叶黄素的品，还是蛮有竞争力的，消费者规模相对不错，然后他花了很多钱的流量，做直通车的投入把这个流量做出来，但是他的流量结构是不太稳定的，直播也有在做用户运营是比较粗放的。

这一次的618目标是去做从零到一的阶段的升级，是人、货、场三个角度都可以更健康的状态，给该品牌制定的改进策略是产品运营的方向，这个是在五月份之前就做完了这个整体的规划，从而建议他去做品类的拓展，从单一女性扩展到整个家庭，后面一些私密健康问题的时候，也出了女性的益生菌产品，所以产品的运全面开花。

第二个就是流量运营，这个品牌本身在国内的认知就不高，所以可以增加一些站外的流量，使得它的品牌力在618期间随着销售额上去增加品牌的深度的。用户层面做了粗放式的运营，销售单品的销售额做上去了，人群通过直通车过来的话，我是很局限的，如何可以找到精准人群？品牌就可以去做调优，再去卖家庭组合装，优先从购买发力。

品牌的数据来源是达摩盘，通过这些分析，品牌就知道重点在于销量，进而保持销量跟健康度的增长。首先要做的是行业分析，找到自己的优势劣势，然后看看有没有机会去打爆。五月份流量开始放之前，品牌就要去做这个品类的详情图的优化，以及口碑的塑造，而品类的延伸，主推款还是叶黄素，去推儿童的叶黄素目标消费者还是母亲为主，可以在人群上去做这样的延展，从流量策略来讲，原来的话是可以日常站内外的结合，去抖音，头条，微博等等种草。

最后这个品牌是个海外的，遇到的是非常可怕的窘况，因为疫情三月份我们就不能直邮了，所以品牌当时就开始去做预售，后面就提前三月份去帮他去做完新品布局，建了两个其他的地方的仓。天猫对于我们来讲，不仅是销售的举证，它更是品牌的关键阵地，不管你的货品怎么去倾斜，你的资源怎么去倾斜，精细化运营和数据化的运营是一定不能少的，如果你品牌做到一定的规模，利润已经不怎么理想的时候，可以在天猫里面做数字化的升级，这样消费者结构才能做好，无论任何平台，粉丝对品牌都是有忠诚度的。

所以品牌未来在增长上遇到困难的时候，不能抛弃平台，而是要去做数据化的升级，618除了运营节奏以外，还有消费群体，放量的节奏，不同的品类消费者里面也有些小的不一样。举个例子，像美妆类五月初我们就要去做这个爆款蓄水的冲刺，整个快消类的话是按照先释放美妆，然后到母婴，然后到个护，除了快消类以外，服饰类投放最好的应该五月的中下旬，做预售是最好的，因为这个时候行业的品牌上新的频率是特别高的，食品品类在618前的蓄水期可以帮忙去增加子类目的权重的，进而增强它在618的爆发期，就是六月份以后的爆发期。

综上所述的话不管你是在疫情下的618也好，不管你是在日常的618也好，都要结合品牌的生命的周期，看市场，看竞争对手，看平台，最重要的还是要看自己做健康度的经营。

4.问答环节

Q：怎么解决疫情导致的库存积压严重？

对于没有库存的品牌，疫情导致的供应链断货，建议做预售。另外一种是产品已经生产好放在库房里面，但现在产品线下销量不理想，想放到线上来做。这种情况可以分为两类，一类是产品有时间限制的，比如临期的食品化妆品，能尽快变现就尽快变现，可以考虑低价出售。另外一种没有时间限制的产品，如果品牌想追求利润，可以考虑通过资金链的运作去进行整体改善。

Q：供应链断掉的商家在618期间，平台方有针对性的解决策略吗？

可以通过预售进行产品销售，但不能完全欺骗消费者，长期不发货。现在预售的有六七种的预售的组合玩法，可以去做一些尝试，然后建议尽量把仓货分开投资降低风险。

Q：多举证流量指哪些流量，应该怎么分配？

兴趣的流量，推荐的流量，直播的流量，尽量让品牌流量做的丰富一些，现在有部分品牌它是只靠头部达人来带，这种的话是非常不健康的。就像之前有的头部达人，违反国家法规，现在已经完全没办法经营品牌了，相当完全没有竞争力，建议品牌去做多渠道矩阵式的流量结构，这样更保险。

Q：大促爆发型的童装品牌在今年618怎么把握投放节奏？

首先要结合品牌的目标人群进行清晰的产品定位，除此还可以做数据化分析，将销售额拆解成消费者资产，然后通过预算活动把握顾客流动的节奏，明确哪个阶段的流量转化是最好的，并将人群结构与运营逻辑相结合，这样更容易看出整个投放节奏的规律。

Q：高客单价的产品应该怎么样去布局。

首先从人群建模里面找到可以拉新的人群类别，通过人群建模，把这部分的人群放到大促的场景里面，从而把客单拉高，进而进行消费者结构调优，核心是进行人群的精细化思考。天猫的消费者是很丰富的，它把海外的奢侈品引进来，并对消费人群进行了分层，虽然中间层的差异化产品不太能做出效果，但高低层都比较好做，所以高客单其实也不是很困难的事情。